Nike está utilizando un nuevo y misterioso sistema de puntuación para decidir quién puede comprar sus zapatillas más codiciadas antes que nadie

El CEO de Nike, John Donahoe, ha presentado recientemente la "puntuación de dedicación", el último esfuerzo de la empresa para hacer llegar las zapatillas más codiciadas a sus mayores fans.

Donahoe no ha ofrecido muchos detalles, más allá de decir que la métrica mide la "afinidad del producto". Pero ha dicho que Nike ha utilizado las puntuaciones de dedicación para hacer llegar las zapatillas Air Jordan 11 Cool Grey al "mayor grupo de mujeres hasta ahora" en un lanzamiento de diciembre.

Este método constituye la estrategia más reciente de Nike para hacer frente a la frustración que genera la forma en que se lanzan las zapatillas más demandadas, como los dunks y las Jordans retro.

La aplicación SNKRS es la principal herramienta de Nike a la hora de lanzar sus zapatillas más codiciadas, pero es criticada por los coleccionistas, sobre todo debido a que los usuarios no suelen conseguir zapatillas de edición limitada. 

En una conferencia con los analistas el 20 de diciembre, Donahoe presentó la "puntuación de dedicación" y habló sobre la creciente cantidad de material que Nike está poniendo a disposición en la aplicación SNKRS. 

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"Por ejemplo, recientemente hemos abierto un nuevo espacio en nuestro estudio digital de Nueva York para producir los livestreams semanales de SNKRS que están impulsando las métricas de compromiso líderes en la industria", dijo Donahoe. "El contenido semanal incluye avances de lanzamientos en nuestro programa SNKRS Live Heating Up, y una nueva franquicia de Jordan presentada a través de la lente de las fans de Jordan, llamada J-Walking".

La "puntuación de dedicación" mide en parte el compromiso del consumidor con el contenido de SNKRS. 

También parece ser posible gracias a una serie de adquisiciones recientes de empresas de ciencia de datos. En febrero, Nike anunció la adquisición de Datalogue. La tecnología de esta empresa ayuda a Nike a combinar varios flujos de datos para obtener "información práctica en tiempo real", dijo Donahoe en febrero.

"Estamos cumpliendo nuestra visión, que a través de las experiencias de los miembros conectados y el inventario, impulsado por los datos conectados y la tecnología, podemos proporcionar a los consumidores un mayor acceso a lo mejor de Nike con más velocidad, comodidad y conexión con nuestra marca y el deporte que nunca antes", explicó Donahoe.

Nike no ha comentado mucho sobre la "puntuación de dedicación", pero parece que se basa en lo que Donahoe promocionó en la llamada de ganancias trimestrales de la compañía en septiembre, cuando describió cómo la compañía está utilizando el "acceso exclusivo elevado" en la aplicación SNKRS con el fin de servir a los "miembros más merecedores". 

El acceso exclusivo de Nike es una invitación personalizada que se envía a los usuarios para que compren un par de zapatillas muy publicitadas fuera de la venta regular.

Nike vendió cerca de 500.000 pares de la colección "The 50" de Off-White en agosto a través del acceso sistema de exclusivo.