La moda se aferra a una fórmula de 'marketplace' multimarca para aupar unas ventas castigadas por el coronavirus

La moda reinventa sus fórmulas para aupar sus ventas tras el coronavirus. Uno de los más recientes movimientos llegó de la mano del antiguo grupo Cortefiel, Tendam, que anunció que venderá otras marcas a través de su página web. Un movimiento con el que se lanza a competir en el segmento multimarca online con gigantes como El Corte Inglés. 

El dueño de enseñas como Women'Secret, Cortefiel, Pedro de Hierro o Springfield empezará a vender prendas de Levi Strauss, Bestseller o Dockers a través de su tienda online en una maniobra para atraer tráfico a su plataforma web. La compañía española ha visto cómo sus ventas online repuntaban desde apenas un 7% antes de la pandemia al 9% después del confinamiento. 

“Era el grupo que tenía el porcentaje de ventas de ecommerce más bajo de España”, analiza el profesor del profesor del departamento de Operaciones, Innovación y Data Sciences de Esade, Jaume Hugas, en una entrevista con Business Insider España. “Para incrementar sus ventas en ecommerce ha decidido realizar una estrategia de marketplace, que es las que siguen actualmente empresas como Amazon, Walmart y El Corte Inglés, entre otras”. 

Es la fórmula que han puesto en marcha plataformas como Farfetch y Yoox Net-A-Porter en el segmento de lujo de la moda. "La diferencia es que Tendam, de momento, lo hace con marcas más populares, como Levi’s, Dockers, Wrangler, Only, Champion o Jack&Jones", analiza Hugas.

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La pandemia ha acelerado que las compañías establezcan acuerdos de colaboración entre diferentes ecosistemas. Han proliferado, de forma notable, las alianzas con compañías del sector de última milla pero el experto en retail de KPMG, Enrique Portas, se refiere también a acuerdos dentro de un mismo ecosistema: “Otro fenómeno es que las plataformas puedan incorporar a actores de menor tamaño. Así las grandes plataformas pueden facilitar que pequeñas marcas accedan a utilizar su infraestructura y puedan acercar su producto al consumidor final pese a no disponer de tecnología”, dice en una entrevista con Business Insider España. 

Tanto Portas como Hugas auguran que será una tendencia que se extenderá en los próximos años y por la que ambas partes salen ganando. Las empresas tendrán en su mano decidir si participan o no o de qué manera pueden hacerlo, entendiendo que los ecosistemas son ahora más abiertos y colaborativos. “La pandemia ha facilitado que esto ocurra de forma muy rápida y que todo el mundo se beneficie”, ratifica el experto de KPMG.

Ejemplo de ello es Amazon, con más del 50% de sus ventas realizadas a través de su marketplace, detalla Hugas.“Amazon cobra un porcentaje por vender los productos digitales (imágenes) de otras empresas cuyos productos físicos no los ha ni comprado ni en general almacenado”, pone por muestra el profesor de Esade. 

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Otra muestra de esta fórmula colaborativa  es la plataforma de venta online que ha lanzado El Ganso con otras firmas más pequeñas para dar alas a su canal online y aupar sus ventas durante la pandemia. “La ventaja tecnológica es que permite ganar masa crítica sin necesidad de acometer inversiones”, hace hincapié Portas.

Siguiendo este planteamiento, las compañías del sector que no tengan capacidad para invertir en sus marcas propias “tendrán que asociarse con otras en los marketplaces”, sugiere Hugas.  En cualquier caso, son los grandes gigantes del ecommerce, como Amazon, Alibaba y JD.com (el Amazon chino), quienes ya han desarrollado sus tiendas multimarca online de lujo y, asimismo, sus marcas blancas de gran volumen de venta, las que más atraen a todas las empresas de moda. 

“Antes de empezar su marketplace, El Corte Inglés podía tener unas 140.000 referencias, cuando Amazon, por ejemplo, ya tenía más de 600 millones”, detalla el profesor de Esade. "Casi ninguna empresa de moda podrá escaparse de vender en estos grandes marketplaces multimarca", incide Hugas. De hecho, Zara está en el TMall de Alibaba y en su propia plataforma online.

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En un paso más, el experto de KPMG detalla que la génesis de la plataforma no surge como una plataforma enorme masiva y global. En su defecto, surge como una necesidad del retailer de acercar sus productos y servicios al consumidor. "De esta manera tiene la capacidad de participar del ecosistema y hacer un uso más eficiente de los recursos para llegar al consumido"”.

“La tecnología está hoy disponible y además la barrera de entrada es menor. Es menos costosa”, concluye Portas.  “Es más una decisión empresarial y buscar las plataformas existentes o los partners para dar con una propuesta de valor”. El experto de KPMG opina que este fenómeno se viene repitiendo y es que el uso de la tecnología para dar respuesta a los consumidores ha resultado tener mucho éxito y crece más que otras alternativas.