La moda no quiere quedarse fuera de la IA, pero su incorporación creativa abre un debate ético sin precedentes

La colaboración de Baggu con Collina Strada se ha visto en la picota por utilizar estampados generados por inteligencia artificial.
La colaboración de Baggu con Collina Strada se ha visto en la picota por utilizar estampados generados por inteligencia artificial.

Collina Strada x BAGGU

  • La democratización de la IA promete transformar todo tipo de industrias en un terremoto del que no escapa la moda, sector en el que amenaza con abrir un cisma ético sobre el proceso creativo.
  • Cada vez son más los usuarios que señalan su decepción por el uso de la IA y subrayan la necesidad de salvaguardar la labor de los profesionales y sus implicaciones medioambientales. 

"Primero llegó una revolución y ahora estamos ante otra", resume Carlos Rivadulla, profesor de Derecho de la escuela de negocios centrada en moda del ISEM. Se refiere a la democratización total de la inteligencia artificial.

Y como era de esperar, la nueva herramienta ha comenzado a postularse como un escaparate comercial para la moda. Prueba de ello radica en que el 27% de las marcas de lujo ya se valieron el pasado año de la IA en la fidelización de clientes, según un informe de Bain & Company. 

Una de las evidencias más claras de cuán complejo es la incorporación de la IA en el proceso creativo. Sin ir más lejos, el fabricante de bolsos de nylon Baggu estrenó su colaboración con la popular marca Collina Strada la semana pasada. Ambas marcas esperaban un éxito rotundo con su alianza. No fue del todo así, como señala un reportaje de Business of Fashion.

Ha sido la incorporación de IA en su proceso de diseño el que ha generado ciertos comentarios de varios consumidores expresando su enfado y decepción por el uso de la herramienta. Lo hacían señalando las implicaciones de la tecnología para el futuro de los artistas, así como su potencial impacto en el medio ambiente.

"Usar IA es imperdonable. Me duele el corazón, pero ya no le compraré a Baggu”, escribió un usuario. "Es una gran decepción", añadió otro.

No obstante, no se trata de un caso aislado. En enero, la marca Selkie, con sede en Los Ángeles, fue criticada por utilizar arte realizado con inteligencia artificial para promocionar sus vestidos florales. El año pasado, Levi's detuvo el lanzamiento de un piloto en el que aparecían modelos generados por IA en su web.

Los padres de la moda reivindican su papel ante la irrupción de la inteligencia artificial: "No somos sustituibles"

En mayor o menor medida, la moda ha abrazado a la herramienta. En una encuesta a ejecutivos de la industria, el 73% señaló que la IA generativa sería una prioridad clave para sus negocios este año, según el Informe sobre el estado de la moda 2024 de Business of Fashion.

En diciembre, Tommy Hilfiger anunció que lanzaría un juego de moda para dispositivos móviles que utiliza inteligencia artificial generativa. Marcas como Valentino y Casablanca han ido incorporando la tecnología en sus campañas de marketing.

Pero el caso de Collina Strada es diferente: utilizó el software de inteligencia artificial Midjourney para generar dos impresiones mezclando gráficos dibujados a mano existentes de los archivos de la marca para crear un efecto de capas. 

"Esto significa que no se apropiaron diseños externos en el proceso y el resultado refleja totalmente la propia identidad creativa de la marca", explica la fundadora y directora creativa de Collina Strada, Hillary Taymour, quien comparó el proceso como un escritor que usa un diccionario de sinónimos.

Aun con ello, el debate está servido.

Preocupación laboral y medioambiental

Las visiones más críticas de la IA a menudo señalan la posible replicación de diseños protegidos por derechos de autor de artistas sin compensación ni crédito. A otros les preocupa que la herramienta reemplace a los diseñadores humanos. 

Este punto también fue señalado por OCDE en uno de sus últimos estudios: un 27% de los empleos depende de habilidades que podrían ser fácilmente automatizadas en el futuro con el avance de la inteligencia artificial.

La irrupción de la inteligencia artificial (IA) en la industria textil es un hecho, como lo es la presión extra que supone su aplicación en la moda, una industria que, pese a estar a la vanguardia como pocos sectores, parte de algo tan terrenal como un profesional gestando una prenda desde cero. 

"Una patronista no puede ser sustituida por la IA", defendía en un reportaje para Business Insider España Montserrat Gallego, diseñadora y patronista desde los 15 años y presidenta del Triángulo de la Moda, el principal colectivo de fabricantes y mayoristas del sector. 

"Si te dedicas a hacer prendas planas que son 'sota, caballo y rey', como una camiseta o una sudadera, pues sí, pero cuando quieres hacer algo que tenga un mínimo de detalle, que implique tendencia y varias colecciones, es imposible. No se puede trabajar así", precisaba.

Tampoco es menor el impacto medioambiental en una industria ya sin barreras informativas. Investigadores de la Universidad de Washington estiman que entrenar un modelo de lenguaje emite más de 55 veces más dióxido de carbono que las emisiones anuales de dióxido de carbono de una persona promedio.

Sin embargo, no todo está tan claro porque calcular la huella de carbono de cada uso de la IA es más complejo. Una investigación de la Universidad Carnegie Mellon afirma que el uso individual de la IA tiene una menor huella de carbono. 

La comunicación honesta: la salvación

Es una obviedad, pero las marcas que incorporan IA —ya sea en el proceso de desarrollo de productos o en otros lugares— deben tener una estrategia de comunicación clara para convencer a los clientes de que la herramienta se está utilizando de manera responsable.

Esta necesidad nace de la propia oportunidad. "Se trata de uno de los sectores donde más margen hay para generar impacto", apunta Rivadulla, que se apoya precisamente en la idiosincrasia de la industria: "Reúne todas las condiciones, que van desde la cadena de valor al componente creativo".

Asimismo, el proceso está obligado a no gestarse de cualquier manera. Paco Lorente, profesor sobre comportamiento del consumidor en ESIC, sostiene, sin embargo, que detrás de este hype, además de lo obvio —probar modelos muy experimentales—, está el posicionamiento como marca. 

Rivadulla sostiene que la proliferación de la IA —y el ejercicio por comunicarlo— responde a algo mucho más terrenal: estar de moda y no ocultarlo. "Es algo tan sencillo como lanzar que soy cool por incorporar la herramienta y también honesto porque te digo que me estoy valiendo de ella".

"Aún estamos en una completa fase experimental, por mucho que constantemente estemos hablando de ella", defiende Lorente. Ello justifica, según su visión, que solo estamos presenciando discretos acercamientos hasta lograr, quién sabe, la completa normalización de la IA. 

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