Este MWC descafeinado marcará un precedente: los eventos digitales han llegado para quedarse, pero no reemplazarán por completo a los encuentros físicos

El E3 es la mayor feria del videojuego del mundo y se celebra cada año en Los Ángeles durante una semana de junio. El año pasado, a causa de la pandemia, no se celebró. Este mes regresó de forma digital, pero la crisis sanitaria ha sido otro clavo para el evento y muchas majors del sector no acudieron: están anunciando sus novedades en producciones digitales propias.

El paralelismo con el Mobile World Congress (MWC), la gran fiesta de la tecnología que se celebra a comienzos de cada año en Barcelona, podría ser evidente. Pero la GSMA, organizadora del MWC, ha ha tenido más fortuna por ahora. Este evento, uno de los más importantes de la industria, tiene garantizada su permanencia en la Ciudad Condal al menos hasta 2024. Y esta semana ha regresado a la Fira de Barcelona en formato híbrido: físico y virtual.

Del goteo de cancelaciones a un modelo híbrido

Hasta ahora el evento era de tal magnitud que se organizaba con 12 meses de antelación, es decir, apenas había terminado una edición cuando organizadores y marcas ya estaban centrados en la siguiente. 

Este año, sin embargo, unas semanas antes de la fecha de celebración prevista, grandes tecnológicas consultadas por este medio admitían no tener nada previsto para esas fechas: ni hoteles reservados ni intención de desplazar a su equipo ni cenas o convocatorias paralelas. De hecho, algunas explicaban que ni siquiera sabían si se celebraría o no. 

La incertidumbre, junto a una situación sanitaria que no terminaba de ser lo suficientemente estable para que las compañías apostasen por participar de forma presencial en Barcelona, terminó cristalizando en un goteo constante de cancelaciones que duró unas semanas.  

Ericsson, Sony, Nokia, Oracle, Facebook o British Telecom (BT) fueron algunas de las marcas que se desvincularon del evento debido a la imposibilidad de garantizar la seguridad de sus empleados. Más tarde, siguieron su estela Xiaomi, Samsung, Google, Intel o LG, aunque algunas sí que precisaron que participarían de forma virtual. 

El precio de las entradas del MWC pasa de 1.000 a 21 euros: los responsables del evento confirman que se celebrará en formato híbrido en la fecha prevista

Ante este escenario, la GSMA afirmó que la edición de este año se celebraría en ese controvertido formato híbrido con 600 ponentes, de los que el 70% participará de forma presencial y el 30% en remoto, y alrededor de 35.000 asistentes en 100.000 metros cuadrados. Estos números son muy inferiores a los de años anteriores, como los de 2019, el último que se celebró con normalidad, donde se alcanzó un récord de 109.000 visitantes. 

"La celebración del MWC en un formato híbrido, pero que ha apostado por mantener el evento físico como propuesta principal, ha sido muy controvertido en el sector", señala Ángel Barbero, profesor de EAE Business School, a Business Insider España. El experto explica que la decisión de muchas grandes compañías de no asistir ha terminado con uno de los principales valores que tiene el Mobile: servir a todo el sector de escaparate. De hecho, según cuenta, las empresas españolas son las más predominantes en la edición actual.

Esteve Almirall, profesor del Departamento de Operaciones, Innovación y Data Sciences de Esade, va más allá: "No creo que se trate solo de los eventos. En general, los formatos híbridos están aquí para quedarse".

Por parte de IDC Research España, el director de Análisis y Consultoría, José Antonio Cano, matiza: "El MWC en el formato que se ha realizado este año se lleva a cabo aprovechando la inercia que han tenido los eventos digitales durante el periodo de pandemia, pero fundamentalmente para mantener la continuidad después de un 2020 en blanco". 

"Sin embargo, ni la intención es evolucionar el evento hacia un formato híbrido ni las empresas mantendrán el formato digital o híbrido para siempre. Tengamos en cuenta que el go al MWC se dio en un momento de incertidumbre sanitaria (con un ritmo de vacunación más lento, por ejemplo), por lo que barajar hacer un evento más reducido o no hacer nada era la opción", resume.

La industria está aprendiendo cómo será la nueva normalidad

Esto ha hecho que la feria resulte menos interesante para un segmento de la industria que "está aprendiendo cómo será la nueva normalidad", continúa Barbero, lo que ha terminado por reducir, a su vez, el número de asistentes de forma significativa. Algunas aproximaciones apuntan que no habrá más de un 10% o un 15% de afluencia respecto a ediciones previas a la pandemia.

"Una apuesta más clara por un evento virtual podría haber tenido otros números, pero el foco en lo físico ha limitado el alcance del evento", afirma. 

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En la misma línea apunta Eduardo Correa, profesor de OBS Business School, que coincide en que un menor número de participantes implica que la feria pierda parte de su atractivo para las empresas, lo que deriva en reducción de su inversión y, a su vez, en un menor interés por parte de los asistentes. "Una espiral peligrosa", explica.

A pesar de ello, Correa precisa que no se puede hacer una lectura totalmente negativa de esta situación porque el sector sigue necesitando visibilidad "y este es el congreso de referencia a nivel mundial". Y es que el segmento tecnológico no ha parado, como sí lo han hecho otros (como el del turismo) y ha mantenido su progresión y su apuesta por la innovación, por lo que necesita escenarios donde mostrar al mercado sus propuestas, recuerda.

Almirall, docente en Esade, es algo más optimista. Los eventos híbridos "permiten llegar a un público mayor y reutilizar los contenidos a posteriori". Marc Bara, también profesor en OBS Business School, coincide con Almirall al explicar que el hecho de que el MWC haya apostado por un formato híbrido no quiere decir que la parte virtual esté llamada a suplir a la física en el futuro. "La idea desde Fira de Barcelona [el espacio anfitrión] es que en un futuro haya 100.000 asistentes presenciales, como otros años, y otros 100.000 más conectados. No tiene por qué ser un sustitutivo".

El formato híbrido es ideal "para aquellos eventos con contenidos y aportación significativos", pero una apuesta solo por lo digital "tiene limitaciones importantes en cuanto a networking, formalización de acuerdos y, en general, en la captura del feeling del evento", mantiene Almirall. "Creo que la apuesta es claramente por el formato híbrido a 3 niveles: presencial, retransmitido y vídeo distribuido con posterioridad. Es el formato que permite un mayor aprovechamiento de la inversión".

Con eventos digitales propios, los mensajes no se diluyen

Sin embargo, a este escenario se suma, además, el cambio en la relación entre marcas y medios de comunicación, usuarios o potenciales clientes debido al papel creciente del streaming y las redes sociales como escenarios clave para llegar a un mayor número de impactos sin necesidad de congregarse físicamente en un evento. Todo ello, en parte, gracias al auge de estas herramientas durante el confinamiento. 

A través de esta fórmula, las marcas son totalmente dueñas de sus tiempos, decidiendo cuándo, cómo y en qué plataforma quieren dar a conocer sus novedades, sin tener que estar sujetas a un calendario donde compiten por la atención con otras compañías del sector. 

"El parón del año pasado ha hecho que muchas empresas hayan retrasado sus lanzamientos o los hayan hecho en un formato más virtual, dejando de invertir en eventos físicos y, por consiguiente, también en el MWC", precisa Barbero. 

Con estos eventos virtuales, las marcas consiguen además que su mensaje "no se diluya". "Si estás en un evento como el MWC, sobrepasar el ruido del evento es muy difícil; hay que gritar mucho para que te oigan. En un evento propio, tu mensaje es el único mensaje", confirma Esteve Almirall, de Esade.

Esta fórmula es, de hecho, la escogida desde hace tiempo por grandes tecnológicas como Google, Microsoft o Apple. Esta última ha hecho de sus últimas keynote, celebradas en formato virtual y en abierto debido a la pandemia, todo un acontecimiento que ha congregado a miles de usuarios de todo el mundo atentos a sus posibles anuncios. 

A su vez, los medios de comunicación especializados en tecnología han celebrado directos o eventos paralelos para comentar, desgranar o reaccionar a esas novedades, lo que ha amplificado el impacto de estas congregaciones virtuales. Todo ello desde el salón de su casa.

¿La pega? Que el potencial de estos formatos digitales solo lo aprovechan las grandes tecnológicas. "Estas apuestas requieren capacidad de convocatoria y un ecosistema cautivo. Funciona bien en casos como Apple, Amazon AWS o el Google I/O, con grandes ecosistemas de desarrolladores, pero es difícil de trasladar a otras marcas sin esta capacidad de congregar audiencia.No todos somos Apple", resume Almirall.

¿Adiós a Barcelona?

La mezcla entre un Mobile de mínimos —después de haber sido pospuesto en varias ocasiones— y el cambio en las formas de comunicarse de las tecnológicas —que apuestan por sus propios tiempos— ha provocado que muchos expertos se planteen cuáles serán las consecuencias en el futuro del que hasta ahora era considerado el evento tecnológico más importante de España. 

Entre ellas, una de las que más suenan, es el cambio de sede. 

La aparición de distintos mini Mobiles por toda Europa o el posicionamiento de otras ciudades como Madrid (a través de Ifema), Lisboa o Dubái como alternativas "podrían hacer peligrar la renovación de Barcelona como sede", señala Barbero. 

Esto podría derivar, a su vez, en la pérdida de la visibilidad de la región en el exterior, que hace que muchas empresas de innovación, grandes compañías o startups elijan esta ciudad y su ecosistema tecnológico para establecer sus operaciones. "Debemos considerar que hay cientos de actividades e iniciativas que se han ido desarrollando en la ciudad pivotando alrededor del congreso", recuerda Marc Bara, profesor de OBS Business School, a este medio. 

Así, explica que el MWC genera durante todo el año otros eventos relacionados con el  sector de las telecomunicaciones que han hecho que Barcelona se haya convertido en uno de los principales hubs tecnológicos del mundo. Según datos relativos a 2020, en Barcelona hay 1.200 startups que generan unos 14.000 puestos de trabajo. 

Barbero cree que la celebración de 2021, denominada "de transición", "genera más dudas sobre el evento de las que aclara". Y agrega: "La GSMA se tiene que poner las pilas y entender cómo llegar a febrero de 2022 con una edición que recupere la relevancia y el impacto que el MWC tenía hasta la pandemia".