El desconocido negocio de las empresas que devoran a los vendedores de Amazon y alcanzan los 1.000 millones de valoración en meses

Philip Triebel, CEO de SellerX, y Malte Horeyseck, cofundador.
Philip Triebel, CEO de SellerX, y Malte Horeyseck, cofundador.

SellerX

  • El tamaño de Amazon ha generado una subeconomía de agregadores que compran a sus mayores vendedores.
  • Estos paquetes acumulativos de Amazon han recaudado 5.700 millones de dólares (unos 5.000 millones de euros) en EEUU y Europa hasta el mes de noviembre de 2021.
  • Los inversores que quieren entrar a formar parte del sector están pagando hasta 30 veces los beneficios, según apuntan fuentes consultadas.
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La próxima vez que realices una compra en Amazon de un vendedor aparentemente independiente, es posible que no estés comprando el producto de una pequeña compañía, sino de un nuevo tipo de conglomerado del siglo XXI.

Si adquieres un edredón de Slaapkalm o un farol marroquí de Gadgy, realmente estás beneficiando a la compañía holandesa Dwarfs sin saberlo.

Dwarfs, Heroes, Accel Club, Olsam y Factory14 en Europa, y Thrasio y Perch, líderes de categoría en  EEUU, son "agregadores de Amazon", un nuevo tipo de negocio que atrae miles de millones en inversiones.

Su plan es adquirir las marcas de terceros más exitosas que dependen de la infraestructura de Amazon para almacenar, procesar y enviar sus productos, un servicio conocido como Fulfilled by Amazon (FBA).

Estas marcas independientes luego se gestionan bajo una sola empresa matriz, algo no muy diferente de lo que hacen Unilever o P&G, lo que las ayuda a escalar y generar mayores beneficios con el tiempo.

El crecimiento de los agregadores es indicativo de cómo Amazon ha podido generar industrias completamente nuevas con su desarrollo. El gigante de la venta al por menor registró casi 294.000 millones de euros en ingresos netos de enero a septiembre de 2021, un aumento del 28% interanual. Los ingresos de los vendedores externos que cotizan y usan sus almacenes, que es el espacio donde se encuentran los agregadores, aumentaron un 38% a unos 64.600 millones de euros.

"Amazon ya no es un mercado, Amazon se ha convertido en el mercado", resume a Business Insider el cofundador de Heroes, Riccardo Bruni.

Los agregadores están siendo valorados en hasta 30 veces las ganancias

Los agregadores suelen estar a cargo de antiguos vendedores de Amazon o ejecutivos de Amazon.

Han atraído 5.000 millones de euros en EEUU y Europa de firmas de capital privado en 2021, según los datos de Crunchbase compartidos con Business Insider y expuestos a continuación. Esto representa un aumento espectacular desde los 823 millones de euros inyectados al sector el año pasado.

Inversión de Europa y EEUU en agregadores de Amazon

AÑOEEUUEUROPA
201700
2018011,24 millones de euros
2019025,57 millones de euros
2020176,61 millones de euros647,24 millones de euros
2021596,37 millones de euros4.424 millones de euros

Fuente: Crunchbase

Si se incluye la financiación de la deuda, la cifra asciende a 11.500 millones de euros en un grupo de 89 agregadores activos de Amazon a nivel mundial, según el rastreador de la industria Marketplace Pulse.

Parte del tirón es la estandarización de Amazon y las cadenas de suministro localizadas, lo que permite a los vendedores y agregadores escalar al ritmo.

"Es increíble la rapidez con la que las personas pueden llevar su empresa al mercado. Muchos de estos vendedores están llevando su negocio al mercado en menos de 3 meses", reflexiona Rob Salmon, jefe de investigación de Global Wired Advisors, una consultora especializada en negocios que dan prioridad a lo digital. Los agregadores pueden darles a los vendedores una salida en un momento en que podrían estar buscando escalar o vender, desempeñando el papel de una firma de capital privado.

La deuda se ha convertido en la ruta de financiación estándar para estos agregadores.

"Estamos comprando negocios rentables, así que podemos aprovechar eso", explica Max Firsov, cofundador de Accel Club, con sede en Ámsterdam, que recaudó 150 millones de euros en capital y deuda el mes pasado. Comprar negocios rentables puede implicar que no necesiten aumentar con tanta frecuencia, por lo que el capital está menos diluido.

Las valoraciones son alcistas, y las firmas alemanas Razor Group y SellerX alcanzaron una valoración de 1.000 millones de dólares (884 millones de euros) solo un año después de su fundación. Aun así, el mercado europeo no es tan competitivo como el estadounidense, dicen los inversores.

"Esto significa que los múltiplos de compra europeos tienden a ser más bajos, disminuyendo el perfil de riesgo de las adquisiciones", aclara Fabian Chrobog, fundador y director de inversiones de North Wall Capital, que ha emitido deuda a Accel Club, Dwarfs y Olsam de Londres.

"La naturaleza fragmentada de las economías europeas también permite a los actores locales especializados sobresalir en sus propios mercados y establecer una propuesta de consumo más defendible", añade.

"Las valoraciones más altas están justificadas en comparación con las inversiones en tecnología tradicional, por un menor riesgo en la ecuación de inversión, con la misma recompensa potencial", indica Michael Bassler, fundador del agregador alemán Amazing Brands Group.

Las principales rondas de financiación de capital riesgo para los adquirentes de Logística de Amazon con sede en Europa en 2021, según Crunchbase, a partir del 24 de noviembre. La financiación de riesgo incluye capital inicial, riesgo, riesgo corporativo y capital privado para empresas respaldadas por los VC.

Nombre de la empresaDinero recaudadoTipo de rondaUbicación
Factory14176 millones de eurosSemillaLuxemburgo, Luxemburgo
Branded132 millones de eurosSerie AParís, Francia
Razor Group110 millones de eurosSerie BBerlín, Alemania
SellerX104 millones de eurosSemillaBerlín, Alemania
SellerX103 millones de eurosSerie BBerlín, Alemania

Los inversores  valoran a los agregadores a un múltiplo de las ganancias generadas por sus vendedores adquiridos, excluyendo los costes, según fuentes de la industria. También sugieren que las valoraciones son agresivas: una fuente afirma que las valoraciones se basan en beneficios de 10 a 20x. Tom Welch, socio de Victory Park Capital, que ha proporcionado fondos a SellerX, Perch y Razor, dice que la mayoría de los "jugadores" han subido a un múltiplo de 20 a 30 veces mayor.

"Definitivamente, es uno de los ecosistemas de más rápido movimiento que he visto en bastante tiempo en términos de enfoque empresarial y formación de capital. Thrasio no fue el primero en intentarlo, pero definitivamente el primero en hacerlo bien a escala, y hemos visto o hablado con más de 100 nuevos participantes en el espacio desde principios de 2020", indica.

"Es cierto que las valoraciones de las acciones son altas en el espacio del agregador, pero ese es el caso en muchas áreas de los mercados privados en este momento. Como prestamistas, obviamente nos gusta cuando se invierte mucho capital en nuestros prestatarios", añade Chrobog de North Wall.

El caso bajista: ¿Pueden los agregadores sobrevivir más allá de la pandemia?

El comercio electrónico ha crecido durante la pandemia, pero los agregadores enfrentan innumerables riesgos, según Global Wired Advisor, que ha comparado el rápido crecimiento del sector con la industria de fondos de cobertura en la década de 1990. "Así como algunos fondos de cobertura en etapa inicial tuvieron problemas ocasionalmente, algunos a agregadores probablemente les pasará lo mismo", asevera la firma en un informe publicado en diciembre.

El socio gerente Hogg dice que el espacio era "joven y bastante volátil".

"Realmente estamos viendo una corrección en cierto modo de ese crecimiento a medida que las cosas se normalizan, las economías se reabren y el gasto global se desplaza hacia los servicios, se está viendo una debilidad en el comercio electrónico", explica.

Depender de una plataforma importante como Amazon también puede ser peligroso, ya que podría cambiar sus términos o tecnología en cualquier momento.

"Si hay un cambio repentino en las ventas, solo una disminución del 10% en las ventas unitarias, con un gasto de coste adicional en este período de transición tan crucial, puede ver una disminución significativa en la rentabilidad", añade Hogg.

Si hay suficientes "objetivos de adquisición atractivos" para que los agregadores compren y escalen es otra cuestión,

Victory Park Capital resta importancia a esto, diciendo que hay una "tremenda oportunidad" en el ecosistema "en constante crecimiento".

Welch, Hogg y Chrobog de North Wall Capital predicen la consolidación del mercado, pero no esperan que las turbulencias a corto plazo descarrilen la industria. Business Insider publicó en noviembre que se espera una consolidación generalizada. Mientras tanto, el agregador británico Olsam adquirió este mes un competidor por una suma de 7 cifras.

"Cualquiera puede reunir capital y entrar al ring, pero este modelo de negocio es extremadamente difícil de lograr a gran escala", opina Welch.

Señala además que los puntos de precio medio de los productos subyacentes de un agregador están por debajo de los 50 dólares (44 euros), y eso debería ayudar a aislar las plataformas si comenzamos a ver una desaceleración del PIB.

Tom Welch, socio en Victory Park Capital.

A North Wall Capital no le preocupa un cambio de ritmo. "El comercio electrónico se está beneficiando de un cambio secular a online, no de un cambio cíclico de experiencias y servicios a bienes físicos", dice Chrobog.

"Esta transición de los ladrillos y el cemento al comercio electrónico estaba muy avanzada antes de la pandemia, se ha acelerado materialmente y será en gran medida irreversible", agrega.

No obstante, indica también que se muestra "escéptico" a que el crecimiento exhibido en la pandemia continúe al mismo ritmo, y señala que el escepticismo es una de las principales razones por las que North Wall prefiere otorgar préstamos a empresas de comercio electrónico en lugar de proporcionar capital.

Global Wired Advisors predice la aparición de agregadores enfocados en Shopify y otros mercados a medida que el sector madure.

Ya hay alguna evidencia de esto teniendo en cuenta que los agregadores buscan oportunidades de ventas adicionales.

"La oportunidad para nosotros es aprovechar Amazon como plataforma de validación y llevar esas marcas al mundo más allá de Amazon... a otros mercados, a canales directos y, en última instancia, a la venta minorista fuera de internet", explica Bruni de Heroes a Business Insider.

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