No, Netflix no se plantea dejar de estrenar sus series en bloque... aunque tal vez debería

2022 se ha convertido en todo un punto de inflexión en lo que al negocio del streaming se refiere. 

La presión que Wall Street está ejerciendo sobre las compañías que se dedican a esta actividad, exigiéndoles finanzas más saneadas y beneficios reales, está impulsando un cambio profundo del modelo que aceleró el boom de la distribución bajo demanda: la suscripción.

La de Netflix está siendo la transformación más evidente. La noticia de que la compañía de Los Gatos se plantea dejar de estrenar todos los episodios de sus series en bloque (al menos de manera indiscriminada) ha corrido como la pólvora en los últimos días. Todo parece indicar que se trata de un rumor, pero si se analiza con detenimiento el panorama actual, tal vez debería planteárselo. 

La sostenibilidad del modelo de negocio de Netflix lleva mucho tiempo en el punto de mira. Es la compañía más veterana y la que apostó por el modelo que provocaría la mayor disrupción del audiovisual de los últimos años: un SVOD (sin anuncios, sin sobreprecios y prácticamente sin límites al consumo) en el que una de las piedras angulares sería el contenido original de riguroso estreno. 

Pero las cosas han cambiado mucho en los últimos meses. La bofetada de realidad que ha recibido tras la pandemia les ha obligado a realizar uno de los golpes de timón más radicales en sus 15 años de andadura digital. Ha pisado el freno en la inversión en producción original (tras años de incremento progresivo), ha anunciado el lanzamiento de una versión más barata con publicidad (que declararon por activa y por pasiva que no les interesaba) y están haciendo pruebas para limitar el uso de las cuentas compartidas (dinamitando uno de los mantras más sagrados de la compañía: el cliente es lo primero y hay que darle lo que quiere). 

En la última semana varios titulares han asegurado que Netflix podría preparar otra medida insólita, que atacaría a otra de sus principales líneas de flotación: el maratón. El origen de la rumorología parece estar en un artículo de Matthew Belloni en Puck en el que un analista de la consultora Moffet Nathanson aseguraba que Netflix a medio plazo tendría que dejar de estrenar todos los episodios de una serie a la vez y optar por la entrega semanal.  

A estas alturas cuesta mucho imaginarse a Netflix sin una de las principales señas de identidad: el binge and burn. La concentración e intensidad de visionado que impulsa el maratón, especialmente para una plataforma con una base de clientes mundiales que supera los 200 millones, es lo que ha permitido que muchas de sus series se hayan convertido en fenómenos culturales globales. 

Pero más allá de que todo el mundo hable de las series de Netflix, basar el consumo en el modelo del maratón no tiene demasiado sentido desde el punto de vista financiero. De hecho, ha demostrado ser insostenible. 

Netflix ha defendido el estreno en bloque como parte de su filosofía darle al espectador lo que quiere. Pero todo tiene sus límites. Como dice Mathew Belloni «puede que a los clientes les guste tener la posibilidad de ver todos los episodios de una serie de golpe, pero también les gustaría que el servicio les costase un dólar y que viniese con helado de dulce de leche, pero no es un negocio sostenible».

Dejar que el cliente decida cuántos episodios quiere ver y cómo quiere verlos es una estrategia con una finalidad clara: impulsar el número de horas de visionado para reducir las posibilidades de que el cliente cancele la suscripción. Al fin y al cabo, el servicio que menos se usa es el que tiene más papeletas de ser dado de baja. Pero esta premisa, que parecía una verdad inapelable en la época en la que crecían cada trimestre, ha comenzado a hacer aguas con la pérdida de suscriptores. 

Sorprende lo empecinado que Netflix se ha mostrado siempre con el modelo de estreno en bloque. El resto de las plataformas han optado por la entrega semanal estricta o por fórmulas híbridas, serializando las producciones estrella, con la esperanza de que repercuta en más meses de abono en el servicio.

Este modelo, sin embargo, también tiene sus inconvenientes. La paciencia del espectador cada vez es menor y si un programa no convence es mucho más fácil desengancharse. En muchos casos, además, la serialización semanal lo único que hace es retrasar el consumo. Muchos esperan a que estén disponibles todos los capítulos para verlos su propio ritmo. Y en estos casos la plataforma pierde algo muy valioso: la conversación semanal. 

La versión con publicidad que Netflix ultima para finales de año es otro de los argumentos que podría animar a la compañía a optar por la entrega semanal con determinados estrenos. A los anunciantes esta fórmula les gusta más porque «pueden planificarse mejor y anunciarse cuando tienen una campaña, sin estar sometidos al fin de semana de estreno que decide la plataforma», asegura Tanya Zvonking, senior VP of national video investment en Canvas Worldwide.

Para muchos analistas la fórmula de los estrenos por volúmenes que Netflix ha seguido con series como La casa de papel, Ozark o Stranger Things es la confirmación definitiva de que buscan alternativas para ampliar la vida comercial de sus producciones, especialmente de lo más costosas. 

Si finalmente deciden abrir la fórmula del estreno semana a semana, Netflix estaría abriendo otra caja de pandora. Con una nueva barrera psicológica derribada, nada impediría medidas más agresivas, desde generalizar la exclusividad de la ventana de las salas de cines con algunos estrenos (como ya ha anunciado con títulos como White Noise y Bardo) o, incluso, licenciar sus originales más antiguos a terceros. 

El tiempo ha convencido a Reed Hastings de que lanzar una versión del servicio con publicidad era una necesidad. ¿Logrará convencerle de no plantear los estrenos como fuegos artificiales y apostar por fórmulas más cercanas a una bombilla de bajo consumo?