Por qué el fin de las cuentas compartidas, aunque impopular, podría salirle bien a Netflix

Algo tan cotidiano como compartir cuenta en Netflix podría tener los días contados. La plataforma ha comenzado a mostrar a varios usuarios del servicio en Italia un mensaje informativo. En él se les pide que verifiquen que forman parte de la unidad familiar mediante un código, enviado al titular de la cuenta, que hay que insertar para poder acceder a la misma. 

El tono de los mensajes cuando dicho código no se proporciona van desde una escueta invitación a suscribirse a la amenaza de penalizaciones y multas por uso indebido. Se confirma así que Netflix ha extendido al territorio europeo el mismo test que desarrolló el año pasado en EEUU.  

Las pruebas en grupos de usuarios reducidos para valorar la acogida de posibles cambios antes de implantarlos globalmente (o descartarlos de forma definitiva) es una práctica común de la compañía. Lo que ha hecho saltar la voz de alarma es la persistencia y la ampliación de dichos test. 

Netflix parece estar buscando la fórmula más apropiada para poner freno a uno de los grandes problemas de la compañía (el volumen de usuarios que no pagan por usar el servicio) sin que las restricciones pongan a los usuarios en su contra. 

Legalmente Netflix puede impedir que se compartan cuentas. Los términos y condiciones de uso que un cliente acepta cuando contrata el servicio son muy claros. Se puede compartir cuenta siempre y cuando sea entre personas que formen parte de la misma unidad familiar.

La realidad de las cuentas compartidas es, sin embargo, más variopinta. Muchos comparten cuentas repartiéndose el precio de la cuota, otros lo intercambian por el acceso a otros servicios y algunos pasan sus contraseñas ajenas o las comparten en un acto de generosidad espontáneo con un amigo con el que pasado el tiempo ya ni se hablan. 

A juzgar por el tipo de verificaciones que se están desarrollando en estos test, la compañía busca purgar a estos últimos, aquellos usuarios conectados de manera menos estrecha con la persona que paga el recibo mes a mes, sin la confianza ni el vínculo necesario para pedirle a la persona que ha recibido el código de verificación que se lo mande.  

Hasta hace poco Netflix no había tenido ningún problema con las cuentas compartidas. Al contrario: era una práctica que asumían e, incluso, promovían desde sus perfiles en redes sociales. 

En realidad esta política estaba muy alineada con las prioridades que la compañía tenía tras la internacionalización del servicio y la puesta en marcha de su división de producción de contenido original. 

La prioridad de Netflix, en aquel momento, era lograr la máxima notoriedad de sus originales, y una de las cosas que contribuía a ello era contar con una base amplia de usuarios consumiéndolos. Permitir que se compartiesen cuentas ampliaba el acceso a más usuarios, de ahí que la práctica no les pareciese algo negativo, sino muy positivo. 

Netflix está ahora en una fase diferente. Ya no le interesa únicamente que se vean sus contenidos sino también obtener el mayor beneficio posible de cada persona que los ve. La lógica es simple: cada persona que usa Netflix “de gorra” es dinero que la compañía deja de percibir. Y los números asustan. Se estima que el fenómeno de las cuentas compartidas le cuesta a la compañía 500 millones de dólares anuales. 

El negocio del streaming está indisolublemente unido al crecimiento de suscriptores de pago. En el caso de Netflix esta dependencia es incluso mayor, ya que, a diferencia de otros operadores, es su única actividad. El panorama a medio plazo va a someter su negocio a una dura prueba. 

La mutación pandémica del 'streaming': de “el contenido es el rey” a “el cliente es el rey”

En primer lugar, debido a la saturación del mercado. La multiplicación de servicios ha convertido la fidelización anual en un verdadero reto y las transferencias de clientes de una plataforma a otra serán la nueva normalidad. Que las altas en un servicio sean a costa de las bajas en otros está apalancando un crecimiento que, hasta ahora, había sido progresivo, una inestabilidad que comienza a generar desconfianza entre los inversores. 

La limitación de las cuentas compartidas junto con el aumento de tarifas son los dos principales mecanismos que tiene Netflix para corregir esta desviación económica desde dentro, elevando el ingreso que reciben de cada cliente. 

Netflix es consciente de lo impopular de la medida. Gran parte del éxito de la plataforma ha sido posible gracias a que compartir cuenta hacía que el servicio fuese asequible para cualquier bolsillo. Pero el Netflix de hoy, maduro, consolidado y hogar de algunos de los programas más exitosos a nivel mundial, puede correr ese riesgo. 

Aunque las restricciones a las cuentas compartidas se traduzcan en algunas cancelaciones, se encuentra en una posición que le permitirá convertir parte de esos usuarios que no pagan en clientes de pago. Y a los que pierda, en cualquier caso, no los echará de menos, ya que no obtenía ningún beneficio de ellos.