La publicidad llegará a las plataformas de 'streaming' este otoño: Netflix ha hecho mucho ruido, pero quien está en mejor posición por ahora es Disney+

Netflix está haciendo mucho ruido en Hollywood y en Madison Avenue con su próximo plan de publicidad, pero la propuesta de Disney es más atractiva para los anunciantes.

Netflix se prepara para lanzar su plan de anuncios en noviembre, lo que algunos compradores de publicidad ven como un movimiento para adelantarse al lanzamiento del 8 de diciembre de Disney+ Basic por parte de Walt Disney Co.

Mientras que Netflix ha hecho sonar las alarmas entre los anunciantes por sus condiciones —un precio de más de 60 dólares (60 euros al cambio actual) para llegar a 1.000 espectadores y un compromiso de 20 millones de dólares, con poca o ninguna orientación o medición para empezar— Disney está buscando un CPM de 50 dólares y un compromiso de 2 millones de dólares para Basic, según han revelado 2 compradores de publicidad que han estado en varias de las presentaciones.

Sin duda, muchos de los compromisos iniciales para Disney+ Basic se negociaron como parte de los grandes acuerdos iniciales de televisión y se basan en el gasto total de las agencias. 

Disney también está adoptando un enfoque discreto con sus anuncios para evitar que los usuarios se desanimen y huyan en desbandada. Según noticias anteriores, Disney ha limitado los anuncios a una media de 4 minutos por hora, a la par que Netflix y menos que la televisión tradicional y algunas otras plataformas, incluido Hulu, controlado por Disney. 

Los anunciantes son sensibles a que los espectadores vean su anuncio repetidamente, y según una propuesta de ventas de Disney vista por Business Insider, los anuncios tendrán un tope de uno por hora y 2 por día.

No se permitirán ciertas categorías de anuncios, como las bebidas alcohólicas y las apuestas deportivas, y Disney tampoco tiene previsto mostrar anuncios en contenidos dirigidos a los niños, al menos no inicialmente. 

Disney ya cuenta con un equipo de ventas bien establecido, pero Netflix está creando un equipo interno desde cero (aunque bajo la dirección de dos veteranos de la publicidad, Peter Naylor y Jeremi Gorman), mientras que su socio Microsoft ha liderado el impulso de las ventas. 

Si Disney+ Basic no da buenos resultados a los anunciantes, estos compradores también tienen la seguridad de que Disney puede suplir las carencias con otras partes de su negocio de vídeo.

"Netflix se adelantó en cuanto a la fecha de lanzamiento, pero Disney cuenta con una infraestructura que lleva tiempo funcionando", afirma Brad Stockton, vicepresidente senior de innovación de vídeo nacional en EEUU de Dentsu. "Tienen el legado de ser una organización apoyada por la publicidad. Así que tienen una infraestructura publicitaria incorporada, y Propiedad Intelectual para todos sus programas".

Un portavoz de Netflix ha compartido la siguiente declaración: "Todavía estamos en los primeros días de decidir cómo lanzar un nivel de precio más bajo, apoyado por la publicidad y no se ha tomado ninguna decisión. Así que todo esto es solo una especulación en este momento". Disney ha declinado hacer comentarios sobre los precios.

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El consejero delegado de Disney, Bob Chapek, insinuó recientemente la posibilidad de crear un paquete de sus servicios de streaming, que incluyen ESPN+ además de Disney+ y Hulu. Eso requeriría que Disney tomara el control total de Hulu; a partir de 2024, tiene el derecho de obligar a Comcast a vender su participación de un tercio, y Comcast puede obligar a Disney a comprar su participación.

Por ahora, Disney tiene un único equipo de ventas de publicidad, bajo la dirección de la jefa de publicidad, Rita Ferro, que vende tanto Disney+, centrado en la familia, como Hulu, orientado al entretenimiento en general, lo que atrae a los anunciantes que quieren tratar con menos vendedores que conozcan todas las ofertas.

Al mismo tiempo, Disney habla de su audiencia de Disney+ de forma diferente a la de Hulu, haciendo hincapié en la atención del espectador de Disney+ y en la programación única de la plataforma.

"Si quieres estar al lado de La guerra de las galaxias, es el único lugar donde puedes encontrar este contenido", señala Stockton.

La audiencia potencial de Disney+ Basic sigue siendo una gran incógnita

Disney no comparte las proyecciones de suscriptores para el servicio con publicidad. A partir de diciembre, el precio mensual de Disney+ sin publicidad aumentará a 11 dólares; los suscriptores que quieran seguir pagando 8 dólares al inscribirse en Disney+ Basic tendrán que optar por ello, un paso adicional que podría limitar el tamaño de la audiencia. 

"Eso determinará el tamaño de la audiencia con publicidad. Esa es la cuestión más importante", afirma Dave Campanelli, vicepresidente ejecutivo y director de inversiones de Horizon.

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Los anunciantes también quieren poder dirigirse al público de forma avanzada y poseer franquicias como Star Wars, que Disney no ofrece en principio.

Disney+ cuenta con 152 millones de suscriptores, incluidos 45 millones en EEUU, con el objetivo de llegar a 165 millones a finales de 2024. Netflix cuenta con 221 millones de suscriptores en todo el mundo y registró pérdidas de abonados por primera vez en su historia en los 2 primeros trimestres de 2022.

Tanto Disney+ Basic como el nivel con publicidad de Netflix entrarán en un mercado cada vez más saturado de anuncios en streaming. Los nuevos servicios también llegan en un momento en el que la economía se ha suavizado, lo que ha provocado que los anunciantes reduzcan su gasto, un factor que podría afectar a ambas partes: Algunos consumidores podrían optar por ofertas más baratas con publicidad, mientras que otros podrían cancelar suscripciones por completo.

Aun así, el gasto en publicidad en la televisión se ha disparado en los últimos años, y cualquier nuevo lugar para comprar anuncios en streaming es bien recibido por los anunciantes, que se están quedando sin lugares donde gastar el dinero de la publicidad en vídeo a medida que los espectadores pasan de la televisión tradicional a los servicios de streaming, donde los anuncios han sido menores o inexistentes.