Quién es quién en la guerra del 'streaming': Netflix, la que inventó el modelo que ahora todos copian

Poco más de 10 años de andadura digital le han hecho falta a Netflix para coronarse como el líder en el sector del streaming bajo demanda. Nadie daba 2 duros por esta empresa que se lo jugó todo a internet cuando era un océano infestado de piratas. Triunfó para sorpresa de muchos. Con un éxito de tal magnitud que ha animado a los antes negacionistas a lanzarse a la piscina del streaming con todo su arsenal. 

De momento, Netflix sigue en su trono, pertrechada en el búnker de la veteranía. Pero la batalla que se vislumbra en el horizonte no va a ser pan comido. 

Empecemos con algo de historia...

Reed Hastings y Marc Rudolph fundan Netflix en 1997. La idea de negocio era simple: un servicio de alquiler de DVD que se enviaban a los hogares por correo postal. Un año después arranca el site Netflix.com. La tarifa plana se puso en marcha en 1999, con alquiler ilimitado de títulos y sin fecha tope de devolución. Con Netflix, Reed Hastings se vengaba de la elevada multa que le habían puesto, tiempo atrás, por haber devuelto tarde un DVD de Apollo XIII. 

En 2000, Netflix pone en marcha el sistema de recomendación que, a partir de las valoraciones de los usuarios y de su histórico de alquileres, realizaba selecciones personalizadas de títulos.

El servicio de streaming llega en 2007. Dos años después, anuncian al ganador del Netflix Prize, premio convocado para mejorar la precisión de su algoritmo de recomendación. En juego, un millón de dólares. Se lo llevó el equipo compuesto por Bellkor's Pragmatic Chaos, que logró mejorar el algoritmo en más de un 10%. 

La internacionalización del servicio comienza en 2010, con su expansión a Canadá. En los años siguientes llegarían a Latinoamérica y el Caribe (2011). El desembarco europeo se produce de forma escalonada a partir de 2012. La llegada a España tiene lugar en 2015. 

En 2013, se pone en marcha la división de la compañía dedicada a la producción de contenido original. Uno de los primeros originales, House of Cards, se convertiría en la primera serie producida por una plataforma de streaming ganadora de 3 Emmy. 

Netflix superó la barrera de los 100 millones de suscriptores en 2017. Los 200 millones llegaron en 2021. 

Pero, ¿quién la controla? Estos son sus propietarios

Netflix cotiza en bolsa desde 2002, lo que ha diseminado bastante su propiedad. Más del 75% de la compañía está en manos de instituciones privadas. El accionista mayoritario es Vanguard Group, una sociedad estadounidense de fondos de inversión. Otros accionistas importantes son BlackRock, Capital Research Global Investors, T. Rose Price Associates y FMR. 

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Los accionistas individuales con mayores participaciones son Reed Hastings (cofundador y co-CEO), Neil Hunt (ex responsable de Producto o CPO) y Ted Sarandos (responsable de Operaciones y co-CEO).

Su modelo de negocio, de un vistazo

Como negocio digital, Netflix se configuró como un servicio de suscripción bajo demanda (también conocido con las siglas SVOD), la segunda ventana de pago digital dentro del ciclo de explotación comercial habitual. El pago de una tarifa mensual da acceso a los clientes a un catálogo de referencias que se puede ver de manera ilimitada sin sobreprecio alguno. 

El SVOD, en sus orígenes, se sustentaba en licencias de contenidos antiguos, que ya se habían explotado en otras ventanas (cine, alquiler, televisiones, etcétera). Netflix da el gran golpe de efecto de cuando empieza a producir contenidos y los estrena en su plataforma sin cobrar más a sus clientes por ello. 

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El modelo de Netflix, que ha terminado por desbancar a otros modelos de entretenimiento en el hogar (como la televisión y el alquiler digital), ha quedado definitivamente consolidado con la pandemia. 

Sus bazas ganadoras...

• Su cuota de mercado. Está muy consolidado a nivel internacional, donde todavía tiene margen de crecimiento.
• Una marca conocida, sólida, con muchísimas asociaciones positivas y un público totalmente transversal. 
• Su conocimiento del usuario. Lleva años monitorizando las preferencias audiovisuales de sus clientes. El uso de esa información se traduce en una gran estabilidad de sus cifras de suscriptores y una buena tasa de retención. 
• El contenido glocal(producciones locales con una gran viajabilidad en el ámbito internacional) se ha convertido en una de las marcas de la casa. Éxitos como Lupin, La casa de papel o Élite demuestran que las grandes cifras no sólo están reservadas al contenido anglosajón.
• Sus campañas de marketing. Han logrado posicionarse en la mente del público como una marca divertida y desenfadada. 
• Su solvencia tecnológica. Es, con diferencia, la plataforma con la mejor experiencia de usuario del mercado.

... y en qué tiene que mejorar

• La calidad del contenido. Netflix invierte muchísimo dinero en contenido original pero muy pocos estrenos logran posicionarse como programación relevante y de prestigio. 
• La ausencia de una propiedad intelectual sólida. Es la gran ventaja competitiva de su competencia directa.  
• Necesita mejorar su tesorería. La inversión en contenido ha dejado sus cuentas en números rojos durante muchos años. 2021 es el primer año en que tendrán una tesorería neutra. 
• La excesiva dependencia del algoritmo, que muchos perciben como errático y manipulador. 
• La imposibilidad de entrar en territorios clave, como China.

¿Cuánto gasta en contenido original?

Su estrategia de contenidos: 3 categorías clave

La estrategia de contenidos de Netflix gira en torno a 3 categorías fundamentales:

• El catálogo de terceros: contenidos que licencia por países. Son una pieza clave en términos de retención. Especialmente los clásicos de la televisión, que los usuarios ven de manera recurrente. La última gran adquisición de Netflix en este ámbito es la sitcom Seinfeld (desembolsó 500 millones de dólares por 5 años de licencia en todo el mundo) 

• El contenido glocal: contenido producido localmente que, gracias a las historias narradas y la implantación mundial de la plataforma, funciona muy bien internacionalmente. El glocal es muy rentable en términos económicos y es su seña distintiva con respecto a la competencia. También les permite estrechar los lazos con las comunidades de origen de los contenidos. El paciente cero del contenido glocal fue La casa de papel. 

• El contenido for your consideration: series y películas que entran en la carrera de premios y galardones de la industria. Son clave en términos de captación. Con ellos también persiguen reconocimiento por parte de las asociaciones y demás miembros del sector. 

Netflix conserva, de momento, el liderazgo en el mercado global. Siempre ha dado la bienvenida a más competencia, con el convencimiento de que más agentes acelerarán la maduración del mercado. 

Su verdadera competencia, según han declarado en reiteradas ocasiones, son el sueño y Fortnite. 

Atención a los últimos movimientos

• El Shondaverse. La ampliación del acuerdo de producción con Shonda Rhimes, que ahora incluye también el desarrollo de películas y videojuegos. 
• El output deal con Sony. En EEUU, Netflix será el hogar de todas las películas de Sony de próximo estreno una vez haya concluido su paso por cines. 
• La productora de Steven Spielberg, Amblin Partners, ha firmado un acuerdo para realizar varias películas con ellos durante los próximos años. Se desconoce el valor económico de dicho pacto. 
• El anuncio de que comenzarán a incorporar videojuegos a su plataforma. Podrán ser licencias de terceros o desarrollos de su propia propiedad intelectual. No tendrán sobreprecio y llegarán primero a la versión móvil. 

¿Qué papel juega España en su plan?

Es un territorio clave. Netflix acaba de anunciar la ampliación del hub de Tres Cantos tan solo 2 años después de su inauguración, en abril de 2019. Desde su primera producción en 2016, la compañía ha estrenado más de 50 títulos desarrollados en este territorio, producciones que han generado más de 7.500 puestos de trabajo para elenco y equipos técnicos. También han colaborado directamente con más de 35 socios productores.  

El compromiso con la ficción española se ha consolidado durante el primer semestre de 2021, con 13 nuevos proyectos: 4 películas, 3 unscripted, 1 documental, 2 nuevas temporadas  y 3 nuevas series. 

También destaca la colaboración de la compañía con organizaciones como CIMA (con CIMA Impulsa), FAD (con Diversidad en Serie) para contribuir al desarrollo sostenible y diverso del sector o DAMA (con Cambio de Plano). 

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El camino por recorrer: 2 retos marcarán su futuro

Netflix ha estado durante varios años operando prácticamente en solitario, lo que ha colocado a la compañía en una posición de mercado muy ventajosa. No obstante, la llegada de nuevos players amenaza su reinado y aumenta la presión sobre su modelo de negocio. Sus 2 prioridades no parecen haber cambiado: contenidos y suscriptores.

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A medio plazo, Netflix necesitará reforzar la relevancia de sus contenidos. El volumen de estrenos de la competencia no para de crecer y cada vez resulta más difícil mantener la producción original en la conversación. Esto es muy necesario para que la marca siga teniendo visibilidad y conserve esos atributos que la han hecho popular (moderna, desenfadada, trendy). 

En esta línea, también necesita reforzar la propiedad intelectual propia que ha desarrollado en los últimos años (Élite, The Witcher, Stranger Things, Bridgerton) en un contexto de consumo cada vez más acelerado que está acortando la vida útil del producto. 

La concurrencia de más plataformas probablemente apalancará el crecimiento de la compañía. El reto más inmediato será retener a sus ya clientes ante posibles fugas hacia las 2 compañías transversales que podrían hacer daño a su base de suscriptores: Disney+ y HBOMax.