Netflix lanza su primera tienda online de venta de 'merchandising' y envía un mensaje claro: en el juego del streaming o tienes propiedad intelectual o mueres

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Esta semana Netflix lanzaba en EEUU Netflix.shop, su primera tienda online de merchandising. De momento la oferta se limita a unos pocos productos, la mayoría en la serie de anime Yasuke.  Pero la artillería pesada no tardará en llegar. Stranger Things, The Witcher, Lupin, Élite, La casa de papel, Bridgerton… la lógica de ofertar productos con la marca de las películas y series favoritas de los fans está clara. La gran pregunta no es el para qué sino el por qué ahora.

La compañía ya llevaba tiempo licenciando sus marcas a terceros, una actividad que ha permitido trasladar el sello de sus programas a distintas áreas, como la ropa, el menaje, el material de papelería o los libros. Con Netflix Shop parecen querer elevar el nivel de apuesta porque lo que han cambiado son las circunstancias. Al cliente de plataformas le han salido muchos novios y cualquier punto de contacto con sus contenidos de éxito, más allá del visionado, es una buena manera estrechar lazos para mantenerlos dentro del redil. "Nos encanta cuando las grandes historias trascienden la pantalla y se convierten en parte de las vidas de las personas", decía Netflix en su nota de prensa. 

Esta estrategia, además del retorno económico derivado de las ventas y la relevancia que otorga a los títulos, haciéndolos más grandes, tiene ventajas adicionales. Que un fan luzca algo de sus películas y series favoritas lo convierte en un anuncio andante. La operación, además, les brinda algo que permanece y contrarresta lo efímero de su oferta de contenidos, dada su disciplina de estreno (en bloque, que acelera su vida comercial).

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La propiedad intelectual es el principal producto con el que mercadea el sector del entretenimiento. Su valor (dada su capacidad de generar beneficios multimillonarios) explica que esté férreamente protegida por derechos y licencias que preservan y canalizan su explotación. El objetivo no es otro que asegurar el mayor rendimiento económico para sus propietarios. Disney es, sin duda, la compañía que mejor sabe lo provechoso que resulta mercadear con sus propiedades más valiosas. La venta de objetos que hacían tangible aquello de lo que nos habíamos enamorado en pantalla dio origen a un modelo de explotación tan exitoso que, desde entonces, muchas compañías han tratado de replicarlo. Se basa en 3 premisas: lograr el acompañamiento constante de la marca mediante el suministro en meses clave (a partir de la fecha de estreno del material-fuente original), crear un ecosistema de dependencias, empleando cada pieza de sus grandes marcas como pasarela para un nuevo fandom y la ampliación del retorno de sus estrenos, incorporando lo que se espera ingresar mediante la explotación de licencias. 


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La propiedad intelectual: una seña más de la streaming wars

La propiedad intelectual se ha convertido en una seña de identidad más de la streaming wars, junto a la globalización, el big data y las pujas millonarias por el contenido de catálogo. Potencial económico al margen, la propiedad intelectual sostiene algo muy valioso: la identidad de la compañía. Y que te reconozcan en el contexto de la burbuja de plataformas vale su peso en oro. Por no hablar de las ventajas de construir la marca de un servicio directo al consumidor sobre propiedades reconocibles que permitan una amplia oferta de formatos de explotación. Si se hace bien y se invierte lo suficiente (porque eso sí, es muy costoso alumbrarlo) puede originar un ecosistema muy fértil, tanto de contenidos (precuelas, secuelas, spin off, reboot etc.) como de productos derivados (funkos, material escolar, novelizaciones, camisetas y un larguísimo etcétera). Abrir la puerta a más materializaciones de esa idea creativa (mediante la interconexión de universos) y sembrar el deseo de más a partir del afecto del espectador con la fuente original tiene una ventaja más. Esta audiencia cautiva tiene más apego por la marca, es una consumidora más intensa y la mejor embajadora de las nuevas propuestas. 

Netflix, cuyo sostén fue el catálogo durante gran parte de su periplo empresarial, es consciente de que ahora mismo se encuentra en una posición de debilidad, ya que todavía está apuntalando las propiedades que ha desarrollado en los últimos años, mucho más recientes y menos familiares para el consumidor. 

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Pero es consciente de que hay mercado que justifique la inversión. El apego por las propiedades intelectuales, lejos de perder fuelle durante la pandemia, salió notablemente fortalecido. Esto es la menos lo que se desprende de un estudio publicado por la agencia UTA, que habla de una edad dorada del fandom. La mitad de los consumidores declaró estar más comprometido con el entretenimiento y que su fanatismo por las películas y series se vio notablemente reforzado durante la pandemia. Además, un tercio afirmó estar dispuesto a adoptar un hobby inspirado por sus programas favoritos, como jugar al ajedrez (Gambito de dama) o bordar (Bridgerton).

Las cosas tangibles relacionadas con los programas que nos emocionan tienen una fuerza poderosa sobre los individuos. Lanzan un mensaje que nos presente de determinada manera ante los demás. Definen nuestra identidad, nos arropan y nos unen a una gran comunidad con la que compartir ansia y pasión.

Y, por eso, tanto para el fan como la plataforma, tienen un valor incalculable. 

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