Netflix es la plataforma que más nos cuesta dar de baja, confirmando que la nueva ofensiva de la 'Streaming Wars' será, ante todo, una batalla por la retención

Esta semana Netflix ha presentado los resultados del 2º Trimestre de 2021. Las cifras son modestas, y no han tardado en llegar las voces que aseguran que la presión de la competencia empieza a hacerle mella. 

Es cierto, pero tan solo a medias. Netflix ha dejado atrás un 2020 extraordinario. Logró sumar más clientes en el primer semestre de pandemia que en todo 2019, un crecimiento que la propia compañía aseguró públicamente que se iba a apalancar. Y así ha sucedido. En este trimestre la base de clientes de Netflix ha aumentado en 1,5 millones, por debajo de lo proyectado. La lectura inmediata se ha centrado en la desaceleración (Netflix está tocando techo ha sido un titular recurrente).  Pero en los resultados hay otro indicador muy relevante, uno que les da ventaja: el de las bajas. Y es ahí donde, a pesar de la pérdida de suscriptores en EEUU (un total de 400.000) la compañía juega con ventaja porque Netflix es la plataforma que más nos cuesta abandonar. 

No se trata de un caso aislado. Los últimos resultados de Disney, presentados en abril de este año, muestran una tendencia similar. La compañía, tras meses de crecimiento exponencial, conseguía 6 millones de clientes menos de lo que esperaba. Ni los grandes estrenos ni la ampliación de la oferta de contenidos para un público más adulto a través de la incorporación del vertical de STAR han logrado contrarrestar el impacto de su reciente subida de precios. 

La fatiga de suscripción es la consecuencia inevitable de la saturación de mercado. Sin duda es beneficioso que haya más empresas que proporcionen esta clase de servicios, ya que contribuye a madurar el mercado. Pero también desacelera los crecimientos individuales de manera natural. Si le sumamos el hecho de que paulatinamente estamos regresando a las estadísticas de consumo de vídeo online de la prepandemia, es fácil entender por qué lo más probable es que Netflix no vuelva a sorprendernos con su media de crecimiento anual habitual (que estaba entre los 20 y los 30 millones). Ni Netflix ni nadie. 

Netflix le ha cogido gusto a lo de cancelar series en la primera temporada, una práctica tan mala para la marca como frustrante para el cliente

Mantener bajo control el churn, la nueva prioridad 

En toda compañía basada en el modelo de suscripción el éxito está directamente vinculado a la base de clientes. Que sean servicios de contratación y cancelación fácil explica la obsesión por el churn, el índice que hace referencia al número de personas que abandonan el servicio. Un churn bajo da tranquilidad tanto a las compañías como a los inversores. 

¿Qué motiva que el churn se dispare? Según los datos del último Barómetro OTT (9ª oleada) facilitados por GECA a Business Insider España, el principal motivo de baja de las suscripciones en la mayoría de plataformas es "Se me acabó la oferta", seguido del "Ya no tenía títulos interesantes", "He cambiado de operador telefónico", "Se acabó una serie en concreto, el cual era el motivo de la suscripción" o "Me parece un gasto innecesario".

¿Y cómo se mantiene bajo control? Fidelizando al cliente y creando una predisposición a la continuidad mes a mes. 

Existen fórmulas que permiten controlar el churn, como las ofertas en la suscripción anual, la agregación de servicios dentro de paquetes globales de telefonía e Internet, o estableciendo períodos de permanencia. Pero el verdadero engagement se sustenta en una premisa muy simple: darles motivos para que no se quieran marchar. 

Esto último, al parecer, se le da muy bien a Netflix que, según el Barómetro GECA, es la plataforma preferida de nuestro país (45,8% de las personas encuestadas). Y hay más. Según los datos de difundidos por la compañía Antenna la tasa de abandono de Netflix está muy por debajo de la de la competencia. Además, son líderes en resuscripción (es decir, recuperan a exclientes mejor que otras plataformas). Que sea la plataforma predilecta y aquella a la que más tendemos a volver es el mejor blindaje contrata la erosión que supone tener más competencia. 

Crecer, sin duda, es importante. Pero también lo es preservar el negocio que has construido. Por eso la última declaración de resultados de Netflix tiene una lectura positiva: sus cifras de retención. Porque a pesar de haber perdido clientes en EEUU, donde la presión de plataformas es mayor, superan en más de un 17% a las del mismo período de 2019 (el año natural de comparación, ya que el de la pandemia es un dato excepcional).

Es la mejor prueba de que han logrado construir una marca que resuena. Un servicio que está conquistando gran parte del espacio que tradicionalmente ocupaba la tele y su inercia de consumo. Tal vez por eso muchos miran a quien no tiene Netflix como, en tiempos, se miraba a quien no tenía televisión.