Netflix da una vuelta de tuerca a su top 10: por qué el nuevo método para medir la audiencia le da alas frente a sus rivales en la guerra del 'streaming'

El día después de que Netflix estrenara su primera serie original, el drama nórdico Lilyhammer, en febrero de 2012, Ted Sarandos, entonces director de contenidos de la plataforma, dijo a la prensa de Hollywood que la plataforma no tenía intención de publicar cifras de audiencia. 

Los espectadores de Netflix, explicó entonces, "tendrían la oportunidad de descubrir Lilyhammer no ayer, hoy o esta semana, sino a lo largo de varios años". Como servicio de suscripción sin anuncios, continuó, "no tenemos que ofrecer cifras de audiencia a los anunciantes". 

Casi 10 años después, Netflix ha dado marcha atrás. A principios de noviembre, incorporó un centro online dedicado a compartir datos de audiencia con el público. 

Aunque, hasta ahora, Netflix había compartido ya alguna vez métricas, esta es la primera vez que promete que lo hará regularmente.

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¿Cuál fue la película más vista la semana en que introdujo este cambio? Red Notice, la comedia de acción protagonizada por Dwayne Johnson, Gal Gadot y Ryan Reynolds. 

Acumuló 149 millones de horas entre los suscriptores de la plataforma.

¿Y la mayor serie de televisión de todos los tiempos? Netflix ya había revelado que, hasta ahora, la ganadora es la primera temporada del drama coreano El juego del calamar. Pero ahora también sabemos que alcanzó 1.650 millones de horas de visionado en sus primeros 28 días en el servicio.

Hay varias razones por las que tiene sentido que Netflix levante el velo sobre sus métricas de audiencia después de todos estos años. 

Ahora tiene 214 millones de suscriptores en todo el mundo, que pueden convertir una oscura serie en lengua extranjera como El juego del calamar en una auténtica sensación de la noche a la mañana. 

Y su ventaja en el negocio del streaming estriba en que rivales como Disney Plus, HBO Max y Peacock no son capaces de conseguir cifras tan altas. 

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"Netflix está haciendo esto ahora porque puede presumir", afirma Julia Alexander, analista principal de la empresa de datos Parrot Analytics, que mide la demanda de programación en streaming.

Netflix también se ha enfrentado a una mayor presión para dar a conocer las métricas, sobre todo ahora que Nielsen publica una lista semanal de los principales programas en streaming en EEUU de Apple TV+, Disney+, Hulu, Netflix y Amazon Prime Video. 

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Los inversores están empezando, además, a querer pruebas de que los suscriptores están comprometidos con una programación en la que Netflix gasta miles de millones. 

Al compartir sus propios datos a nivel mundial, según Alexander, Netflix "está diciendo: 'Vamos a mirar las horas globales vistas' y realmente reafirma que son una compañía global." 

Netflix se mantuvo firme durante años en su postura de no mapear a la audiencia tras el estreno de Lilyhammer y la continuación de House of Cards, incluso cuando pasó de ser un proveedor incipiente de series y películas originales a ser un gigante del entretenimiento. 

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Pero, finalmente, ha empezado a ver beneficios en la divulgación de datos. En 2018, la cuenta de Twitter de Netflix Film reveló que la película de Sandra Bullock Bird Box había sido vista por más de 45 millones de cuentas en sus primeros 7 días en el servicio. 

A principios de 2020, comenzó a ofrecer listas de los 10 mejores contenidos para los espectadores. Estas son una herramienta, ha dicho Sarandos, para ayudar a los espectadores a decidir qué ver entre el vasto catálogo de Netflix. 

Hasta el reciente cambio, las listas top 10 clasificaban la popularidad de un título según el número de hogares que habían visto al menos 2 minutos de una película o episodio de una serie. 

Tras las críticas recibidas por esa métrica, Netflix está cambiando su metodología. Ahora clasificará los títulos en función del número total de horas que acumulen entre sus suscriptores. 

"Hemos recibido muchos comentarios negativos sobre nuestras métricas en los últimos años", escribió en un blog Pablo Pérez De Rosso, vicepresidente de estrategia, planificación y análisis de contenidos de Netflix. "Así que este verano nos lo volvimos a plantear".

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Aunque el sector está de acuerdo en gran medida en que esta métrica mide mejor la popularidad, también hay voces que señalan que es solo una pieza del rompecabezas cuando se trata de calibrar el valor de un título en Netflix. 

"De una manera u otra, siempre estamos recibiendo solo una parte de la ecuación global", comentó Kasey Moore, que dirige el sitio web What's on Netflix, que hace un seguimiento del calendario de lanzamientos de la compañía. 

"No es una imagen completa", coincidió Alexander. "Todavía hay mucha información que no recibimos". Por ejemplo, "no sabemos cuántas personas de las que vieron Red Notice acabaron quedándose a ver otra cosa". 

Netflix lo reconoce. "Averiguar cuál es la mejor manera de medir el éxito en el streaming es difícil y no hay una métrica perfecta", escribió al respecto Pérez De Rosso en su blog. 

Pero añadió que, "después de analizar las diferentes opciones, creemos que el compromiso medido a través de las horas de visionado es un fuerte indicador de la popularidad de un título, así como de la satisfacción general de los consumidores, que es lo importante para la retención".

El movimiento de Netflix eleva la presión sobre sus rivales, según escribieron los analistas de medios de comunicación de LightShed Rich Greenfield, Brandon Ross y Mark Kelley, hace unos días. 

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"Si el talento de Hollywood quiere dinero y fama, Netflix puede claramente ofrecer ambas cosas, y ahora tiene los datos disponibles para demostrarlo", escribieron. 

"Al publicar sus datos reales de audiencia, Netflix está creando una nueva arma para cambiar el talento asociado a sus proyectos y diferenciarse de sus competidores". 

Aviso: Mathias Döpfner, consejero delegado de la empresa matriz de Business Insider, Axel Springer, es miembro del consejo de administración de Netflix.