Por qué Netflix tiene “5 años de ventaja” sobre el resto de plataformas con series internacionales como ‘El juego del calamar’ y cómo sus rivales se están poniendo al día

El exitoso drama surcoreano El juego del calamar está demostrando a Hollywood que la ventaja global de Netflix se encuentra en la televisión en lengua no inglesa.

El thriller distópico se ha convertido en la comidilla de Internet y en la serie más popular de Netflix, con 111 millones de espectadores en su primer mes, según el recuento de la propia compañía. 

Sigue a la española La casa de papel, y la francesa Lupin, como la última serie de televisión en lengua no inglesa que ha irrumpido en el servicio de streaming.

"Lo interesante de El juego del calamar es que, como se suele decir, es un éxito de la noche a la mañana que lleva una década gestándose", dice a Business Insider Berna Barshay, analista de Empire Financial Research. "Netflix va muy por delante en esta tendencia de globalización".

Netflix ha redoblado su apuesta por la programación internacional en los últimos años, a medida que su audiencia fuera de Estados Unidos ha ido creciendo. Netflix tenía 209 millones de suscriptores en todo el mundo según comunicó en su informe de resultados de julio. Actualmente, dos tercios de sus suscriptores proceden de fuera de Estados Unidos y Canadá.

Netflix ha descubierto que los programas que hablan de la cultura regional, y que tienen lo que la empresa llama "impacto local", pueden viajar por todo el mundo tan bien como los temas universales y las secuelas de gran presupuesto que tradicionalmente han resonado más allá de las fronteras, tal y como han comentado anteriormente a Business Insider productores y expertos del sector.

La empresa de streaming ignoró desde el principio la idea de que la televisión en lengua no inglesa era demasiado nicho. Por ejemplo, su primera serie exclusiva, Lilyhammer, se narraba en parte en inglés y en parte en noruego, con subtítulos.

Sus rivales, como Amazon, Disney+, Apple y, más recientemente HBO Max y Paramount+, también han empezado a encargar más programación internacional, aseguran productores que trabajaron o tuvieron conversaciones con estas empresas. 

Pero Netflix está muy por delante de su competencia de streaming en el frente internacional.

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"Netflix tiene una ventaja de 5 años", dice Nicola De Angelis, codirector general de la productora italiana Fabula Pictures (Netflix le encargó la serie Zero este año). De Angelis asegura que la brecha será difícil de cerrar para otros jugadores, aunque también está en conversaciones con Disney y Amazon para producir espectáculos para sus negocios de streaming.

Netflix ha adoptado una  estrategia más arriesgada en relación con los contenidos en lengua local que otros operadores globales de streaming

Netflix abrió su primer centro de producción en España en 2019 para producir más contenido en Europa, y ahora tiene instalaciones en todo el mundo. Ha destinado 500 millones de dólares (alrededor de 430 millones de euros al cambio actual) a contenidos coreanos este año. También ha invertido en infraestructura de subtitulado y doblaje para mejorar las traducciones y ayudar a romper las barreras lingüísticas. 

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En regiones como Europa, que tienen cuotas de contenido, Netflix y sus rivales no tienen más remedio que invertir en producciones locales. Pero, en otras, también ha ayudado a que el servicio sea más atractivo para los clientes internacionales que no sólo quieren ver las exportaciones de Hollywood.

Netflix tiene una "mentalidad más global" cuando se trata de contenidos frente a sus rivales multinacionales, cuenta Teresa Phillips, directora general de Spherex, una empresa de tecnología y datos que ayuda a las empresas de entretenimiento a adaptar sus contenidos a las diferentes regiones. 

"Mientras que los estudios de Hollywood buscan temas universales, grandes éxitos de taquilla y secuelas, Netflix ha adoptado un enfoque diferente", dice Phillips. "Cuentan historias locales y luego piensan en cómo exportarlas a todo el mundo. El énfasis se pone en la autenticidad de la historia y de los narradores, en lugar de decir: '¿Cómo le irá a esto a nivel mundial?".

Aun así, Phillips asegura que "todavía el guion está por escribir" sobre si la estrategia tendrá tanto éxito a largo plazo como los temas universales que convirtieron a estudios como Disney en potencias de contenido global e impulsaron programas de Netflix como Los Bridgerton.

Hay algunas señales prometedoras. El juego del calamar triunfó en parte por su popularidad entre los más jóvenes y la cantidad de memes de la serie que aparecieron. 

"Es la generación Z la que ha hecho estallar esto, no los cuarentones o cincuentones que van a los cines de arte y ensayo", dice Barshay, el analista. "[Netflix estaba] surgiendo justo cuando surgían las redes sociales, y su éxito y sus éxitos se han entrelazado con el éxito de las redes sociales".

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Netflix también puede invertir dinero y apostar por contenido en mercados desde España a Corea hasta encontrar la fórmula mágica, de una forma que algunos de sus competidores no pueden.

"Tienen la segunda mayor chequera", dice Shahid Khan, socio de Arthur D. Little, quien asegura que Amazon también está invirtiendo mucho en contenidos en mercados importantes como la India. "La mayor ventaja que tiene Netflix es que está valorada como empresa tecnológica y puede seguir recaudando dinero e invirtiendo en contenidos como casi ninguna otra empresa". 

Khan señala la capacidad de Netflix para recaudar dinero tanto a través de deuda como de capital para financiar su gasto en contenidos, que se espera que ascienda a 17.000 millones de dólares en efectivo este año. Actualmente tiene unos 15.000 millones de dólares de deuda.

Netflix también ha estado invirtiendo mucho en Corea del Sur, donde cada vez hay más rivales

La mayor ventaja de Netflix puede estar en Corea del Sur, donde está intentando aumentar su ventaja con esa inversión de 500 millones de dólares en contenidos.

Netflix se enfrenta a una mayor competencia en la India, un mercado atractivo con casi 1.400 millones de personas y una clase media emergente. Amazon está invirtiendo más en este país para competir con Netflix y los operadores locales, al igual que Disney, que se ha adelantado al adquirir el servicio de streaming local Hotstar.

Pero los contenidos surcoreanos, desde el K-pop hasta los K-drama (dramas surcoreanos), también han demostrado ser buenos en otros países del sudeste asiático y en los mercados occidentales. Netflix aún se enfrenta a la dura competencia de los operadores locales, pero sus rivales globales no están gastando tanto en contenidos o están empezando en la región; Disney+ se lanzará allí el próximo mes.

El juego del calamar no es la única serie coreana de Netflix que está demostrando el poder de atracción internacional de la compañía. Otro ejemplo reciente es D.P. El cazadesertores, sobre un soldado encargado de atrapar a los desertores del ejército.

La serie se estrenó el 27 de agosto, 3 semanas antes que El juego del calamar. Aunque no ha causado sensación en todo el mundo, se ha convertido en un éxito en su país de origen, según Jason Bechervaise, profesor del departamento de gestión del entretenimiento y las artes de la Universidad Cibernética Soongsil de Corea.

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Los 2 programas ponen de manifiesto la importancia de la "repercusión local" y de la "viajabilidad" para Netflix (2 frases que la propia plataforma utiliza internamente). La primera resuena en su país de origen, probablemente porque refleja la cultura local, como D.P. El cazadesertores, mientras que la segunda tiene éxito tanto a nivel local como mundial por sus temas más universales, como El juego del calamar. 

D.P. El cazadesertores no llegó al público internacional de la misma manera, pero se habló mucho de ella en Corea, e incluso los políticos se refirieron a ella", cuenta Bechervaise. "Esto subraya el éxito que ha tenido Netflix tanto en Corea como fuera de ella".

Mientras Netflix sigue construyendo su operación de contenido global, sus rivales se apresuran a alcanzarla. Esta es la situación de los principales streamers a nivel internacional: 

Amazon

El gigante del comercio electrónico tiene una importante presencia internacional, pero ha dado prioridad a las inversiones en contenidos en zonas como Europa y la India, donde está haciendo crecer su negocio de envíos Prime. 

Algunos de los productores consultados comentan que Amazon ha estado recientemente más dispuesto a negociar en torno a los derechos de espectáculos y de propiedad intelectual que Netflix, lo que podría ser una señal de que se está volviendo más competitivo para el talento y el contenido.

Apple

La compañía tecnológica ha comenzado a realizar programas en mercados como Israel y México, y a mantener conversaciones con productores de otros países. Pero, al igual que en EEUU, donde recientemente obtuvo su primer gran éxito con Ted Lasso, Apple todavía está en las primeras etapas a nivel internacional.

Aun así, Phillips de Spherex comenta que Apple está probablemente mejor posicionada para desafiar a Netflix con contenidos que se centran en la experiencia del espectador y del narrador.

Disney+/Star

Disney es una de las marcas de entretenimiento más fuertes a nivel mundial. Es conocida en todo el mundo por franquicias como Marvel y Star Wars, así como por sus parques temáticos en Francia, China y otros países. 

Varios productores internacionales afirman que Disney ha estado encargando más contenidos locales en sus mercados y uno de ellos apunta que la empresa es un comprador importante en la India. Disney también ha anunciado este mes una nueva serie de programas para la región de Asia-Pacífico. 

La compañía está acelerando el desarrollo de Star, su nuevo servicio internacional de audiencia general, y de su plataforma familiar Disney+, que actualmente está disponible en Europa, América Latina y partes de Asia-Pacífico, incluyendo Japón e India, donde se combina con Hotstar. 

Disney+ se lanzará en más mercados, incluido el de Corea del Sur, el mes que viene. Disney+ contaba con 116 millones de suscriptores en todo el mundo según su informe de resultados de agosto.

HBO Max

El servicio de streaming de WarnerMedia comienza su expansión en Europa este mes, tras su desarrollo por América Latina y el Caribe. El próximo objetivo es Asia, aunque aún no se ha fijado la fecha de lanzamiento.

El servicio de streaming tenía una audiencia base en algunos de estos mercados, como en partes de Europa donde la gente ya tenía acceso a HBO. Pero también está invirtiendo más en contenidos de producción local.

Este año se comprometió a desarrollar más de 100 programas originales en América Latina, y reveló a Business Insider que está ampliando su programación en Europa para incluir series no escritas. En julio, HBO y Max contaban con 67,5 millones de suscriptores en todo el mundo, de los cuales 47 millones estaban en Estados Unidos.

Peacock

El servicio de streaming de NBCUniversal aún no ha trazado una estrategia internacional completa. Este año llevará Peacock al Reino Unido y a otros países europeos con su compañía hermana Sky. Y el año que viene se asociará con ViacomCBS para llevar sus contenidos a otras partes de Europa a través de un servicio de streaming combinado llamado SkyShowtime.

Paramount+

El servicio de streaming estrella de ViacomCBS se ha expandido agresivamente desde que debutó en marzo. Se ha lanzado en la región nórdica, partes de América Latina y Australia, y pretende estar en 45 territorios a finales del año que viene. Con la colaboración de Comcast, ViacomCBS también empezará a emitir en más de 20 países europeos el año que viene, pero bajo la marca SkyShowtime. La empresa ha empezado a hablar con productores internacionales para su expansión, según ha declarado un productor alemán.