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La pandemia aviva el duelo de titanes en el streaming: del potencial de Disney+ en EEUU y el filón de China al círculo vicioso de Netflix y su falta de plan B 

Tiger King en Netflix
Netflix
  • El confinamiento ha disparado el número de suscriptores de Netflix y, sobre todo, de Disney+, que ya ha superado los 50 millones de usuarios y va camino de rebasar con holgura la proyección de hasta 90 millones de suscriptores antes de 2025 que se marcó antes de poner en marcha el servicio.
  • Sin embargo, Netflix y Disney+ se enfrentan a retos muy distintos a medio y largo plazo.
  • Disney+ parece imparable, pero gran parte del resto de sus negocios están en paro técnico como consecuencia del distanciamiento social por el coronavirus. Y, aunque tiene un target bien definido, un precio competitivo y una oferta muy solvente, no podrá vivir del catálogo toda la vida ante el ingente gasto de Netflix en producciones originales.
  • El aumento de la producción propia es un arma de doble filo para Netflix por el endeudamiento que supone. De hecho, parece que la confianza de algunos inversores ya se está empezando a resentir.
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Ni medio año le ha hecho falta a Disney+ para superar la barrera de los 50 millones de suscriptores. El propio Reed Hastings, CEO de Netflix, alababa la maestría con la que la compañía había orquestado el lanzamiento de su nuevo servicio directo al consumidor. El reconocimiento de Netflix no deja de sorprender, sobre todo porque parece ser la única compañía que, con sus 183 millones de suscriptores en más de 190 países, está en condiciones de hacerle frente. 

Desde que se hicieron públicos los planes de Disney+, gran parte de los titulares han enfrentado a ambas compañías en una batalla por la conquista del corazón —y el bolsillo— del suscriptor.

Pero, ¿de verdad podemos plantear este choque de titanes en condiciones de igualdad?

Más allá del modelo económico del streaming y sus aspiraciones globales —que ambas comparten—, Netflix y Disney+ se enfrentan a retos muy distintos a medio y largo plazo

Disney+ ha superado todas las previsiones y todavía tiene una importante baza que jugar en su expansión internacional

Las proyecciones de Disney+ se quedaron muy cortas. El 11 de abril de 2019, en su Día del Inversor, Disney proyectó entre 60 y 90 millones de suscriptores en todo el mundo para finales de 2024, un tercio de los cuales corresponderían al mercado doméstico
—Estados Unidos— y los dos tercios restantes, a mercados internacionales.

Se trataba de unas previsiones bastante conservadoras para una plataforma con un target bien definido, un precio competitivo y una oferta muy solvente —catálogo anclado a propiedades de éxito, contenido original de calidad y todos los estrenos de theatrical y de sus canales de televisión alineados con el usuario de la plataforma—.  

Sin duda el COVID-19 ha tenido mucho que ver en la velocidad a la que se ha producido la adopción del servicio, catapultando su crecimiento muy por encima de lo que la compañía había estimado. Tras declarar 28,6 millones de suscriptores en febrero, poco antes de que estallase la crisis del coronavirus, Disney+ se colocaba en los 54,5 millones de suscriptores dos meses después. No todo es mérito del confinamiento. En India, por ejemplo, 8 millones de suscriptores les entraron con la oferta anual gratuita para los clientes de Hotstar. 

Disney+ parece imparable. Pero tiene algún que otro hándicap en esta batalla. Gran parte de sus otros negocios se encuentran en paro técnico por el forzoso distanciamiento social. Además, su inversión en contenido original —1.000 millones en 2020— es claramente inferior a la de Netflix. Incluso asumiendo la mayor calidad de sus originales —y su indiscutible capacidad para generar nuevas altas, como ha ocurrido con The Mandalorian— no podrán vivir del catálogo toda la vida.

Es cierto que, a consecuencia del coronavirus, Disney+ ha recibido mucho contenido recién salido de los cines antes de tiempo. Pero aunque esto acabe convirtiéndose en práctica habitual —más estrenos en Disney+ más pegados al estreno en cines o incluso directos en la plataforma—, la compañía seguirá necesitando muchas más horas de contenido en paralelo a su expansión internacional. 

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Además del indiscutible poder de la marca y de que en su nicho —frikis, fans y familias— no tiene competencia, Disney+ tiene otras ventajas. En primer lugar, más recorrido en Estados Unidos, donde Netflix está claramente apalancado. Allí los bundles con el resto de sus servicios B2C (ESPN+ y Hulu) están creciendo a buen ritmo. Además, su expansión internacional todavía no se ha completado y sobre el tapete hay un territorio clave: China. Si alguien está en condiciones de entrar en el único mercado emergente con el que no ha podido Netflix es Disney+.

Y no olvidemos que puede que no tengan mucho contenido original, pero tienen súper contenidos, de esos que la gente realmente quiere ver. La golosina que impulsa las altas en el servicio.

Netflix lidera en millones de suscriptores, pero también en los gastos de una producción original que puede llegar a suponer una losa

Disney+ ha capitalizado el confinamiento pero sus resultados están a gran distancia del crecimiento de Netflix. Los datos del primer trimestre 2020, en los que tan solo se reflejan de forma directa las primeras semanas de cuarentena, duplicaron las previsiones de crecimiento: con 15,77 millones de nuevos suscriptores en el período entre enero y marzo, la compañía de Los Gatos (California) se sitúa en los 183 millones de clientes en todo el mundo. Sin duda su liderazgo es la principal ventaja competitiva. El mercado internacional, donde la presencia de la marca ya está consolidada, todavía posee margen de crecimiento. Y todavía tiene otro as en la manga: su público objetivo. A diferencia de Disney+, Netflix es una plataforma generalista y su audiencia, por tanto, es potencialmente más amplia.

¿Dónde está entonces el talón de Aquiles de Netflix? En las consecuencias derivadas de la notable inversión en contenido original. La multiplicación de operadores en el negocio del streaming ha acelerado la verticalización de estas compañías, que han decidido retener sus catálogos para explotarlos directamente. Esto en el caso de una compañía como Netflix, cuya oferta estaba en gran medida integrada por contenidos de terceros, ha elevado la presión sobre el contenido original. 

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La compañía ha tenido suficiente recorrido para demostrar cómo la elevada rotación de estrenos repercute en el crecimiento de su base de suscriptores. Y, a falta de contenido de otros, será necesario producirlo. De ahí que en los últimos años hayan decidido gastar mucho dinero —más de lo que ganan— en producir contenido original. O, como lo resumía Ted Sarandos, responsable de Contenido de Netflix, en una entrevista: "Más contenidos, más visionados; más visionados, más suscriptores; más suscriptores, más beneficio; más beneficio, más contenido". Solo hay un problema. Producir más contenido está endeudando un poco más a Netlfix cada año que pasa.

El crecimiento de Netflix, a medio plazo, dependerá de los contenidos: de la cantidad de contenido original que sean capaces de producir, de su capacidad a la hora de reemplazar las pérdidas clave para su catálogo clave y de cuánto sean capaces de sostener el flujo de caja (cash flow) negativo que están generando esos Netflix Originals —la producción se paga por adelantado y su amortización, aunque registrada contablemente, se extiende a lo largo de varios años—. La confianza de los inversores ya se está empezando a resentir. Hay que tener en cuenta que el contenido se produce para un único mercado —la propia plataforma—, lo que elimina los márgenes derivados de posibles operaciones a terceros. Por no hablar de la volatilidad de su negocio —es muy fácil darse de alta y también de baja—. 

Y, a diferencia de Disney, Netflix no tiene un plan B que no pase por subir tarifas o sucumbir a lo que siempre se ha mostrado reticente: la fusión con otro gran grupo o la inclusión de publicidad. 

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