Un neurocientífico explica los trucos sutiles que usan los anunciantes para captar tu atención: así puedes esquivarlos

Los profesionales del marketing invierten mucho tiempo y dinero en averiguar cómo captar la atención de los clientes. Ya sea en las redes sociales o a través de banners en las páginas web, tienen apenas unos segundos para hacerlo.

El neurocientífico cognitivo Matt Johnson ha sido recientemente, junto con Prince Ghuman, profesor de neuromarketing, coautor del libro Blindsight: The (Mostly) Hidden Ways Marketing Reshapes Our Brains (que se puede traducir como A ciegas. Las formas (casi) ocultas en que el marketing reconfigura nuestro cerebro). 

También son cofundadores de Pop Neuro, un programa de certificación de neuromarketing para vendedores, directores de marca, agencias de publicidad y puestos similares dedicado a la aplicación ética de la neurociencia al marketing.

"Estaba investigando la neurociencia del procesamiento del lenguaje y también el desarrollo del lenguaje poniendo a los participantes en máquinas de fMRI (resonancia magnética funcional), pero necesitaba un cambio de ritmo, así que me fui a Shangai (China), donde empecé a hacer consultoría para empresas", explica Johnson.

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"Cuando volví a EEUU, me centré en el estudio de esta rica intersección entre la neurociencia, la psicología y el marketing".

El experto ha compartido con Business Insidercómo los anunciantes captan la atención de los potenciales clientes y qué hacer cuando uno siente que la publicidad lo absorbe.

Los consumidores se sienten atraídos por el contraste, la respuesta emocional y las preguntas

Johnson cuenta que una de las principales formas en que los anunciantes captan la atención es a través del contraste.

"Nuestro cerebro está orientado de forma natural a percibir diferencias. Las cosas que permanecen igual, por definición, no nos hacen daño. Estamos realmente orientados a notar lo que cambia en nuestro entorno", dice.

El uso del contraste es una de las formas clave en que los vendedores crean anuncios en Instagram. 

"Somos criaturas visuales por naturaleza. Si se trata de Instagram, que es una red social mayoritariamente de fotos e imágenes en que no hay mucho texto, lo que realmente funciona en ella es que los vendedores hagan anuncios basados en texto o números en lugar de imágenes. Eso es lo que probablemente va a captar la atención de una persona", explica Johnson.

Por ejemplo, esta promoción del videojuego Guardianes de la Galaxia es un buen ejemplo del uso del contraste, con sus colores vibrantes y un texto grande y en negrita que dice: "35% de descuento", "Cómpralo ahora" y "Un viaje de emociones sin parar".

La emoción también impulsa los clics, y cuando se trata del mundo de la publicidad online, Johnson desvela que se trata de una sangrienta batalla por la atención.

Cuando hay titulares llenos de lenguaje polarizador o algo que induce al miedo, el sistema límbico, la parte del cerebro que interviene en respuestas conductuales y emocionales como la lucha o la huida, se enciende. 

Cuando el sistema se activa, la persona entra en algo parecido a un "modo lucha" que hace más probable que participe de una situación haciendo clic, compartiendo o dejando un comentario.

También hay muchas formas más sutiles de utilizar el neuromarketing para conseguir clics. "Las preguntas son muy, muy eficaces", dice Johnson. "Probablemente, has visto artículos que tienen títulos como 'El 50% de las personas no pueden hacer esto".

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"La reacción más frecuente en estos casos es pensar que tú sí que podrás. A partir de ahí, ya no te lo podrás quitar de la cabeza hasta que hagas clic y trates de resolver el rompecabezas". 

Este tipo de titulares y concursos, relata el experto, fueron algunas de las principales formas en que webs como BuzzFeed aumentó su popularidad.

Recuperar el control de los pensamientos es la forma de resistir la tentación

Según Johnson, los profesionales del marketing explotan el "sistema de pensamiento uno", el pensamiento automático e intuitivo, y por eso las tácticas para captar la atención funcionan tan bien en. 

Mediante el uso del contraste, la emoción y otras estrategias, uno puede entrar casi sin darse cuenta.

Johnson está tratando de ayudar a frenar algunas de las formas en que los vendedores explotan el funcionamiento del cerebro humano. "Mi investigación actual se centra en el desarrollo de un marco más sólido para la ética del marketing", afirma.

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Su mejor consejo para evitar hacer clic y comprar basándose en tácticas de neuromarketing es utilizar el "pensamiento del sistema dos", el pensamiento manual, más deliberativo, en la medida de lo posible.

Antes de hacer clic y antes de comprar, haga una pausa y pregúntese si el titular está intentando provocar su ira o si el anuncio de esa cosa que no necesita ha conseguido captar su atención gracias a algún contraste visual estratégico.

Johnson afirma que también es importante la autoconciencia psicológica del consumidor: "Todo el mundo se cree inmune, pero luego nos pasamos toda la noche haciendo clic y leyendo". 

"Creo que tenemos que tratar el consumo de información digital de la misma manera que pensamos en la gente que consume alimentos en el movimiento de la alimentación deliberativa. Notar cómo te hacen sentir las redes sociales y por qué haces clic en ciertos artículos. Intentar ser más conscientes de cómo somos los consumidores, en general, es una forma positiva de actuar", dice.