Nike se enfrenta a 3 obstáculos que podrían amenazar su reinado

Matthew Kish,
Un par de zapatillas Nike Air Jordan 1

Bart Young/AP

  • Nike aún tiene más de 9.000 millones de dólares en existencias. 
  • En el trimestre más reciente, Nike registró por fin un aumento de las ventas en China.
  • El nuevo CEO de Adidas, Bjørn Gulden, podría revitalizar la rivalidad con Nike.

En los años 80, Bob Woodell, uno de los ejecutivos fundadores de Nike, describió el aumento del inventario como "un cáncer que nos iba a comer vivos".

Aunque los ejecutivos de Nike ya no hablan con la franqueza de los fundadores, el concepto básico no ha cambiado: el inventario puede ser mortal para las empresas de ropa deportiva. 

También es una de las grandes preguntas para Nike de cara a 2023. Business Insider ha hablado con analistas de Wall Street sobre qué esperar de la empresa durante este año. Lo primero en la mente de los analistas: Nike necesita deshacerse de inventario y conseguir que las ventas crezcan más en China. Los analistas también se preguntan cuánta competencia enfrentará Nike por parte de Adidas bajo su nuevo CEO Bjørn Gulden.

"Los niveles de inventario van a ser clave"

En diciembre, Nike informó de un aumento del 43% en su inventario, tres meses después de que informara de un incremento del 44% y dijera que recortaría los precios para vaciar los almacenes. Nike tiene ahora más de 9.300 millones de dólares en calzado y ropa en su balance. 

En una conferencia con analistas celebrada en diciembre, los ejecutivos de Nike restaron importancia a la gravedad de la acumulación de existencias, señalando la fuerte demanda de productos Nike y el impacto residual de los problemas de la cadena de suministro que afectaron a la mayoría de los minoristas en los últimos años. 

"Los niveles de inventario van a ser clave (en 2023)", explica a Business Insider Brian Yarbrough, analista senior de investigación de Edward Jones. "Cada vez que estás en una situación de mucha promoción como ahora, entonces la cuestión se convierte en: ¿Puedes retroceder al precio normal?".

 

"Todo gira en torno a China"

China también es una preocupación primordial para Nike. El tamaño del país, su rápido crecimiento y sus consumidores expertos en tecnología digital lo convierten en un mercado crítico y de alto margen para las marcas de ropa deportiva que intentan aumentar sus ventas. 

Pero las ventas de Nike en China en el año fiscal que terminó el 31 de mayo disminuyeron un 9%, hasta 7.500 millones de dólares. El país representó el 17% de las ventas de Nike, pero el 28% de sus ingresos antes de impuestos. 

"Todo gira en torno a China", afirma a Business Insider Poonam Goyal, analista sénior de comercio electrónico y atletismo de Bloomberg Intelligence. "China es un motor de crecimiento para muchas de estas marcas atléticas, no sólo Nike. ¿De dónde vendrá la próxima etapa de crecimiento? De China. Si no empezamos a ver una recuperación allí pronto, eso va a retrasar su estrategia de crecimiento".

Antes del informe de resultados de diciembre, Simeon Siegel, director gerente de investigación de renta variable de BMO Capital Markets, explicó a Insider que Nike parecía estar dando un giro en China. 

Y acertó. 

En el trimestre que finalizó el 30 de noviembre, Nike registró un aumento de las ventas del 6% en China, sin incluir los gastos por cambio de divisas. En la conferencia con los analistas, el CEO John Donahoe dijo que la compañía está teniendo éxito en la fabricación de "productos localizados" para el mercado. 

"Creemos que China sigue siendo un mercado en crecimiento con un gran potencial por explotar", dijo. "Nuestro equipo ha hecho un trabajo fenomenal en las últimas 10 semanas, pero también en los últimos años".

 

¿Una rivalidad renovada? 

Los analistas también creen que el nuevo CEO de Adidas, Bjørn Gulden, que anteriormente trabajó como CEO de Puma, podría revitalizar la rivalidad con Nike. 

Nike y Adidas han sido rivales durante décadas, pero en los últimos años Nike ha puesto una cantidad significativa de distancia entre ella y su rival más cercano. En su último ejercicio fiscal, Nike facturó 46.700 millones de dólares. Adidas facturó 21.200 millones de dólares en 2021. 

Pero Gulden podría poner una marcha más en esta larga enemistad. En Puma, dio un impulso a la marca aumentando su relevancia con famosos como J. Cole, Jay-Z, Kylie Jenner, Nipsey Hussle, Rihanna y Selena Gomez. También puso las zapatillas en los pies de atletas de alto nivel, como la estrella brasileña de fútbol Neymar y el jugador de la NBA Kyle Kuzma.

Ahora él podría dar a Adidas un empujón similar. 

"¿Cómo configurará esa tensión el panorama de la competencia? En Puma no tenía la financiación para ir a lo grande", dice Goyal. "Pero en Adidas tiene un bolsillo mucho más grande. Será un año interesante".

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