Nike se está transformando de una empresa de marketing a una tecnológica: 7 expertos explican cómo estos cambios están creando confusión interna en la compañía

John Donahoe asiste a la Conferencia de Mujeres en el Mundo del 2011 en el Hudson Theatre el 11 de marzo de 2011 en la ciudad de Nueva York.
John Donahoe asiste a la Conferencia de Mujeres en el Mundo del 2011 en el Hudson Theatre el 11 de marzo de 2011 en la ciudad de Nueva York.

Marc Bryan-Brown/WireImage/Getty Images

  • Bajo su nuevo CEO, John Donahoe, Nike se está transformando en una marca dirigida directamente al consumidor que prioriza la tecnología.
  • La transformación se ha gestado con salidas de ejecutivos, despidos y un aumento vertiginoso de las ventas digitales.
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En enero de 2020, pocos días antes de que la pandemia de coronavirus envolviera al mundo, John Donahoe tomó las riendas de Nike.

El exdirector ejecutivo de eBay y ServiceNow tenía la audaz misión de transformar la compañía de un negocio centrado en el marketing a un gigante tecnológico. En lugar de vender zapatos principalmente en tiendas, la firma aumentaría su innovación en un impulso para vender más productos online y mediante smartphones.

Las ventajas de los planes de Donahoe son sustanciales: Nike podría obtener una gran recompensa financiera al eliminar a los costosos intermediarios entre ventas. Además, podría ayudar a la popular empresa de marketing a controlar todos los aspectos la manera en la que sus clientes compran sus zapatillas, desde el primer anuncio hasta la adquisición final. Al mismo tiempo, dispondría de los datos esenciales que necesita para comprender a sus clientes en un nivel más profundo.

Las primeras señales apuntan al éxito: en sus últimos resultados trimestrales, Nike publicó que sus ingresos online repuntaron un 59%.

Sin embargo, a algunos les preocupa que la metamorfosis de Nike de una empresa de marketing a una marca de tecnología sea demasiado ambiciosa.

Insider habló con dos empleados actuales y cinco extrabajadores conocedores de esta evolución tecnológica de Nike. Estos perfiles, que representan diferentes grados de antigüedad dentro de la compañía, manifestaron sus declaraciones desde el anonimato para poder hablar con franqueza.

La mayoría sintió que esta transformación no aprovecha las fortalezas históricas de la compañía y ha resultado en movimientos difíciles, entre los que se incluyen cientos de despidos y un cambio importante en la estructura interna.

Nike no hizo comentarios al respecto para este artículo.

Un objetivo que todo lo consume

Durante la última década, la única fuerza impulsora de Nike ha sido el objetivo de llegar al consumidor directamente a través de lo que llama "digitalización".

Digitalización, término anunciado en la marca ya en 2010, abarca bastante para la compañia. Según los comentarios en la última presentación de sus cuentas, implica todo lo que no tiene que ver con su negocio físico: comercio electrónico, D2C y aplicaciones móviles.

Esa estrategia influye en la innovación de productos, como FuelBand en el 2012 y la popular app Snkrs.

También tiene que ver con que la compañía ha tomado medidas despiadadas como romper sus asociaciones con mayoristas y minoristas en aras de favorecer las ventas por comercio electrónico directas al consumidor, a través de Nike Digital y las tiendas de la marca. Los analistas dicen que todo forma parte del riesgo calculado de usar la tecnología para estrechar los lazos entre la empresa y sus consumidores más leales.

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“El mayor riesgo es perder clientes e ingresos”, dijo Neil Saunders, director gerente de ventas minoristas de GlobalData. “Algunos productos de Nike se compran por impulso en los grandes almacenes o a mediante otros canales, y si la compañía se retira de esos puntos de distribución, es posible que esas ventas vayan a sus rivales”, añadió.

Pero los expertos señalan que los posibles beneficios superan las potenciales pérdidas. Nike podría mantener un margen más alto en sus productos vendidos, mientras controla la demanda del público minorista y la percepción de la marca. Se sitúa de lleno en la mente del consumidor.

Este último elemento, sin embargo, requiere una destreza tecnológica más sofisticada.

“Cuando un consumidor visita uno de los portales web de Nike, la empresa puede ver todo tipo de métricas que le ayudan a comprender las preferencias y hábitos de compra que podrían utilizar para mejorar su negocio", indicó Saunders. "Asimismo, si los consumidores se registran en la aplicación o el sitio web de Nike, obtiene sus datos, que puede utilizar con fines de marketing”, aseguró.

Una nueva dirección bajo un nuevo CEO

John Donahoe, CEO de Nike.

Después de que el CEO Mark Parker renunciase en medio de múltiples controversias, entre las que se encuentran acusaciones de discriminación salarial y un escándalo que involucró el uso de drogas para mejorar el rendimiento por parte del entrenador de Nike, Alberto Salazar, fue reemplazado por John Donahoe en enero de 2020. Muchos vieron la llegada del antiguo máximo responsable de eBay como un factor importante que elevaría las aspiraciones tecnológicas del grupo.

Donahoe formaba parte de la junta de Nike desde 2014. Pero, quizás lo más importante, es que su experiencia fue principalmente en el área tecnológica. Más recientemente, fue el CEO de la empresa de computación en la nube, ServiceNow.

Las ambiciones generales del nuevo CEO se describieron en una iniciativa de julio que declaraba que la compañía estaba entrando en “una nueva fase de estratégica potenciada digitalmente para desbloquear el crecimiento y la rentabilidad a largo plazo”.

Donahue simplificó y reestructuró Nike para enfocarse en tres áreas clave: hombres, mujeres y niños. Anteriormente, la empresa había operado bajo lo que llamó un modelo de "Categoría Ofensiva", que dividía a la firma en equipos dedicados divididos por deportes.

Con el sistema anterior, cada equipo diseñó, fabricó y comercializó sus propias líneas de ropa, calzado y accesorios. Aunque esto permitió matices en el diseño, a menudo causó redundancia en los productos, tal y como señaló un exvicepresidente de Nike que fue despedido en octubre.

“Tenías al equipo de baloncesto haciendo fantásticos pantalones cortos, tenías al equipo de running elaborando pantalones cortos para correr de calidad, o al equipo de entrenamiento de atletismo desarrollando extraordinarios pantalones cortos para entrar”, comentó el exejecutivo. “En algún momento, ya fueran pantalones cortos o mallas, hubo muchos productos muy similares, aunque no idénticos, pero muy parecidos, y eso supuso un desafío para su comercialización”, reconoció.

CDA eliminaría esta redundancia y dividiría el negocio de Nike entre categorías de consumidores más amplias. Esta mentalidad se centraría, primeramente, en los esfuerzos anteriores para fortalecer los canales del comercio electrónico y DTC de Nike, que se habían anunciado ya en 2017.

Los exempleados concretaron que sentían que este cambio generó confusión dentro de la empresa a medida que las unidades de negocios modificaron el enfoque de los deportes a los consumidores. Un empleado actual en Nike, que ha trabajado en la compañía durante casi 4 años, contó a Insider que sentía que el cambio de la categoría de deportes a la de consumo iba en contra del beneficio de tener diseñadores y desarrolladores de productos que conozcan íntimamente y puedan crear productos para una empresa deportiva específica.

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Este trabajador, que fue trasladado a otro equipo como consecuencia de la reestructuración, aseguró que este cambio le hizo preocuparse por "perder lo que hace Nike como tal".

Hacer todo lo posible por el CDA el año pasado desembocó en cientos de despidos en el verano y durante el otoño en todos los sectores comerciales a medida que la estructura interna de Nike cambió. A la vanguardia de este cambio estaba Donahoe, cuya personalidad y antecedentes representaron una nueva dirección para Nike.

Más allá de su experiencia en tecnología, la afabilidad y la extroversión de Donahoe contrastaban con Parker, que fue descrito por un exempleado como callado y reacio a los conflictos. Algunos miembros de la plantilla expusieron que el estilo de liderazgo colaborativo y participativo de Donahoe lo convirtió en la persona perfecta para hacer realidad los sueños digitales de la compañía.

"A veces, en las reuniones, simplemente se sentaba y dejaba que su equipo ejecutivo comenzara a liderar. Y no creo que fuera realmente bueno lidiando con los conflictos", destacó el exvicepresidente de

Nike que fue despedido en octubre. "Creo que John Donahoe va a ser completamente opuesto. Es algo tal que… '¿Cuál es el conflicto? Déjame escucharlo. ¿Por qué? ¿Sí? ¿Tú? ¿Por qué? Está bien. Aquí tienes una decisión. Vamos. Sube a bordo'", ejemplificó.

Nike quiere convertirse en una empresa tecnológica, pero la transición es difícil

Incluso con el aumento de las ventas online y los vientos de cola de la pandemia para todo lo relacionado con el comercio electrónico, Donahoe tiene mucho trabajo por delante.

"En general, hay muchos más problemas en la aplicación móvil de la empresa de los que ve el consumidor cada día", concretó un exempleado que había trabajado en la app Nike, antes de añadir que los fallos de programación y eran algo habitual en la plataforma de la marca.

2 extrabajadores resaltaron que la infraestructura tecnológica heredada de Nike a menudo tenía dificultades para integrar los nuevos cambios tecnológicos. Uno de ellos añadió que la compañía estaba a la zaga de los otros competidores en el espacio de la tecnología cuando abarcaba conceptos minoristas impulsados por la digitalización, como el caso de Amazon. 

También hay una brecha entre la tecnología y talento. La firma con sede en Atlante no atrae el mismo nivel de grandes perfiles talentosos en contraste con empresas como Google y Apple, según algunos exempleados. 

Tanto es así que un análisis interno de los datos salariales mostró que muchos puestos de ingeniería ofrecían sueldos por debajo de los ofertados por Google o Apple.

"Nike nunca debería poder atraer la cantidad de talento tecnológico que Apple u otra firma de ese sector porque sigue siendo una empresa de consumo", explicó Simeon Siegel, analista senior de BMO Capital Markets, a Insider en una entrevista. Y añadió: “tiene una pequeña lista de ingenieros porque Nike todavía vende zapatos y camisetas".

Mientras tanto, la lista de trabajadores tecnológicos de Nike está creciendo, especialmente por el currículum de su CEO. Con todo, los expertos señalan que la compañía debería ser realista sobre su imagen entre la mayoría de los consumidores.

"No creo que Nike sea una empresa tecnológica", comentó un antiguo trabajador de buen nivel de la empresa, compartiendo el sentimiento expresado por otros empleados de la empresa que conversaron con Insider. "Creo que es una empresa de marketing", ahondó.

Para complicar aún más el crecimiento digital de Nike, está el explosivo mercado de reventa de productos de la firma que se ha disparado en los últimos años. Sus productos saldrán a la venta en su aplicación Snkrs y estarán disponibles en sitios de reventa como StockX horas más tarde, con márgenes de beneficio de hasta 10 veces el precio minorista.

Es un mercado lo suficientemente valioso como para que los lanzamientos de zapatillas de Nike a menudo se vean empañados por "bots" o aplicaciones de software que aceleren el proceso de pago online y, a menudo, impidan que otros usuarios obtengan un par deportivas.

Los lanzamientos son la mezcla entre el marketing y la destreza del diseño de Nike y su tecnología. La compañía puede generar lanzamientos de zapatillas, pero parece tener dificultades para evitar que los bots compren suministros.

Siegel dijo que este ejemplo hablaba de la identidad única de Nike.

Según Complex, Donahue comentó a principios de este mes en una reunión que Nike estaba trabajando en una "tecnología anti-bot" para combatir este problema.

En el mismo encuentro, también se refirió a la reciente marcha de la vicepresidenta y gerente general de Nike para su división de América del Norte, Ann Hebert. La exejecutiva, que gestionaba la estrategia directa al consumidor de la empresa y supervisaba la aplicación Snkrs, renunció después de que Bloomberg Businessweek informara en febrero que el hijo de 19 años de la directiva había usado su tarjeta de crédito para comprar zapatillas de edición limitada por valor de más de 100.000 dólares vía reventa. 

Nike es una empresa de marketing en esencia

Los cambios de Nike conllevan costes para los empleados, las zapaterías independientes y los socios minoristas de toda la vida.

"Nunca había estado en una empresa en la que uno pudiera sentirse tan valioso un día, pero todavía me preguntaba si saldría por la puerta al día siguiente", dijo un extrabajador de la empresa que dejó abandonó la compañía en febrero, pero que había presenciado los despidos de primera mano.

Para aquellos que no fueron despedidos, se dice que el cambio de los equipos de trabajo en la empresa tiene algunos obstáculos en el camino.

"Fijas metas, pones sobre la mesa los planes, y puedes subir los peldaños de la escalera", aseguró un empleado actual de Nike, cuyo trabajo cambió durante la reestructuración.
Después del viraje estratégico de Donahue, la senda se transformó directamente en una escalera en zigzag: “Es como un juego de toboganes y escaleras, no como un único camino para llegar a donde está la meta".

El ajuste de plantilla fue solo una parte de la historia: las entidades independientes sintieron los esfuerzos de Nike por renovarse para ser un nuevo jugador dentro del comercio electrónico. En agosto, la compañía canceló sus acuerdos con mayoristas y minoristas online como Belk, Dillard's y Zappos, que dependían de la marca líder para sus ventas. Además, DSW, Urban Outfitters, Shoe Show y más minoristas se sumaron a este listado este mes. 

De igual modo, Nike también puso fin al acuerdo que tenía con importantes mayoristas del país, como Frank's Sport Shop, una firma de Nueva York.
"Todo lo que Nike hace es construir su marca", relató Sam Poser, analista de renta variable de Williams Trading. “Estos minotistas no hicieron nada para vender el producto y para hacer que la marca de Nike fuese más fuerte”, añadió. 

Movimientos de este calado ayudan a que la empresa se convierta en algo digital, según los ejecutivos. Y parecen estar funcionando. En los resultados del segundo trimestre, Donahoe informó que la compañía había experimentado un crecimiento consecutivo del 80% en las ventas online durante los últimos 3 trimestres. En el periodo más reciente, el CEO afirmó que el negocio alcanzó 1.000 millones de dólares en ingresos digitales por primera vez en su historia.

No obstante, si la "digitalización" es la estrella que guía su evolución constante, algunos conocedores de la marca dudan que se convierta alguna vez en una auténtica empresa tecnológica.
Según Matt Powell, analista deportivo de NPD, el cambio generalizado de la industria del calzado hacia las ventas digitales hace que cada minorista sea una empresa centrada en la tecnología hoy en día.

"Todo ese mercado minorista ha cambiado", comentó el exempleado de Nike que fue despedido en octubre. "Y la empresa está haciendo todo lo posible no solo para avanzar con ese cambio sino, como siempre, para comenzar a liderar el debate sobre cómo es ese cambio y de qué manera puede funcionar", analizó.

"Es interesante ver cómo una empresa de productos de marketing se transofrma en una firma tecnológica”, abordó el empleado actual de la compañía. Aun así, matizó que suponía una sorpresa ver que Nike se inclinara hacia esta tendencia, dado el aumento general del comercio electrónico y de la tecnología en todas las industrias.

Otro miembro de la plantilla actual de Nike expuso que, si bien cree que la experiencia tecnológica de Donahoe ayudará a generar nuevas oportunidades digitales para la marca, es poco probable que se convierta en una verdadera empresa tecnológica. Las áreas clave dentro del negocio, como la creación de productos, describió el empleado, nunca podrán ser completamente digitales.

Asimismo, un exdirector de estrategia de Nike expuso que la compañía aún no estaba cerca de completar su transformación digital y se mostró escéptico si podría ser una empresa tecnológica.
Con todo, dijo que la marca seguía sobresaliendo en cuanto al marketing y la narración de sus productos.

"Al final, Nike vende productos", aseveró. "Esa es la verdadera esencia de Nike", concluyó.

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