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Así se ha reconvertido Philips para sobrevivir a la invasión asiática en el universo de la electrónica de consumo

Philips TV 2019
  • Philips llegó a perder 100 millones de euros al trimestre con su negocio de televisores ante la intensa competencia de LG y Samsung, antes de desprenderse de él.
  • La compañía europea también escindió su negocio de iluminación, pese a ser el segmento sobre el que se construyó toda la historia de esta organización.
  • Actualmente, Philips se ha reinventado como un actor centrado en la salud tanto personal (belleza, cuidado de bebés, aparatos domésticos) como profesional (sistemas de diagnóstico por imagen).

Hay algunas marcas que quedan grabadas en el imaginario colectivo de generación tras generación. Algunas de ellas de ellas lo consiguen a base de agresivas campañas de marketing, otras estando presentes en nuestras vidas de forma constante durante décadas.

En este último grupo encontramos a una firma muy familiar: Philips. Con echar un simple vistazo encontramos numerosos ejemplos de hasta qué punto esta empresa se ha hecho un hueco en nuestro día a día: desde bombillas hasta televisores, pasando por altavoces, auriculares, maquinillas de afeitar e incluso muchos de los aparatos usados en los hospitales y clínicas de salud.

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Pero, ¿cómo surgió la historia de este grupo tecnológico? ¿Cómo ha evolucionado a lo largo del tiempo? ¿Cómo le afectó la entrada en competición de firmas asiáticas como LG, Samsung o SONY en el segmento de consumo? ¿Cuál ha sido la reconversión llevada a cabo por la empresa? Contestamos a estas preguntas a continuación:

Comienzos con las bombillas 

La historia de Philips es la historia de una compañía tradicional de finales del siglo XIX. En los Países Bajos de la época, más concretamente en Eindhoven, un tal Gerard Leonard Frederik Philips comenzó vendiendo focos en una pequeña tienda -fundada en 1981- que ampliará luego con una antigua fábrica abandonada que le compró su padre. 

En ese peculiar entorno, Gerard Philips estudió los fundamentos de la incipiente industria de la iluminación, consiguiendo crear una lámpara de luz con filamentos de carbón de diseño propio. Pero esta invención no tuvo apenas éxito comercial, por lo que el bueno de Philips recurrió a su hermano Anton Frederik para que le ayudara a vender sus productos.

Fruto de esta simbiosis entre innovación y un buen comercial, ambos levantaron el negocio y lograron asentar la marca Philips en el Viejo Continente. Para principios del siglo XX, esta compañía ya era un referente internacional en la fabricación de lámparas incandescentes. A España la marca tardaría todavía un poco mas en llegar, siendo en 1926 cuando se constituye la filial patria de este coloso.

Diversificación

Con el negocio de las bombillas ya asentado, Philips comenzó a mediados del siglo XX a poner sus miras en otros nichos de la electrónica de consumo que comenzaba a explotar en aquella época, como aspiradoras o maquinillas de afeitar eléctricas.

Pero el siguiente gran 'pelotazo' de la compañía holandesa llegaría en el segmento del audio. Philips no tardó en convertirse en uno de los principales fabricantes de aparatos de radio pero, también, fue pionera en la producción de 'casetes' y, más tarde, del aterrizaje del CD como soporte musical. 

La multinacional también hizo su entrada con fuerza en otros segmentos que, a lo largo del siglo pasado, fueron claves para el crecimiento de su negocio, como los televisores o el instrumental médico. Con todo ello, Philips se convirtió en una de las empresas tecnológicas más grandes del Viejo Continente y de las que presentaban una cartera de productos más diversificada, ya que su cadena de valor comprendía desde la fabricación de paneles electrónicos hasta la distribución de pequeños auriculares para escuchar música, pasando por la producción de teléfonos móviles y prácticamente cualquier dispositivo que nos podamos imaginar.

La competencia asiática

La cosa comenzaría a torcerse a finales del siglo XX y, especialmente, a principios del siglo XXI. Por un lado, el negocio de iluminación sobre el que se cimentaba la compañía dejó de ser tan rentable, ante la aparición de numerosos competidores de bajo coste y la devaluación de muchos de los formatos tradicionales de bombillas.

Por otro lado, en el negocio televisivo, Philips vio como el ecosistema de rivales cambiaba de forma dramática. Hasta el momento, la firma siempre se había enfrentado a clásicos como la japonesa SONY o la germana Grundig, pero no estaba preparada para la entrada en la carrera de compañías como Samsung o LG, que tiraron de innovación (por ejemplo, liderando el paso a LCD y LED o impulsando el concepto de 'smart TV') y bajos precios para lastrar de forma notable las ventas de televisores de Philips.

Mientras estas empresas avanzaban de forma clara en el desarrollo de nuevas tecnologías de paneles y en dotar de inteligencia a sus monitores, Philips decidió tomar un camino alternativo y focalizar su estrategia de marketing en un invento propio: Ambilight, un sistema de iluminación trasera que permitía suavizar la transición de nuestros ojos desde la pantalla hasta la pared oscura, además de dotar de encanto a la experiencia de ver la TV.

Aunque esta funcionalidad sigue existiendo en la actualidad (y como confirmaban representantes de la marca en un reciente evento en Amsterdam, es uno de los valores fundamentales por los que los clientes eligen TV de Philips), no fue suficiente para plantar cara al desafío llegado desde Oriente.

La reconversión

Tras años de lucha sin éxito contra estos nuevos rivales, Philips acabó por tomar la honorable y nada fácil decisión de tirar la toalla en la electrónica de consumo. Un camino duro pero que es frecuente en la industria tecnológica, como ya hicieran IBM con su unidad de ordenadores personales (vendida a Lenovo) o Nokia con su negocio de smartphones (vendido primero a Microsoft y licenciado luego a un consorcio de inversores asiáticos).

En el caso de Philips, la compañía anunció en 2006 la venta de su división de móviles y, en abril de 2011, hizo lo propio con su negocio de televisores en favor de, irónicamente, la china TPV. En aquel momento, la multinacional europea ya reconocía pérdidas de 100 millones de euros al trimestre en este segmento de actividad, fiel reflejo de los problemas que tenía Philips para asentarse en el mercado. 

De este modo, todos los televisores con marca Philips que se comercializan en la actualidad sólo tienen eso, la marca, de su fabricante original. A cambio del uso de su imagen corporativa, los holandeses se llevan un 2,2% de los ingresos obtenidos por TPV, con un mínimo de 40 millones de euros. También TPV ha sido la encargada, desde este 2019, de resucitar el negocio de audio de Philips con nuevos cascos, altavoces y barras de sonido.

Philips realizó un movimiento algo distinto a la hora de desprenderse de su negocio de iluminación, justo el que dio vida a toda la multinacional. En mayo de 2016, esta división cobró papel protagonista como empresa independiente y cotizada en Bolsa, de forma que la antigua matriz no es más un accionista entre los cientos que pueden comprar títulos de la misma.

En lo que sí coincide el paso dado en ambos casos es en el uso de la marca Philips, bien reconocida por los consumidores, pese a ya no tener vinculación directa con el grupo holandés. En el caso de la empresa de iluminación, ésta cambió su nombre a Signify en 2018, pero solo para sus productos profesionales y servicios asociados, manteniendo la histórica enseña para sus bombillas y dispositivos de consumo.

El foco en la salud

Si Philips se ha desecho de su nativo negocio de iluminación, del de telefonía o de televisión, ¿qué le queda? Pues bien, la profunda reestructuración realizada por la multinacional holandesa a lo largo de la última década -bajo la estricta batuta de su CEO, Frans van Houten, tenía un objetivo muy claro: centrarse en sus dos parcelas de mayor crecimiento (y mejores márgenes de beneficio).

La primera de ellas es su línea de salud personal. En esta división encontramos todos los productos de belleza (maquinillas de afeitar, secadores de pelo, cepillos de dientes, etc.), aparatos domésticos (cafeteras, aspiradoras o planchas) o dispositivos para bebés. A pesar de forma parte de la categoría de electrónica de consumo, se trata de una oferta con pocos rivales que atesoren la calidad y el prestigio de Philips, con lo que su liderazgo es claro.

La segunda área es la más prometedora del grupo y en la que más foco se ha hecho en los últimos años. Se trata de la división de sistemas de salud, que comprende su negocio de imagenología, maquinaria y software para entornos hospitalarios. Con un crecimiento anual del 5%, se trata de un nicho de actividad con grandes márgenes de beneficio y en el que Philips está bien asentada con dispositivos de rayos X, resonancias o ultrasonidos de vanguardia.

La reestructuración no fue sencilla (se produjo un ambicioso plan de ajuste de costes y de mejora de la productividad para lograr el aumento anual de un punto porcentual en su margen operativo que se marcó como objetivo) pero parece que Philips ha conseguido reinventarse sobre estos dos pilares. 

Si nos atenemos a los resultados financieros de 2018, el negocio de diagnóstico por imagen y tratamiento médico creció un 7% y logró aumentar su margen ajustado de EBITDA un 11,6% respecto al año anterior. No fue tan bien el incipiente negocio de telemedicina y atención conectada, que mantuvo datos de ventas en comparación a 2017, pero con un notorio (y preocupante) descenso del 11,1% en su margen de beneficios.

Por su parte, el área de salud personal creció un 3% interanual, con un incremento del 16,8% en su margen EBITDA ajustado, con los sistemas de cuidado del sueño y la respiración como principales acicates.