El objetivo de Booking es alcanzar el 'connected trip' para eliminar fricción y ser más competitivos, según Mireia Prieto, directora para el suroeste de Europa

Con la crisis en el sector de los viajes, Mireia Prieto, directora regional de Booking para el suroeste de Europa, Oriente Medio y África (SWEMEA, por sus siglas en inglés), ha aprendido que el sentido común, la flexibilidad y la humanidad hacen que la capacidad de liderazgo tengan mucho más impacto.

"No importa que estés gestionando una pequeña empresa o una gran corporación, como en mi caso,  esos 3 componentes son claves para el éxito y sobre todo para ser sostenible en el tiempo", señala en una entrevista para Business Insider España.

Antes de llegar a Booking en 2008 como account manager, Prieto estuvo vinculada a la cadena Derby Hotels como ejecutiva de ventas. La graduada en Turismo por la Universidad de Barcelona escaló posiciones en la agencia de viajes online hasta ocupar en enero de 2020 su cargo actual tras haberse encargado de España y Francia anteriormente.

Desde que llegase a ese puesto se ha enfrentado a un periodo que no ha sido nada fácil para el sector de los viajes. Pese a que la incertidumbre siempre es una amenaza, la directiva es optimista.

"Si miramos la tendencia a día de hoy, afortunadamente, la recuperación es una realidad. Es cierto que empezamos a tener un poco de incertidumbre, sobre todo por aquellos países del norte de Europa donde los casos de COVID están incrementando y eso tiene un efecto importantísimo en todos esos países que dependemos de ese cliente internacional que llega a nuestra región", señala.

Pero, según argumenta, la realidad es que la gente tiene muchas ganas de viajar. "Después de este parón tienen la voluntad de hacer reservas no solamente a nivel doméstico, sino también a nivel internacional. Y eso tiene un impacto positivo en canales como el nuestro", añade.

En España, la multinacional —que acaba de cumplir 25 años— cuenta con alrededor de 600-700 trabajadores y uno de los centros de atención al cliente más grandes de la compañía en Europa –un departamento al que Booking achaca para de su fortaleza frente a la competencia–.

Ante la pregunta de si la crisis en el sector ha provocado una reducción de empleados, Prieto señala que sí que ocurrió a nivel global. "La plantilla se vio afectada en un 25%, aunque la distribución fue distinta en cada país. En España no hubo impacto de reestructuración como tal", asegura. 

Pese a ello, aclara, la crisis les ha afectado de manera muy importante, ya que "los grandes players no están ajenos a esta". La directiva recuerda que al principio el negocio se vio afectado por una reducción de más del 85%. 

Las tendencias detectadas por la plataforma: la flexibilidad sigue reinando

Dos terceras partes de las reservas se hacen a través de la app del móvil, que ya acumula más de 100 millones de descargas. "Intentamos aportar facilidades y proximidad en nuestro portal, porque sabemos que la aplicación es algo que se utiliza", señala Prieto sobre este giro hacia el smartphone por encima del ordenador. 

En cuanto a las preocupaciones del consumidor, Prieto indica que el cliente sigue buscando seguridad e higiene. Al empezar la pandemia, habilitaron la posibilidad de que los establecimientos ofreciesen información al respecto y, a día de hoy, es un filtro que el cliente utiliza para tomar una decisión a la hora de hacer una reserva. 

"Tenemos más de 17 millones de alojamientos que ya han implementado y que ya tienen bien definido cuáles son esas políticas de higiene y seguridad", añade.

El otro gran cambio que la pandemia trajo fue el relacionado con el tipo de estancia y la anticipación de reserva. "Es verdad que en épocas donde la pandemia estaba más presente, las estancias o la anticipación de reserva era más corta. Poco a poco se va alargando por esa voluntad de querer viajar y conocer otros destinos. Pero siguen siendo una realidad". 

La culpa sigue siendo de la incertidumbre y para solventarla, la flexibilidad sigue reinando. "Cuando hay incertidumbre, nos gustaría poder tener garantizadas estás reservas, pero sabemos que la flexibilidad es importante", apunta Prieto.

Desde Booking hablan sobre estrategias con los establecimientos y comparten con ellos esa necesidad de contemplar políticas más flexibles que les ayuden también a mantener un revenue más sólido y estable. 

La tendencia que ya brillaba antes de la pandemia y que para la compañía no ha hecho más que aumentar es la de la sostenibilidad. Según Prieto, el parón nos ha hecho reflexionar sobre cómo queremos viajar en el futuro. "Hay un porcentaje muy elevado de usuarios que van a contemplar los aspectos sostenibles de los alojamientos para tomar una decisión en sus reservas", afirma.

Qué hacen con los datos: "La información tiene que ser compartida de manera coherente y respetuosa"

Booking almacena una gran cantidad de datos que le permite conocer de primera mano esas tendencias, pero Prieto asegura que no hacen un uso exclusivo de los mismos, sino que es una información que tienen que trasladar y que compartir con sus colaboradores. 

"Al final, nuestra plataforma no existe sin los alojamientos. Por lo tanto, para nosotros es muy importante poder desarrollar internamente los perfiles que tenemos y que compartimos con los establecimientos, darles herramientas que les den esa visibilidad, que les muestren esa tendencia, que les comparen con el resto de establecimientos con los que a lo mejor compiten dentro de la plataforma", afirma.

En un principio, podían hacerles llegar esa información de una manera "mucho más personal", porque tenían la capacidad de tener gente en las oficinas locales conectada constantemente con los establecimientos. 

"Ahora, cuando eso no es posible a la escala que nos gustaría, facilitamos esa información para que el establecimiento sea autosuficiente y puedan vender incluso en el resto de canales que utilizan aparte de Booking", apunta. "La información se nutre de muchos datos y tiene que ser compartida de manera coherente y respetuosa".

'Next stop: connected trip'

Cuando se habla de la industria de Booking, lo normal es que venga a la cabeza la parte de hoteles, pero hay de todo. La plataforma suma 28 millones establecimientos dentro de unas 30 tipologías diferentes.

"Siempre y cuando el marco legal permita operar con diferentes tipos de alojamientos, Booking va a tener una predisposición para poder mostrarlo", señala Prieto en referencia al alquiler de barcos, entre otras opciones. 

"Nuestra misión es ayudar al cliente a poder experimentar el mundo. Hay una parte de esa demanda a la que hay que dar alojamientos más tradicionales, pero hay un porcentaje muy importante que quiere alojarse en otros establecimientos", asegura.

Esta constante variedad de ofertas está muy vinculada a la ambición de la plataforma de cara al futuro. 

"Nuestra parte de negocio más primordial es ahora mismo el alojamiento, pero nuestra voluntad es llegar al connected trip, el viaje conectado. Que sea una oferta polivalente donde no solamente esté el alojamiento, sino también traslados y experiencia y que todo esté en sintonía".

El objetivo de la compañía es que el usuario pueda tener una visibilidad muy sencilla de cuál es el plan de su viaje y pueda adaptarlo, mientras se reduce la fricción. 

"En lugar de tener mil reservas por aquí y por allá, buscamos el poder utilizar nuestros recursos tecnológicos para eliminar fricción, para ser mucho más competitivos en ese ámbito", explica. 

Comisión y competencia: controversias

A comienzos de verano, la plataforma lanzó un nuevo servicio 'premium' para así incrementar la remuneración que percibe por reservas tramitadas. 

El gigante de la distribución hotelera estrenó el programa 'Preferente Plus' que incrementaba la comisión del 18% al 23% respecto a su programa 'Preferente'. 

La medida levantó críticas entre los hoteleros que mostraron su indignación con la plataforma por dar este paso en uno de los peores momentos que está viviendo el sector debido a la crisis sanitaria que sigue hundiendo al turismo. 

La compañía especifica que el programa 'Preferente' es una "iniciativa opcional, solo por invitación", para las propiedades más populares y mejor valoradas en la plataforma, según lo determinen los clientes. Dichas propiedades tienen la opción de probar cómo la visibilidad adicional podría ayudar aún más a su negocio, explican. 

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"Hay que aclarar un asunto de base. Las comisiones no han incrementado y son de las más bajas que tenemos del sector. La media es de un 15%. Es una comisión que tienen la capacidad de acceder a cualquier tipo de establecimiento. Además, no se cobra si no hay reservas", matiza Prieto.

Pero la realidad es que, si no estás en Booking, no existes. Pese a ello, y aunque se pueda pensar que este tipo de iniciativas pueden afectar a los pequeños establecimientos frente a las grandes cadenas, Prieto aclara que no tiene por qué ser el caso. 

"A lo mejor, la visibilidad que necesita un establecimiento o una gran cadena es diferente a otro, al igual que la manera de captar la demanda también es distinta. El pensar que un programa es obligatorio, no lo es. Cada establecimiento tiene que decidir cuál es su estrategia y cómo se quiere distribuir a través de los diferentes canales", añade.