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Las oportunidades para las marcas tras el coronavirus: mejorar su posicionamiento, adaptar sus mensajes, impulsar nuevos hábitos e identificar tendencias emergentes

cómo escoger cervezas en el supermercado
Soe Zeya Tun/ Reuters

  • Tras el confinamiento derivado del coronavirus se ha instalado una nueva normalidad que perfila nuevas tendencias en los consumidores, según McKinsey.
  • La consultora cita cinco acciones para que las marcas influyan en el cambio de comportamiento: reforzar los nuevos hábitos positivos, dar forma nuevos hábitos con nuevas ofertas,  utilizar las señales contextuales, alinear los mensajes con la mentalidad del consumidor y analizar las creencias del consumidor.
  • Las marcas pueden aprovechar la crisis del coronavirus para mejorar su posicionamiento, adaptar sus mensajes, impulsar nuevos hábitos e identificar tendencias emergentes.
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Tras el confinamiento derivado del coronavirus se ha instalado una nueva normalidad. Pero lejos de parecerse a la anterior perfila nuevas tendencias en los consumidores. Hasta los hábitos más integrados como ir al gimnasio o ir a una cafetería se transforman. Los ciudadanos de todo el mundo alteran sus comportamientos, por ejemplo, el 75% de los consumidores estadounidenses han probado una nueva marca o una nueva tienda desde la pandemia, según recoge la consultora McKinsey.

Identificar nuevos hábitos es clave para impulsar un nuevo comportamiento en los consumidores. Según la consultora, hay 5 acciones que las compañías pueden llevar a cambio para influir en el comportamiento a largo plazo: reforzar los nuevos hábitos positivos, dar forma nuevos hábitos con nuevas ofertas, mantener nuevos hábitos utilizando señales contextuales, alinear los mensajes con la mentalidad del consumidor y analizar las creencias del consumidor porque el impacto sanitario, económico y social del COVID-19 no es uniforme. 

La crisis del COVID-19 ha transformado las rutinas de las personas a una velocidad sin precedentes y algunos de esos cambios durarán más que la pandemia. Incluso en las ciudades que han reabierto, los consumidores siguen siendo cautelosos a la hora de reanudar todas sus actividades anteriores a la crisis.

Es un buen momento para que las marcas cambien su posicionamiento

La consultora invita a detectar qué es importante para los consumidores y llama a apelar a sus creencias para motivar un cambio de hábitos. El coronavirus ha obligado a muchos consumidores a modificar su comportamiento y este es un buen momento para que las marcas alteren su posicionamiento. Cuando los consumidores están sorprendidos por nuevas experiencias incluso sus creencias más profundas pueden cambiar y motivarles a no repetir un comportamiento.

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Por ejemplo, los consumidores probaron a hacer la compra online y realizar los pedidos a domicilio y la tendencia se ha mantenido.La compañía de carne vegetal Beyond Meat, por ejemplo, se benefició de los cortes en el suministro de carne durante los primeros días de pandemia: muchos consumidores probaron su producto por primera vez. 

Impulsar nuevos hábitos

La crisis del coronavirus se ha perfilado como un buen momento para que las marcas impulsen nuevos hábitos. Uno de los que se extraen de la pandemia es hacia un estilo de vida más saludable, con un aumento del consumo de vitaminas y minerales.

Sin ir más lejos, Unilever informó de un repunte en la venta de bebidas con vitaminas en línea con las preocupaciones por la salud. También cocinar en casa es otro hábito que ha cogido fuerza y por tanto, los productos para cocinar de forma fácil y cómoda cogen fuerza, como las salsas. 

Identificar el contexto para adaptar los productos

Además, las compañías deberán identificar las señales contextuales que impulsen un cambio de comportamiento. Por ejemplo, ahora más consumidores llevan desinfectante de manos o toallitas para mantener la higiene. El packaging de estos productos puede favorecer que se inclinen por una marca u otra, por ejemplo, si es de bolsillo. 

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Conectar con los consumidores en el momento

Además, las marcas deben asegurarse de que su comunicación esté alineada con el sentimiento del consumidor. Teniendo en cuenta la mayor polarización social y lo delicado de la situación, la comunicación de la empresa en el tono adecuado será una ventaja competitiva.

Las encuestas de McKinsey muestran que los consumidores están atendiendo mucho a cómo las empresas tratan a los empleados durante la crisis. Pero todo debe realizarse con delicadeza pues los consumidores rechazarán los mensajes que busquen comercializar los problemas sociales. Probar la campaña de marketing en un grupo diverso ayudará a prevenir errores.

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Monitorización de datos para identificar comportamientos emergentes

Por último, el informe apela a realizar un seguimiento de las emociones del consumidor mientras el mundo espera una vacuna para el coronavirus. “No será suficiente con realizar un seguimiento de las ventas de los productos. Las empresas deben conocer al consumidor: identificar los comportamientos que han cambiado o los cambios de creencias”, dice el documento de McKinsey. 

La monitorización de datos digitales, la escucha de las redes sociales o los foros de mensaje a través de inteligencia artificial pueden ayudar a comprender los comportamientos emergentes. Estas encuestas pueden dar lugar a pruebas para refinar la oferta de productos y marketing. Un ejemplo de ello es la posibilidad de realizar  análisis de las ventas online pueden dar datos fragmentados por regiones geográficas.

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