Los tropiezos de Apple en Hollywood: los expertos dicen que puede ser frustrante trabajar con la plataforma de 'streaming' triunfadora en los Óscar y piden cambios en la dirección

Los 3 premios Óscar de Apple para CODA han dado a su CEO Tim Cook un poderoso momento en Hollywood —se convirtió en la primera plataforma de streaming en ganar el premio a la mejor película, superando a sus rivales tecnológicos Amazon y Netflix, menos de 3 años después del lanzamiento— pero varias personas de dentro de la industria aseguran que el impulso de la compañía en el entretenimiento ha llegado con algunos problemas respecto a su crecimiento.

Aunque se considera a Apple TV+ como el comprador de contenidos mejor dotad económicamente, muchos en Hollywood que han hecho negocios con la compañía apuntan que su equipo de contenidos carece de los recursos necesarios.

A medida que se expande en el ámbito de los deportes en Estados Unidos, con acuerdos para retransmitir partidos de béisbol y de fútbol americano, también existen muchas dudas sobre cómo podría evolucionar su estructura de liderazgo.

Business Insider ha hablado con 14 personas de Hollywood y de Apple, muchas de las cuales lo han hecho bajo condición de anonimato porque siguen haciendo negocios con la empresa, sobre cómo puede hacer frente a sus ambiciones y desafíos en el ámbito del streaming, y sobre quién puede liderar su futuro.

Apple ha declinado hacer cualquier comentario para este reportaje.

Los proyectos más ambiciosos sufren retrasos en su comercialización y tienen una comunicación confusa

Bajo la dirección de los jefes de Apple TV+, Jamie Erlicht y Zack Van Amburg, que dependen de Eddy Cue, vicepresidente de Servicios desde hace mucho tiempo, Apple ha establecido asociaciones de programación con lo que parece la lista de invitados de una fiesta de los Óscar de Vanity Fair: Oprah Winfrey, el príncipe Harry, Jennifer Aniston o Martin Scorsese. 

La compañía se va a gastar 8.000 millones de dólares (7.100 millones de euros) en contenidos en 2022, según una estimación de Wells Fargo (menos de dos tercios de lo que se va a gastar Netflix pero para un número significativamente menor de horas de contenido). 

"Creo en lo que están haciendo", apunta a Business Insider una fuente de alto nivel de una agencia. "Es especial, centrado en el talento. Ambicioso". Los creativos de Hollywood ya dijeron en su momento a Business Insider que, aunque el enfoque de Apple TV+ en creadores y estrellas de primera fila mantiene su volumen bajo, los acuerdos de la cadena son generosos a nivel económico. 

Amit Daryanani, analista de Apple en Evercore, estimó a principios de marzo que Apple TV+ tiene entre 20 y 25 millones de suscriptores y sugería que los ingresos anuales del servicio de streaming son de entre 1.000 y 1.500 millones de dólares sobre la base de una suscripción mensual de 4,99 dólares (4,99 euros en España).

Dan Ives, de Wedbush, situó recientemente la base de suscriptores en 25 millones. Según los datos de Antenna, la proporción de nuevos suscriptores netos (restando a quienes se han dado de baja) de Apple TV+ fue del 21% en 2021, frente a menos del 2% de Netflix, y frente a una tasa del 6% para Apple TV+ en 2020.

Pero entre bastidores, la velocidad de crecimiento, junto con la pandemia, han creado preocupaciones entre muchos en Hollywood respecto a su infraestructura, ya que muchos piensan que no es lo suficientemente sólida. 

Las personas que han hecho negocios con la compañía citan varios puntos de fricción: planificación de marketing disruptiva y de última hora para proyectos que han estado en marcha durante meses; lanzamientos de prensa descuidados, o webs para presentar series que no estaban listas a tiempo. 

Dos ejecutivos de contenidos que han hecho negocios con Apple TV+ señalan que los abogados de la tecnológica no están familiarizados con las prácticas habituales de la ley de entretenimiento estadounidense, lo que ralentiza la negociación de esos acuerdos. 

La guerra del 'streaming' se encarecerá en 2022: Amazon, Apple, Disney, Netflix, HBO y otros gigantes gastarán en total 100.000 millones en crear nuevos contenidos

El primero de esos directivos con los que ha hablado Business Insider añade que un programa de Apple TV+ empezó a emitirse antes de que se firmara el contrato. El segundo, apostilla que vendió un programa al servicio, y dice haber tenido problemas para cobrar las facturas. "Es un reflejo de su cultura corporativa para estirar los plazos de pago lo máximo posible", comenta esta persona. "Es realmente frustrante". 

Los socios de contenido también aseguran a Business Insider que reciben poca o ninguna información sobre cómo están funcionando sus proyectos con los suscriptores, una queja común en todas las plataformas de streaming.

Series y películas "como si fueran un iPhone en lugar de contenidos"

La estructura de gestión es muy plana y, a menudo, los departamentos clave, como el de marketing y el de publicidad, no se comunican lo suficiente. Eso provoca que los socios tengan que hacer malabarismos con múltiples puntos de contacto, según un tercer ejecutivo de contenidos que ha trabajado con la compañía. 

"Siguen haciendo marketing como si se tratara de un iPhone, no de contenido", dice este ejecutivo, lo que significa que los detalles de los nuevos proyectos se mantienen muy controlados y en secreto, a menudo hasta el último minuto. 

Un importante publicista de Hollywood también asegura a Business Insider que los proyectos de Apple TV+ están envueltos en el secretismo y que los ejecutivos de la empresa de streaming tienen que consultar a sus jefes antes de tomar decisiones, lo que ralentiza el proceso.

La fuente de la agencia responde que todos los nuevos servicios de streaming se han topado con baches en su crecimiento "porque son nuevos", dice esta persona. "Es injusto pensar que los asuntos comerciales, la producción y el marketing serán de primera categoría desde el salto".

5 claves para entender el negocio del entretenimiento, según el ex-CEO de Disney

Apple, al igual que los pioneros del streaming, Netflix y Amazon, comenzó adquiriendo proyectos producidos por estudios externos. Ted Lasso, por ejemplo, procede de Warner Bros. TV. CODA ya se había estrenado en Sundance cuando el gigante tecnológico se hizo con la película por 25 millones de dólares (alrededor de 22,4 millones de euros). 

A medida que Apple TV+ crece, "quieren hacer todo ellos mismos", dice el segundo ejecutivo de contenidos. "Pero no tienen la gente".

Con el tiempo, Netflix pasó de trabajar principalmente con estudios externos a crear la mayoría de sus títulos en casa, tras invertir en estudios en Nueva York y el suroeste del país, así como en ciudades como Londres y Madrid. 

Construir los equipos y la infraestructura para guiar un proyecto desde el lanzamiento hasta el estreno lleva tiempo: Netflix compró su primer estudio de producción (en Albuquerque) en 2018, 5 años después de comenzar a transmitir la programación original.

Chris Albrecht, el jefe de Legendary TV y exdirector general de Starz y HBO, firmó recientemente un acuerdo con Apple TV+ para una serie basada en el Monsterverse de Legendary. "Son socios profesionales, no son los tipos más duros del negocio, pero tampoco son los tipos más fáciles del negocio", dice. "Parece que están en este juego para ganar". 

Para dar una idea de lo importante que es el éxito del Apple TV+ para Cook y Cue, la compañía gastó 213 millones de dólares (191 millones de euros) en la comercialización en los medios de comunicación tradicionales, según las cifras de Kantar para 2021. 

En comparación, Apple gastó 3 millones de dólares (unos 2,7 millones de euros) el año pasado en la comercialización de los decodificadores de Apple TV, según los datos de Kantar. 

Ambos ejecutivos han dedicado tiempo a conocer el negocio de los contenidos en streaming. Cue visitó el plató de la próxima película de Scorsese, según una fuente familiarizada con la empresa; otra dice que Cook ha asistido a los rodajes de series.

Agotamiento: "Va a haber un punto de ruptura"

Un exempleado de Apple cuenta a Business Insider que hay agotamiento en la plataforma de streaming, en parte como resultado de un exceso de espectáculos retrasados por la pandemia que ahora están avanzando todos a la vez.

"Va a haber un punto de ruptura. La gente está muy ocupada y trabaja demasiado", apunta esta persona. 

La compañía espera rectificar los problemas de flujo de trabajo contratando a más ejecutivos de contenido de nivel medio para gestionar las proyecciones de costes y la elaboración de presupuestos, según ha dicho a Business Insider una persona familiarizada con las conversaciones. 

Varias figuras de alto nivel en Hollywood aseguran a Business Insider que se necesita un ejecutivo de mayor rango para liderar los esfuerzos cinematográficos de la compañía en particular. Erlicht y Van Amburg han considerado y explorado esta idea, según la persona familiarizada con la estrategia de Apple. Sin embargo, a pesar de todos los rumores, el actual director de cine, Matt Dentler, antiguo productor del festival de cine SXSW, sigue dirigiendo el programa. 

El hecho de haber añadido más deportes a la mezcla —junto con su acuerdo con la MLB, Apple tiene una oferta sobre la mesa para el paquete Sunday Ticket de la NFL, según personas familiarizadas con la oferta, y al parecer está mirando la NBA y la F1— ha sido respaldada por analistas como Daryanani de Evercore, pero traerá nuevos desafíos y posiblemente un nuevo liderazgo. 

"La estrategia de deportes en directo es algo que va a suponer un gran cambio", declara el exejecutivo de Apple a Business Insider. "Presenta un cambio que se aleja de la estrategia de los originales". 

La persona cercana a las conversaciones de Apple asegura a Business Insider que, bajo Cue, el equipo que establece los planes para su streamer incluye al vicepresidente de Servicios Peter Stern —que ha estado dirigiendo los esfuerzos en materia de deportes—, así como a Erlicht, Van Amburg y Robert Kondrk, de Apple, que dirige el producto y el diseño de Servicios. 

A la luz del impulso a los deportes, "la pregunta que la gente está tratando de evaluar es si hay un cambio de liderazgo que es más grande que Zack y Jamie", dice el exempleado de Apple. "Es un pensamiento que está cruzando la mente de la gente". 

'"Lo que consiguen los Óscar es reputación y talento, y el talento es lo que consigue abonados"

Las recientes históricas victorias de la compañía en los premios de la Academia deberían dar un impulso a los desgastados empleados y a las ambiciones de contenido de Apple TV+. 

"Lo que consiguen los Óscar es reputación y talento, y el talento es lo que te consigue suscriptores", dice Albrecht, de Legendary. "Y si puedes demostrar que eres el mejor hogar para la gente con talento que tiene un punto de vista apasionado sobre algo que se relaciona con la experiencia humana, vas a tener la oportunidad, la mayoría de las veces, de sacar una programación de éxito". 

Ives, de Wedbush, también ha escrito que "el hecho de que Apple sea la primera plataforma en ganar el premio a la mejor película y no Netflix o Amazon en el podio es un "momento de drop the mic" para Cupertino que debería reforzar significativamente su base de suscriptores, al mismo tiempo que atrae a más talentos A+ de Hollywood".

Tal vez en una referencia a los rivales más prolíficos de Apple, Albrecht señaló que una noche como la del domingo "hace más que gastar miles de millones en cosas que son menos impactantes y menos originales."

"Apple puede hacer lo que se proponga", ha dicho Albrecht. "Están empezando a ponerse las pilas. Tienen un equipo bueno e inteligente y no son una empresa contra la que nadie deba apostar."