Pensar primero en el cliente y 9 estrategias más para conseguir resultados en tiempos de inflación

Supermercado
Albert Gea / Reuters
  • El precio en sí mismo solo es responsable de un 35% de la percepción sobre si un establecimiento es caro o barato, según los estudios de dunnhumby, multinacional especializada en el análisis de datos de clientes para comercios.
  • En el mercado de retail español es todavía más acusado el foco en el precio por parte del cliente. 
  • Poner al cliente en el centro de la estrategia, ayudarle en la compra o personalizar las ofertas son formas de ganar la batalla de precios.

La inflación ha servido para poner el precio en el centro de la actualidad. Cuando todo se encarece, es fácil pensar que ese factor, el precio de los productos en la tienda, es la clave de todo el negocio de retail. Nada más lejos de la realidad. 

“Más allá de hablar de guerra de precios, la clave está en quien entiende mejor al cliente y es capaz de ponerlo en el centro” asegura Sebastián Duque, director regional para el sur de Europa de dunnhumby, multinacional especializada en el análisis de datos de clientes para comercios. 

Una de las razones es que el cliente suele tomar decisiones basadas en su percepción y no necesariamente en la realidad. Un ejemplo claro es la propia inflación, un 66% de los compradores cree que los precios han subido, pero también un 14% del total sobreestima cuánto lo han hecho. En el caso español, esta diferencia es de casi 9 puntos entre la inflación real y la percibida. 

Sebastián Duque, director regional para el sur de Europa de dunnhumby

Esta misma impresión también se traslada al propio precio. De hecho, “la variable precio, en general, solo es responsable de un 35% de la percepción de precio” y de la decisión de dónde comprar, revela Sebastián Duque apuntando a datos del Estudio dunnhumby RPI 2021. El resto de variables incluyen las promociones, la marca de distribuidor o marca blanca, la variedad de productos, experiencia de compra, calidad del producto y comunicación.

Todos estos elementos hacen que el cliente encuadre a un retailer como caro o barato, sin tener en cuenta únicamente el precio real de los artículos.

El curioso caso del mercado español

En España se da un caso especial, ya que “es un mercado muy enfocado en el precio”, precisa el responsable de dunnhumby. El cliente español percibe el precio por la comparación con la competencia y la marca de distribuidor, pero no tanto por las promociones

En este sentido, si el promedio europeo del producto en promoción ronda el 34%, en España apenas llega al 16%. Y no es la única particularidad. 

“Desde la crisis de 2008, el consumidor español se ha enfocado en una compra mucho más racional y enfocada en el precio”, destaca Duque, que cita como ejemplo el caso de Mercadona que “no hace ni una sola promoción”. También es un mercado barato, donde “se paga un 5% por debajo de la media europea en los supermercados, cuando hay países como Italia donde pagan un 12% más”. 

Esta falta de promociones ayuda a mantener los precios bajos en términos generales, igual que “la altísima penetración de la marca blanca, ya que supone cerca del 50% de la venta”. 

La otra gran particularidad del mercado español es “que trabaja con un surtido más corto”. En otras palabras, los supermercados son más pequeños y tienen menos productos (hasta dos tercios menos que las grandes superficies en países como Francia).

Y para terminar, un mercado “muy subdesarrollado en términos de personalización de ofertas”

Todo esto hace que “en España la variable precio no sea tan importante a la hora de decidir dónde comprar, porque el foco en precio es tan fuerte que se da por descontado”, indica Duque. En otras palabras, que el retail ya debe tener un buen precio para poder participar.

9 estrategias útiles en momentos de inflación

Desde dunnhumby explican que la mente del consumidor actúa con dos patrones diferenciados. El primero es el que funciona de forma automática y se usa para tomar decisiones rápidas en entornos de confianza; el segundo se conecta en estados de alerta o para tomar decisiones más complejas. 

Esto es lo que el premio Nobel Daniel Khaneman explica en su libro “Pensar rápido, pensar despacio” y que también aplica a las compras en supermercados. En un entorno de inflación, el cliente acude al supermercado “preocupado y alerta”, con el segundo de esos sistemas activo.

Por eso mismo como retailer “hay que enviarle mensajes de confianza y estabilidad. Y más allá del precio por el precio, debe percibir que puede hacer una compra completa por un precio justo y adecuado”. 

Para lograrlo es importante tener en cuenta estos factores:

  1. Volver a enfatizar en el precio, no solo a través de promociones. 
  2. Seguir haciendo hincapié en la marca de distribuidor.
  3. Trabajar en las eficiencias operativas, como minimizar las roturas de stock u optimizar la cadena de abastecimiento en el área de costes. En el caso español, ayuda a lograrlo que la cantidad de productos sea más reducida.
  4. Usar analítica de datos, que permite entender qué productos deben estar en qué puntos de venta.
  5. Reducir el surtido en categorías clave para incrementar la percepción de valor. 
  6. Asegurar la competitividad de precio en los productos correctos, que son los que afectarán a la percepción de precio global. En otras palabras, que no es necesario ser barato en todo, pero sí en las categorías adecuadas, como el pan, que es algo que se compra a diario y se puede tomar como referencia. 
  7. Combinar tipos y estructuras de promociones para mantener los costes y la disponibilidad de stock. 
  8. Comunicar mejor las promociones, ya que según los datos de dunnhumby, un 60% de ellas pasan desapercibidas y “es como si no existiesen”.
  9. Ayudar al cliente para que pueda hacer la compra de forma más fácil y encontrar alternativas económicas a los productos que busca. 

Una buena gestión de las bases de datos y el conocimiento del cliente son claves para conseguir resultados porque “la guerra de precios no conduce a ningún sitio”, es una guerra en la que solo gana uno y que destroza el margen de todas las cadenas y al final también el valor que se transmite al cliente. 

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