El plan barato de Netflix con anuncios generó el 13% de las suscripciones en su primer mes, según un nuevo estudio

Fotograma de la serie 'Miércoles'.
Fotograma de la serie 'Miércoles'.

Netflix

  • El nuevo plan básico con anuncios de Netflix representó el 13% de los suscriptores en su primer mes de vida, según un estudio de Evercore. 
  • Casi la mitad de los suscriptores de este plan con anuncios son nuevos o se habían dado de baja recientemente.
  • Evercore cree que el plan con anuncios está impulsando el crecimiento de suscriptores de Netflix.

Según un nuevo estudio de Evercore ISI, el nuevo paquete de Netflix con publicidad representó el 13% de los abonados en su primer mes, de los cuales aproximadamente la mitad eran usuarios nuevos o recurrentes.

Netflix lanzó en noviembre el plan básico con anuncios, de 5,49 euros al mes, para impulsar el crecimiento del número de abonados y crear una nueva fuente de ingresos a partir de los anuncios. El objetivo es atraer a nuevos abonados y anunciantes al tiempo que se limita el número de personas que se dan de baja de los planes existentes de Netflix, que tienen un precio más elevado.

Evercore encuestó a 1.500 personas en Estados Unidos y a 2.000 en Francia y Alemania a finales de diciembre. La empresa revisó al alza su valoración de Netflix en septiembre, basándose en su plan básico con anuncios y su intención de acabar con el uso compartido de contraseñas, que se espera impulsen los beneficios y el precio de la acción.

Según la encuesta, el nivel menos popular de Netflix fue el básico con anuncios, ya que el grueso de los encuestados optó por los planes estándar (34%), premium (27%) y básico (25%), que son más caros. 

Los resultados de Evercore son similares a los publicados recientemente por la empresa de análisis de suscripciones Antenna, según los cuales el plan básico con anuncios representó el 9% de las suscripciones a Netflix durante el primer mes del servicio.   

"Aunque es muy pronto, creemos que el plan básico con anuncios de la compañía está impulsando un sólido crecimiento de suscriptores", escribió Evercore en su informe, señalando que alrededor de la mitad de los nuevos suscriptores del plan básico con anuncios son nuevos en Netflix y que dicho paquete podría evitar la pérdida de hasta la mitad de los suscriptores actuales.

Estos son los principales resultados de la encuesta:

  • El conocimiento que se tiene del paquete básico con anuncios es significativo a pesar de la escasa publicidad, con un 57% en Estados Unidos y algo menos del 50% en Francia y Alemania.
  • Aproximadamente la mitad de los abonados al servicio con publicidad son nuevos en Netflix. En Estados Unidos, el 44% de los abonados al servicio con publicidad son usuarios nuevos o antiguos que se habían dado de baja en Netflix, lo que sugiere que el plan está atrayendo usuarios nuevos al servicio. 
  • El precio sigue siendo la razón principal por la que la gente cancela Netflix (un 53% de los encuestados, una cifra "récord", dijo que podría cancelarlo en tres meses debido al precio) y Evercore cree que el bajo precio del paquete básico con publicidad ayudará a Netflix a retener a los clientes, incluso en los mercados maduros.
  • De los encuestados que dijeron que probablemente abandonarían Netflix, hasta una cuarta parte en Estados Unidos, un tercio en Alemania y la mitad en Francia manifestaron que probablemente se plantearían cambiar al nivel con publicidad.
  • En Estados Unidos, cerca del 70% de los abonados que se pasan al plan básico con publicidad provienen del siguiente nivel más barato de Netflix, de 10 dólares (7,99 euros en España), que no tiene anuncios. Evercore cree que, a pesar de que estos abonados pagan menos, los ingresos extra por publicidad ayudarán a Netflix a aumentar su ingreso medio por usuario (ARPU). 
  • Aunque Evercore ha constatado que Netflix ha estabilizado su tasa de pérdida de clientes, señala que los que más riesgo corren de darse de baja son los que se suscribieron al servicio con publicidad después de haberlo cancelado anteriormente o los que nunca lo habían hecho. Los que se dieron de baja de un nivel sin publicidad tienen más probabilidades de quedarse.
  • La penetración global de Netflix es alta en Estados Unidos: el 73% de los encuestados afirma haber utilizado Netflix, frente al 67% en diciembre de 2021, seguido de Amazon (65%), Hulu (52%) y Disney+ (49%). Los encuestados estadounidenses siguen considerando que los contenidos de Netflix son mejores que los de Amazon Prime y Disney+. Entre las personas suscritas a los tres servicios, el 59% dijo que el contenido de Netflix era mejor. 
  • El 15% de los encuestados declaró compartir la contraseña de Netflix con alguien que vive fuera de su domicilio. De los que la comparten, aproximadamente el 30% están muy dispuestos a pagar alguna cantidad para seguir compartiéndola, cifras que serán significativas cuando Netflix inicie este año un plan de medidas enérgicas contra el uso compartido de contraseñas.

Algunos analistas han dicho que es demasiado pronto para juzgar el éxito del paquete de suscripción con publicidad y que Netflix podría tardar un par de años en acumular suficientes espectadores para construir un negocio publicitario significativo.

La oferta aún es nueva, y Netflix está permitiendo a los anunciantes recuperar su dinero después de que algunas campañas publicitarias no alcanzaran sus objetivos de audiencia. Algunos responsables del sector publicitario han explicado a Business Insider que algunas campañas alcanzaron en torno al 70% de sus objetivos estimados, mientras que otras se quedaron en la mitad. 

El paquete con anuncios de Netflix se suma a un nutrido grupo de servicios de streaming, que incluyen versiones con publicidad en Estados Unidos, como Hulu (Disney) o Peacock (Comcast), además de HBO Max (Warner Bros. Discovery). El paquete básico con anuncios de Netflix fue seguido de cerca por Disney+ con anuncios, lanzado en diciembre en Estados Unidos (todavía no disponible en España), mientras que Warner planea lanzar en primavera una aplicación combinada Discovery+-HBO Max con un paquete básico con anuncios.

Netflix no ha hecho comentarios sobre los resultados de la encuesta.

Nota: Mathias Döpfner, CEO de la empresa matriz de Business Insider, Axel Springer, es miembro del consejo de administración de Netflix.

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