TikTok sigue el método de YouTube para entrar en la lucrativa industria de la publicidad televisiva

El crecimiento explosivo de usuarios en TikTok ha puesto en guardia a Facebook y YouTube, gigantes de la publicidad digital. 

La plataforma china está consiguiendo mejores resultados que sus rivales a la hora de acaparar partidas publicitarias destinadas al rendimiento online de los anuncios, pero quiere más. TikTok está empezando a poner el foco en la millonaria industria televisiva, y para hacerse un hueco está usando el 'libro de juego' de YouTube:

• En mayo, se anunció TikTok Pulse, una plataforma que permite a los anunciantes comprar el 4% de los mejores contenidos que se sube a la red, en categorías como moda o juegos — un movimiento que la llevó a ser comparada con Google Preferred —ahora YouTube Select—, la oferta de anuncios premium de YouTube.
• También aparece en los hogares en forma de aplicaciones para los televisores inteligentes de las compañías Vizio y Amazon Fire TV, como hizo antes YouTube. 
• Siguiendo la dinámica de anuncios que en su día adoptó YouTube, el límite de los 15 segundos de grabación en TikTok ya no es una barrera. Ahora, se pueden hacer vídeos más largos, lo que permitirá albergar más anuncios mientras se visualiza el contenido. 

YouTube no consiguió captar el dinero de la publicidad televisiva de la noche a la mañana, pero ahora es un serio competidor de las cadenas de televisión tradicionales y las plataformas de streaming. Además, TikTok quiere crear una alternativa a YouTube, según Daniel Church, responsable de productos avanzados de televisión del proveedor de publicidad Beachfront.

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Ahora mismo, TikTok está moviendo sus inversiones de publicidad digital y de áreas de bajo rendimiento como la prensa y la radio, para meterse en la carrera de la inversión publicitaria de televisión, que, a su vez, está mirando cada vez más a las plataformas streaming. 

La competición por este tipo de inversión parece estar ampliando sus fronteras, enfrentando desde los vendedores de espacios tradicionales como la NBCUniversal (compañía de medios de comunicación estadounidense), pasando por plataformas digitales como Netflix, hasta los rivales digitales como Meta (Facebook). 

El vicepresidente responsable de inversión en medios de la agencia Ocean Media, explica que "TikTok tiene el potencial de añadir una escala y opciones significativas y de competición en el mercado de la televisión. La mayoría de las marcas están intentando navegar por una tendencia general moviendo sus inversiones a productos CTV —televisiones conectadas—". 

La plataforma también se enfrenta a varios retos. Según apunta un anunciante, uno de ellos es lograr que los inversores de publicidad la vean como un espacio útil de inversión y no solo como un sitio de entretenimiento en el que los usuarios crean sus propios vídeos. 

También, ampliar su presencia en Roku, donde se encuentra casi la mitad del mercado de dispositivos de streaming en Estados Unidos. "Roku es un movimiento crítico para TikTok, debido a su gran cuota de mercado", afirma Sean Odlum, CEO de Bliss Point Media de Tinuiti. "Para llegar a los televisores conectados, necesitas que tu aplicación esté en el dispositivo".

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También es necesario adaptar su contenido. Los vídeos verticales saltan de uno a otro rápidamente, además de interactuar con los usuarios y ser individualizados, por lo que es difícil trasladarlo a la gran pantalla. Los anunciantes de televisión se han mostrado cautelosos a la hora de publicitar contenidos generados por los usuarios, y TikTok ya ha sido acusado de exponer a los niños a contenidos nocivos. 

YouTube, según los compradores de publicidad, únicamente empezó a captar más inversión en televisión una vez que pudo demostrar que sus usuarios veían su aplicación desde las televisiones. Un informe de eMarketer reveló que más del 50% de los usuarios de YouTube vieron la aplicación desde sus televisores en 2020. 

En esta línea, TikTok aumentó el máximo de longitud del vídeo a 10 minutos el pasado febrero, como una señal de que está apostando por madurar la oferta de entretenimiento. Además, Pulse es una forma de adaptar las preocupaciones de las marcas. Los publicistas aseguran que para cumplir su objetivo, la plataforma china tendría que hacer los vídeos aún más largos.

TikTok aún no vende anuncios en la aplicación de Vizio, pero una vez que averigüe qué funciona en la gran pantalla, puede abrir una puerta a vender anuncios con tarifas atractivas. 

"Su éxito consistirá en parte en hacer que sea increíblemente fácil comprar TikTok, y luego aprovechar lo que es único de TikTok, los formatos y los creadores, y llevarlo a la televisión", afirma Richard Pacheco, vicepresidente principal de alianzas estratégicas y desarrollo de negocios de Mediaocean.

TikTok y YouTube no han querido hacer comentarios sobre este artículo.