El plan de Zalando para capear la tormenta de consumo pasa por España: "Es uno de los mercados que está experimentando un mayor crecimiento"
Zalando
- Zalando asume, como prácticamente todo el sector, una posición complicada a cuenta del contexto macroeconómico.
- Riccardo Vola, su director para el sur de Europa, relata para Business Insider España cuál es la hoja de ruta del marketplace alemán para capear la crisis de consumo con España como eje central.
La situación de Zalando es compleja: el marketplace alemán acumuló, hasta septiembre, unas pérdidas de 82,7 millones de euros.
La tendencia descendente le acompaña desde que comenzó el año, cuando registró unas pérdidas de 61 millones por el complejo contexto macroeconómico, el cual no ha hecho sino empeorar.
"Seguiremos navegando cuidadosamente a través de estos tiempos turbulentos, impulsando medidas para mejorar la rentabilidad, así como iniciativas estratégicas que inspiren y comprometan a nuestros clientes", explicaba recientemente Robert Gentz, su CEO, tras los últimos resultados.
Riccardo Vola, director de Zalando para el sur de Europa, ha hablado con Business Insider España, sobre estas medidas para sanear la rentabilidad y de la importancia que tiene el mercado doméstico en este tablero comercial.
La compleja coyuntura de Zalando
"Es innegable que la inflación está teniendo un impacto en los patrones de compra de los consumidores, reduciendo en muchos hogares el gasto que destinan a productos que no se consideran esenciales", arranca el directivo sobre la crisis de consumo que vive el sector.
De hecho, Zalando se vio obligada en junio a reformular a la baja sus previsiones.
Si antes el marketplace esperaba que su volumen bruto de mercancía creciera en 2022 entre un 16% y un 23%, hasta los 17.600 millones, las previsiones pasan ahora porque solo lo haga entre el 3% y el 7%, hasta los 15.300 millones de euros (en el mejor de los escenarios).
No obstante, para Vola es importante destacar la recuperación, aunque ligera, tanto del volumen bruto de mercancías (creció un 7,1%) como el del ritmo de los ingresos (aumentaron un 2,9%), que alcanzaron los 2.349 millones de euros.
El directivo también destaca el nivel comunidad creado: "Estamos muy orgullosos de que el número de clientes activos haya superado por primera vez los 50 millones".
No obstante, desde Zalando no obvian la coyuntura actual: pese a que el número de pedidos creció (5%), la cesta media de compra cayó un 2%, hasta los 57,4 euros.
¿Qué medidas ha puesto en marcha Zalando para capear el temporal?
Desde junio de 2022 el volumen de prendas adquiridas se ha ido reduciendo mes a mes, dejando un escenario de menos compradores, menos frecuentes y con menos prendas en su cesta, según explicaba Kantar en un reciente informe.
Sin embargo, proseguía el informe, la tendencia al alza de los precios había enmascarado este síntoma de enfriamiento de la moda, ya que permitía de igual forma el crecimiento de la facturación.
Ante esta situación, desde Zalando llevan meses poniendo en marcha una serie de medidas para mejorar la rentabilidad: "Ya hemos tomado y seguimos tomando medidas para mejorar la eficiencia y nuestro margen de beneficios con el objetivo de amortiguar el impacto de la inflación", explica el directivo.
Entre esta batería de medidas está la implantación de un valor mínimo de pedido (MOV, por sus siglas en inglés). La decisión (que ya se aplicaba en España –24,90 euros–) se extrapola, ahora, al resto de mercados donde opera la compañía.
Uno de los preceptos que ha hecho grande a Zalando es su gratuidad en los envíos y las devoluciones. Sin embargo han decidido establecer este precio mínimo para animar a los clientes a agrupar sus compras.
Desde el punto de vista de marketing, en el tercer trimestre, explica su directivo, han conseguido ser más eficientes: "Actualmente y de cara a 2023 estamos más enfocados en inversiones y colaboraciones de impacto".
Las medidas parecen haber dado sus frutos porque en lo que va de 2022 el marketplace berlinés ha logrado reducir los costes en casi 100 millones de euros. Algo que adjudican desde Zalando a su naturaleza intrínseca: "Siempre hemos tenido muy buena capacidad de adaptación, lo que hace que salgamos reforzados incluso en momentos complicados".
El foco está en el último tramo del año
De este coyuntural estancamiento del consumo habló también tras los últimos resultados Sandra Dembeck, directora financiera del grupo, que señalaba que el contexto macroeconómico hacía complejo hacer un vaticinio sobre el gasto.
"Aunque no está muy claro cómo se desarrollará el gasto de los consumidores en el último trimestre, estamos trabajando duro para ejecutar y cumplir nuestras prioridades estratégicas y perspectivas financieras", sostenía.
El máximo directivo de la compañía para el sur de Europa también mantiene sus reservas sobre este punto: "Es difícil hacer predicciones y definir cómo se desarrollará el gasto de los consumidores en un futuro próximo y cuándo pasará la tormenta".
No obstante, el directivo sí tiene claro el foco y ratifica que todos los esfuerzos están puestos en el último tramo del año —considerado el más importante para el sector retail—. De hecho, según el mismo informe de Kantar, la industria textil espera que las citas comerciales de final de año ayuden a compensar la caída de los últimos meses, que en octubre ha sido del -10,4%.
"Puedo confirmar que ahora mismo estamos enfocando todos nuestros recursos en impulsar con éxito la temporada de otoño-invierno", subraya.
La prueba de lo importante que es este periodo es cómo el inventario ha aumentado un 39,8% durante los 9 primeros meses de 2022, hasta los 2.163 millones de euros, mientras en el tercer trimestre lo hizo un 13%.
"Esperamos agitar el inventario a lo largo del cuarto trimestre de 2022 y el primer trimestre de 2023. Estamos muy enfocados en crear la mejor experiencia de compra con una variada oferta de producto relevante para nuestros cliente"
"España es y seguirá siendo un mercado clave para nosotros"
Pese a que la empresa no desvela cuánto pesa económicamente cada mercado, el director para el mercado doméstico sí avanza que es y seguirá siendo un mercado clave, y lo que es aún más importante: "Es uno de los que está experimentando un mayor crecimiento".
El marketplace, fundado en Berlin en 2008, cubre 25 países y dispone de más de 6.500 marcas. Dentro de este contexto, España ha logrado hacerse un hueco. El directivo explica que en la última década ha superado los 37 millones de pedidos y, a través de la iniciativa connected retail, ha reunido a más de 1.000 tiendas en todo el país.
Pero la intención de Zalando con el mercado nacional no es solo la de brindar una opción de compra, sino convertirse en "un socio sólido para marcas locales" como es el caso de Mango, Kaótico, Munich y Scalpers, entre otras.
"Al apostar por el mercado español y dedicar importantes esfuerzos, nos hemos situado en el top 3 de las plataformas online más relevantes del mercado", destaca Vola.
Esta presencia viene aparejada de la mano de importantes inversiones. En el inicio de 2021, el grupo ya anunciaba su intención de seguir ampliando su red logística europea, para lo que sumaría 5 centros para 2023 que se suman a los 10 con los que ya cuenta.
Los más avanzados de este plan eran el de Róterdam (Países Bajos) y el de Illescas, en Toledo, que fueron inaugurados el pasado año. En lo que respecta a la localidad manchega, su puesta en marcha junto con el apoyo de DHL comprometía la creación de 600 puestos de trabajo, lo que evidencia la intención de seguir dando pasos firmes en el mercado español.
Otros artículos interesantes:
Descubre más sobre Marta Godoy, autor/a de este artículo.
Conoce cómo trabajamos en Business Insider.