"No competimos contra Netflix": las claves del modelo de contenidos y de negocio de Pluto TV, según un directivo español de ViacomCBS

Jaime Ondarza, vicepresidente de ViacomCBS para Iberia, Francia, Italia, Oriente Medio, Grecia y Turquía.
Jaime Ondarza, vicepresidente de ViacomCBS para Iberia, Francia, Italia, Oriente Medio, Grecia y Turquía.
ViacomCBS
  • Pluto TV llega este lunes a España con 40 canales temáticos lineales y contenidos bajo demanda. El servicio es completamente gratis.
  • Detrás de la plataforma está ViacomCBS. Jaime Ondarza, ejecutivo de la multinacional para varios mercados, entre ellos el español, detalla a Business Insider España las claves de su modelo de negocio.
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ViacomCBS compró a principios de 2019 una nueva plataforma llamada Pluto TV por más de 300 millones de euros. El jefe financiero de la multinacional, Wade Davis, explicó la operación apuntando que el producto era "el complemento perfecto para Netflix".

Este lunes Pluto TV aterriza por primera vez en España. Su singularidad es que es una plataforma completamente gratuita que, aunque cuenta con contenido bajo demanda, pone el foco en sus canales lineales.

Pluto TV llega al país con una oferta de 40 canales que serán 50 antes de que termine el año, y esperan alcanzar los 100 durante 2021. Serán canales tematizados: para películas y series de acción, aventuras, romance. También habrá canales temporales —para Halloween— o dedicados a una serie o universo —como Bob Esponja—.

La semana pasada Business Insider España pudo asistir a una demostración de la plataforma a la que ya puedes acceder, y para la que ni siquiera es necesario registrarse. Ahora, Jaime Ondarza, vicepresidente de ViacomCBS internacional para los mercados de Iberia, Francia, Italia, Oriente Medio, Grecia y Turquía constata a este medio un hecho: el mercado español va a ser clave para la estrategia de crecimiento de la plataforma.

"Creemos que va a ser un mercado importante, porque en España hay cosas que funcionan bien para este concepto", defiende Ordanza. "El país tiene una amplia penetración de la banda ancha y es un público ya educado en el streaming, muy curioso, abierto e innovador para sus contenidos". La ambición de ViacomCBS y Pluto TV es la de tener "mucho éxito" aquí.

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El desembarco de la plataforma en España no es el primero que realizan en Europa. 

"Creemos que va a ser un mercado importante, porque España tiene algunas cosas que funcionan bien con el concepto de que tienen una penetración de la banda ancha muy grande. Es un público ya educado al streaming y es un público muy curioso, abierto, innovador por lo que contenido. Así que tenemos ambiciones de tener mucho éxito aquí en España". 

Pero la entrada de Pluto TV en el mercado español sí supone su aterrizaje en el sur de Europa. La plataforma ya está disponible en otros países como Alemania o Reino Unido. Llegará a Francia y a Italia el año que viene.

Pluto TV no quiere competir con las plataformas de vídeo bajo demanda

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Ondarza quiere dejar clara una cosa: Pluto TV no va a competir con las plataformas VOD, de video bajo demanda, un mercado que ya se disputan en el país firmas de la talla de Netflix, HBO, Amazon Prime Video, Apple TV+ o Disney+.

"No competimos con el VOD porque no pedimos dinero y además sobre todo nos basamos en nuestros canales lineales. Esa es nuestra oferta", concreta.

"El concepto de producto es bastante sencillo y simple, y en él reside su fuerza. El usuario accede a través de una plataforma muy accesible sin registro y se puede encontrar una gran cantidad de canales. Una gran cantidad de canales, una propuesta editorial muy simple, y con segmentos muy específicos", destaca. "Este concepto general se aplica a todo el mundo, y a partir de él, en cada país contamos con equipos editoriales que conocen mejor al mercado en el que se trabaja".

"Nos permite también tener relación con proveedores locales y selecciones de contenido tanto a nivel internacional como a nivel local". De ahí que Pluto TV se estrene en España con series españolas de calado como las recordadas Curro Jiménez o Ana y los 7.

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En la era de las plataformas VOD, los usuarios tienen acceso a catálogos enormes. Puedes ver una película en Amazon Prime Video, una serie en Netflix o HBO, un documental en Filmin, una producción propia en Movistar, una película de animación en Disney+. Puedes elegir entre miles de discos y bandas en Spotify, en el campo de la música.

"No sé si os ha pasado alguna vez que en el sillón del salón, con el mando en la mano, puedes tener un montón de opciones... pero tienes que hacer tu propia parrilla", relata Jaime Ondarza.

A veces elegir qué contenido ver un sábado por la noche es lo más difícil. Por eso, Pluto TV pretende solventar esto con decenas de canales temáticos lineales.

La plataforma también defiende que es un método de darle una "segunda vida" al contenido. Detrás de Pluto TV está una de las multinacionales más importantes de la industria de lo audiovisual y los medios. Detrás de grandes marcas como Paramount, Comedy Central o MTV, están ellos.

Preguntado si la irrupción de Pluto TV en España supondría la desaparición de series infantiles o programas de ViacomCBS de las cadenas españolas, Ondarza lo descarta. "No necesariamente. Habrá verticales en la plataforma con series que ya no están en emisión, por ejemplo".

"Es una nueva ventana más, una oportunidad de darle más vida al contenido".

Es, en definitiva, "un nuevo negocio para todo el mundo, porque podemos trabajar con socios que tienen un catálogo que muchas veces queda algo inutilizado. Lo pones en Pluto TV y todo el trabajo de la app es digital, la gestión del cliente, el packaging del canal, se lo hacemos nosotros, y después compartimos la publicidad".

Construyendo una nueva marca para una nueva forma de publicidad

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Jaime Ondarza reconoce que Pluto TV no es una marca de consumidor todavía conocida en España. Ahora que se acaba de estrenar en el país, van a poner en marcha una campaña de marketing tanto digital como tradicional para tratar de solventar este paso.

Una campaña que irá de la mano de marcas que sí son más reconocidas en territorio español, como Paramount, Comedy Central o Nickelodeon. En Estados Unidos, Pluto TV ya es una marca más reconocida.

"Tenemos mucha confianza en que la gente va a entender el concepto porque es muy sencillo, no es demasiado complejo de explicar". Los usuarios, cuenta este directivo de ViacomCBS, "se van a encontrar con una oferta ya muy fácilmente accesible, muy disponible". La campaña de estreno en Estados Unidos se centró mucho, por ejemplo, en que se trata de un servicio gratuito.

La construcción de marca es esencial para atraer usuarios, pero ViacomCBS ya tiene mucho terreno ganado en lo que al modelo de negocio se refiere.

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"La calidad para programar publicidad es muy alta, ya que todo es digital". Ondarza recuerda que en muchas ocasiones la publicidad digital no es tan eficaz como debiera, ya que debe dispersarse en demasiadas plataformas. A veces también es molesta e intrusiva.

El modelo publicitario de Pluto TV será similar al de las cadenas de televisión tradicionales. Pero con la diferencia de que se podrá realizar la trazabilidad de dichos anuncios.

"Los anunciantes tendrán informes super detallados de lo que han conseguido". Si un producto está vinculado a cocina, sabrá que deberá emitirse en el canal de cocina. Si es deportivo, ídem. "Aquí se garantiza una campaña publicitaria clásica en la tele pero eficaz, con el detalle y la credibilidad de una campaña digital".

Pluto TV aterriza este lunes en España. Lo hace además en colaboración con Movistar, que ayudará a comercializar dicha publicidad. El por qué Movistar, Ondarza lo responde rápido: "Porque creen en el proyecto como nosotros. Creen en la publicidad digital y en la publicidad en la tele".

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