El nuevo equilibrio de la moda tras la pandemia: la polarización del consumo da fuelle a las cadenas de moda 'low cost'

Tienda 'flagship' de Primark en Gran Vía
Tienda 'flagship' de Primark en Gran Vía
Reuters
  • La coyuntura económica derivada de la pandemia de coronavirus impulsa la relevancia de las marcas de moda low cost. 
  • Enseñas como Primark o Kiabi ganan terreno por su relación calidad precio y la estructura de mercado de la distribución de moda encontrará un nuevo equilibrio en los próximos meses.
  • Hay una polarización en el consumo hacia la relación calidad precio y, también, hacia una compra premium.
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El coronavirus ha derivado en un cambio en las tendencias de consumo. El parón económico, el confinamiento y esta suerte de nueva normalidad han dado alas a la moda casual. Así, la coyuntura económica derivada de la pandemia impulsa la relevancia de las marcas de moda low cost. “Hay cambios en los hábitos de consumo que van a permanecer y otros que no”, explica el experto en retail de KPMG, Enrique Porta, en una entrevista con Business Insider España.

Las cadenas de moda low cost ganan cuota de mercado con enseñas como Primark o Kiabi. La estructura de mercado de la distribución de moda encontrará un nuevo equilibrio en los próximos meses, opina Rosa Pilar López, directora panel Fashion & Beauty en Kantar, en una entrevista con Business Insider España. “Cambiarán las cuotas de mercado, lo que pesaba el multimarca por el tipo de productos que se compran, por la política de precios y por la posibilidad de comprar online”.

Quien ha hecho una agresiva campaña de vuelta al cole en televisión ha sido el número dos de la moda, H&M, que trata de arañar mercado a las firmas low cost en un momento crítico. También entran en este juego Lidl o Carrefour, que sin ser específicamente cadenas de moda como tal, se adelantan en la batalla de las compras de ropa cada septiembre, compitiendo con sus bajos precios y su amplia oferta. “Todo esto va a reequilibrar la distribución. Habrá unos que ganen y otros que pierdan y hará que la tarta sea diferente”, explica la experta de Kantar. 

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En este sentido el impacto de la pandemia ha provocado que los consumidores sean conscientes de su fragilidad, según explica Porta. “Esto va a afectar a sus hábitos de compra. Hay una polarización en el consumo hacia el value for money, hacia la relación calidad precio y, también, hacia una compra premium, desvela el experto de KPMG. 

En este contexto de preocupación por la situación económica y de polarización del consumo, jugará un papel fundamental la capacidad de gasto. “Lo vimos en la crisis pasada. Los distribuidores de marcas low cost ganan en cercanía al cliente”, apunta Portas. “Si vendo producto de valor añadido me tengo que preocupar por hacer llegar ese valor diferencial  al consumidor. Ahora es más sensible a los precios”.

Así es que el mercado se dirige a una coyuntura en la que se le da más importancia al precio y a las promociones y esto afectará a todas las propuestas. Es, de hecho, una tendencia que se puede identificar en todos los ámbitos de consumo, explica Portas.

Las ideas claves pasan porque el cliente muestra una mayor sensibilidad al precio en productos más habituales y dilata el proceso de compra en los productos más duraderos, en los que el nivel de inversión es más elevado. “Buscan retrasar la decisión de compra hasta que la situación económica sea clara”, detalla Portas, “cuanto más grande sea la inversión más dilatan el momento de compra”.

Pero en esta polarización también el producto premium tendrá que hacer gala de su valor añadido. “Nadie hoy va a pagar más por lo mismo aunque hay consumidores que en un momento determinado están dispuestos a pagar más”, dice el experto de KPMG. “La clave será moverse en el complicado escenario de en medio”, entre una producción más premium y una media. Por otro lado, cuando se quiere dar un capricho, el consumidor gastará dinero pero tiene que ver justificado el precio de determinado producto o servicio frente a una alternativa más accesible, opina el experto de KPMG.  

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Las cadenas de moda low cost podrían ganar cuota de mercado. No sólo enseñas como Primark o Kiabi “sino las que sean capaces de transmitir al cliente que su propuesta de valor está alineada”, pronostica Portas. Su modelo de negocio se basa en la compra de grandes producciones, lo que les permite trasladar luego esos bajos precios al ticket final del consumidor. 

El segmento low cost suma una larga trayectoria en el mercado español. En el momento en el que irrumpe con esa fórmula de hipermercado trasladada a la moda -y del que Decathlon es un buen exponente-, ya las grandes cadenas como Carrefour o Alcampo atacaban ese mercado de ropa de bajo coste. También los mercadillos a pie de calle.

La clave de su fórmula es aunar la estética de cadenas de moda como Zara o H&M, con el precio competitivo de los supermercados que entonces dejaban de lado al gusto y la eficiencia en las operaciones. El consumidor se ha acostumbrado a pagar poco por unas prendas de ropa que compra en establecimientos similares a los de cadenas de moda. Y es que estos operadores buscan, cada vez más, posicionarse en el centro de las ciudades, con grandes y vistosas tiendas flagship dejando a un lado sus establecimientos en centros comerciales periféricos.

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