Así se han convertido los políticos en personajes de cultura pop: "Antes los fans se forraban la carpeta, hoy hunden audiencias o ridiculizan candidatos"

Hace una década, cada vez que el líder de un partido aterrizaba en una red social era un acontecimiento. Entonces se entonaban muchas palabras que a menudo se han vaciado de significado, como "participación", "escucha" o "conversación".

Hoy, la comunicación política sigue tomando nuevos rumbos. La responsabilidad de buena parte de ello la tienen algunas redes sociales como Twitter, Instagram o TikTok. Políticos y partidos se han convertido en influencers mediante procesos de estrellificación o celebritización, como apuntan varios politólogos consultados por Business Insider España.

Pero a veces lo hacen de forma involuntaria. A veces son militantes, cuentas de memes o ciudadanos anónimos quienes le dan una nueva dimensión al perfil de los candidatos. "Los partidos tienen limitaciones importantes a la hora de comunicar porque el objetivo es mostrarse como solventes y serios", recuerda Mireia Castelló, consultora de márketing y comunicación. 

Ahí entran en juego los memes, pero también otros productos virales, entre los que destacan las fancams —montajes de vídeo musicales importados de un fenómeno fan tan singular como el del pop coreano o kpop— o los shippeos —el deseo fan de que dos personas entablen una relación romántica— entre el presidente del Gobierno y la reina Letizia: Pedrizia.

Esas cuentas gestionadas por simpatizantes están cambiando la comunicación política "en tanto que son un fenómeno nuevo" que, por lo tanto, "introduce variables nuevas". Están convirtiendo a los políticos "en personajes de cultura pop", resume la politóloga Ana Salazar, directora de la consultora Idus3.

Pero también entrañan riesgos. Que ese "desborde creativo" explique en parte una posible incapacidad de los jóvenes para expresarse, organizarse y hacer valer su voz como ciudadanos en los contextos políticos clásicos, apunta Iago Moreno, sociólogo por la Universidad de Cambridge, o que detrás de cuentas aparentemente inocentes haya una planificada campaña de comunicación.

Se trata, en definitiva, de un fenómeno que merece la pena conocer y entender. En palabras de José Manuel Santamans, profesor de Políticas de la OBS Business School: "En mi época, los fans nos forrábamos la carpeta con pegatinas; hoy los fans hunden audiencias o ridiculizan políticos".

Por esa razón, Business Insider España se ha puesto en contacto con consultores, sociólogos y politólogos como Mireia Castelló, Ana Salazar, Iago Moreno, José Manuel Santamans o Jorge Galindo, al tiempo que ha entrevistado a creadores de este tipo de contenidos: Cooltura Basura, una popular cuenta de Instagram, o Mr. Handsome, una celebrada cuenta de Twitter.

Los nuevos códigos de redes sociales han venido para quedarse: así están transformando a los candidatos en personajes de la cultura pop.

'Fancams', 'shippeos', memes y virales: las claves de una nueva comunicación política que se abre paso

Estas cuentas fan en España no son patrimonio de ninguna ideología. 

Los fieles de Isabel Díaz Ayuso se agrupan en torno a Ayusers, un perfil en TikTok y Twitter que comparte desde vídeos en los que se refieren a la presidenta de la Comunidad y al alcalde de Madrid como "los partners" —socios, en inglés— a fotos en los que la líder del PP regional está "lista para la pelea".

Solo Ayusers suma cerca de 20.000 seguidores en Twitter y cerca de unos 70.000 en TikTok. Son grandes números que, sin embargo, se quedan muy lejos de Mr. Handsome —míster guapo, en inglés—, conocida también por su nombre de usuario, @PdrSnche. En Twitter, reúne a más de 45.000 personas. En TikTok, a más de 225.000.

Mr. Handsome publica material sobre el presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, pero su éxito viral ha roto las barreras de las siglas políticas. Entre sus seguidores se encuentran europarlamentarios socialistas, sí, pero también diputados autonómicos de Más Madrid e incluso la vicepresidenta segunda del Gobierno, Yolanda Díaz.

Uno de los momentos más llamativos de la cuenta en cuestión fue cuando publicó una foto de una reunión entre Díaz y Sánchez. "Me gusta pensar que Yolanda le ha hablado de cierta cuenta que sigue en Twitter 👀". Le contestó Magdalena Valerio, presidenta del Consejo de Estado: "Mañana se lo preguntaré. 😜". Díaz respondió a las horas: "Ya le respondí 😂".

Esa conversación es un buen ejemplo de hasta dónde están llegando estas cuentas en un momento crucial, a las puertas de un 2023 que se convertirá en un intenso año electoral por la coincidencia de comicios municipales y autonómicos a mediados, y generales a finales.

La persona detrás de Mr. Handsome explica por correo electrónico a Business Insider España que comenzó la cuenta en mayo de 2020, en plena primera ola de la pandemia. "En medio de un ambiente en redes especialmente tóxico, en el que parecía que todo eran malos rollos, noticias falsas y crispación", recuerda.

"En ese momento, me pregunté si no se podría comunicar de otra manera. Con contenido político, pero que a la vez fuese divertido y generara buen rollo. Observé que contenidos como las fancams funcionaban muy bien con gente joven y siempre he pensado que el humor sirve de puerta de entrada para hablar de temas realmente importantes".

Pero ni la persona misma que hay detrás de esta cuenta se imaginaba el éxito que cosecharía: "Siempre bromeo diciendo que se me ha ido de las manos, pero realmente lo siento así". Aun así, ve importante diferenciar la comunicación de partidos de la de cuentas como la suya.

"Los códigos no son los mismos y no deberían serlo", señala. Eso no quiere decir que los partidos no deban explorar nuevas formas de comunicar. "Se trata de encontrar un equilibrio entre la seriedad que demandan los temas políticos con la cercanía. Si me preguntas si veo al PSOE haciendo fancams, pues no, pero no pasa nada. Para eso están cuentas como la mía".

Los políticos necesitan trasladar su carisma a los canales de comunicación del momento

También hay otras cuentas que, sin ser necesariamente fans de ningún político, acaban trasladando a sus audiencias nítidos mensajes políticos en clave de humor y meme. En Instagram son una institución. Perfiles como @neuraceleradisima, con cerca de 30.000 seguidores, o Cooltura Basura, que linda los 25.000, son dos exponentes de este género.

"Cooltura Basura es un espacio para el entretenimiento", afirma la persona que hay detrás de la cuenta. "Muchas veces utilizamos el alcance para reivindicar o denunciar. Muchos políticos de distinto rango que siguen la cuenta han utilizado nuestros tuits para dar su opinión o sumarse a la reivindicación". 

La clave humorística atrae tanto a fans como a detractores, ya que los contenidos de estas cuentas no dejan de ser consumo de entretenimiento. Sin embargo, "las redes en sí nos polarizan, en Twitter no existen las medias tintas". 

La persona detrás de Mr. Handsome reconoce sorprendida que no ha recibido mucho odio por su contenido. "Es algo bastante especial de mi cuenta". "Ya hay más comentarios negativos, pero no son la tónica general y es en sí bastante raro. La gente es en general muy generosa y amable, supongo que por el tono y porque descoloca a gente más extremista".

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Este nuevo fenómeno fan viene dado por los fuertes liderazgos que han convivido en los últimos años en la política española. "Los políticos levantan pasiones" de todos los colores porque representan en sí mismos un ideario con el que la gente comulga o que rechaza por completo.

"Cuando tuiteo sobre Pedro Sánchez o Díaz Ayuso, las reacciones están aseguradas. Los que están a favor aplauden, citan y retuitean, mientras que los que están en contra citan el tuit para dejar en ridículo al ideal político al que pretenden atacar", resumen desde Cooltura Basura.

Estos personajes tienen la característica de ser carismáticos y saber llegar al público con una imagen más cercana. "Ser carismático en política es clave", apuntan. "Hay que llevar ese carisma a los canales de comunicación del momento: Twitter, Instagram y TikTok". 

"Las redes sociales juegan un papel fundamental en todo este discurso". 

La política ya era "un bien de entretenimiento"...

Aplicaciones como TikTok o Twitter han sido disruptivas para la comunicación en general, no solo la política. Grandes multinacionales están adaptando sus códigos a las diversas plataformas. Por eso, no es raro ver a una multinacional familiarizarse con tendencias de la comunidad o a franquicias de comida rápida explorar el shitposting con su perfil corporativo.

Las cuentas de humor político, al mismo tiempo, se han convertido en poderosas herramientas en tanto que "el humor lo aguanta todo", comparten Ana Salazar o Mireia Castelló. "Sirve para viralizar un mensaje positivo o uno negativo. Estas cuentas", continúa, en referencia a PdrSnche, "lo usan en un tono positivo: así hacen a sus personajes simpáticos y atractivos".

La viralidad, el lenguaje audiovisual, "que no es el futuro, es el presente", o las vías de explorar la creatividad de las personas jóvenes, "porque los partidos tienen limitaciones", están convirtiendo a candidatos en personajes pop. Pero hay una razón previa a todos estos códigos. "La política ya se había convertido en un bien de entretenimiento", razona Ana Salazar, de Idus3.

No todos los partidos tienen siempre limitaciones. Un ejemplo es una adaptación de Mía, de Bad Bunny, que se convirtió en un inusual tema de campaña para Íñigo Errejón en las autonómicas de 2019 con Madrid te necesita. El tema lo adaptó Iago Moreno, sociólogo por Cambridge, que también escribe sobre lo que define como "remediatización de la política".

Esa "remediatización" es "cómo los códigos de los medios, en este caso de los digitales, es decir, la viralidad y los memes, colonizan y van absorbiendo lenguajes y dinámicas que antes tenía la política para sí misma". La canción se adaptó desde el colectivo El Observatorio que se dedica al marketing de guerrilla también para sindicatos y partidos, del que forma parte el propio Moreno.

... en un mundo en el que la atención de los electores cotiza al alza y en el que ya hay creadores de memes 'a sueldo'

La gente "más optimista", en palabras de Iago Moreno, entienden los memes como "herramientas de participación polivocal". "La gente se los reapropia. Son un nuevo lienzo para la propaganda". Por eso, los memes se abren paso en un mundo en el que lo audiovisual impera porque la gente está saturada de mensajes y solo pueden dedicar segundos a percibir unos pocos, abunda Salazar.

Mucho se ha escrito sobre los algoritmos de TikTok, Instagram y las grandes redes sociales y los niveles de retención que consiguen con sus usuarios. Los papeles de Facebook que filtró el año pasado Frances Haugen, una extrabajadora de Zuckerberg, desvelaban cómo en la compañía eran conscientes de que Instagram podría ser incluso perjudicial para adolescentes.

El éxito de plataformas como Instagram o TikTok, "hoy los reyes de la comunicación entre jóvenes, de la misma manera que lo fueron Facebook o Twitter ayer", según Santamans, son al mismo tiempo síntoma y consecuencia de la "economía de la atención tan competitiva" que vivimos actualmente, reflexiona Moreno.

"Necesitas, por lo tanto, vehículos transmisores de tu mensaje que sean capaces de surcar las redes sociales de una forma muy acelerada y fácilmente replicable", indica el sociólogo. "Esa parece ser la estrategia que están empleando algunos políticos", completa José Manuel Santamans. 

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"Con Isabel Díaz Ayuso, se ve claramente que hay un esfuerzo por convertirla en una especie de icono pop. Ocurrió con Fernando Simón, el portavoz sanitario del Gobierno durante la pandemia. Se hicieron tazas, bolsas de playa y camisetas". Pero esas estrategias también pueden ser empleadas con fines contrarios, como "el famoso troleo que sufrió Vox" con shitposting, apunta el experto.

A veces son campañas espontáneas. De ahí la proliferación —y el éxito— de perfiles como Ayusers, Mr. Handsome u otros creadores de contenidos más centrados en memes. Los jóvenes se adentran poco en política. Esta es una de las vías que emplean. 

Pero a veces no son tan espontáneas. Los partidos son conscientes del potencial que tienen estos nuevos códigos. Partidos como Podemos han explorado la creación de sus propios fancams en TikTok. De hecho, muchas cuentas de virales y memes, a priori independientes de partidos, en ocasiones sí tienen estudiadas campañas detrás. E incluso comités ejecutivos de partidos.

Mr. Handsome rechaza que sea su caso. En declaraciones a Business Insider España destaca que el suyo es "un proyecto personal que está saliendo bien" y que le está dando "alegrías". "Es evidente que en el PSOE se sienten cómodos con la cuenta y son conscientes de que les beneficia. Al principio me preocupaba un poco, que les pudiera molestar", reconoce.

"Al fin y al cabo estoy jugando con su imagen y tanta broma puede resultar pesada. Pero bueno, creo que entienden que es positiva y que al final no deja de ser una herramienta de comunicación política potente". Mireia Castelló apunta que este tipo de cuentas al final hay que "cuidarlas". "Si algo hay en Twitter, es ingenio y capacidad de salirse de la comunicación política convencional".

Los desafíos: la posible incapacidad de los jóvenes para organizarse y hacerse oír en los 'lenguajes clásicos' de la política

Esta estrellificación o celebritización, como la denominan Iago Moreno y Ana Salazar, expresa también 2 cuestiones. 

Por un lado, "hay un desborde creativo en el cual la gente hace acopio de un montón de herramientas para generar mensajes que ahora son democráticamente accesibles para expresar apoyo político" o rechazo a una idea.

Por el otro lado, "expresar ese desborde de talento muchas veces explica nuestra mudez —la de los jóvenes— y nuestra incapacidad para expresarnos, organizarnos y hacer valer nuestra voz como ciudadanos en los lenguajes clásicos de la política, que permitían articular nuestra propuesta de forma colectiva, más anclada y reposada", expone Iago Moreno.

En realidad, "no hay una dicotomía", continúa Moreno, "pero está claro que hay un desajuste a favor de la primera, que tiene que ver con que no sentimos como propios los discursos políticos clásicos". A excepción de ocasiones puntuales, como la masiva manifestación en defensa de la sanidad pública que tuvo lugar en Madrid hace unas semanas, matiza.

Si Iago Moreno entiende que los jóvenes se ven a menudo expulsados de la política y su comunicación convencional, José Manuel Santamans, docente de la OBS Business School, no lo ve igual: "No creo que se les motive desde la escuela a su participación en el sistema y a la construcción y fomento de un pensamiento crítico".

"Y en esta tarea sí que sería un gran aliado el empleo de estos nuevos lenguajes". "Podría ser la respuesta". Con todo, hay un reverso tenebroso: "La comunicación política se ha entregado por completo al terreno del marketing de guerrillas en su sentido metafórico. El sosiego ha dado paso a la inmediatez".

"Se busca la viralización del mensaje por encima del contraste de ideas. Se trabaja más por hundir al adversario que por promocionar las fortalezas propias [...]. La imagen y el vídeo han ganado la batalla a la palabra encontrando en las redes sociales su mejor aliado en este triunfo", con las consguientes consecuencias a futuro que esto pueda ocasionar.

La comunicación política puede inferir en cómo votan distintas generaciones. Jorge Galindo, director adjunto de la EsadeEcPol, recuerda que todavía no hay consenso académico sobre si las redes sociales han fomentado una visión de ágora, "espacios que mejorarían la diversidad y la amplitud de miras", como se pensaron en un principio, o una visión de "cámara de eco".

Pero, al margen de que no exista esa "respuesta cerrada", el investigador sí remarca que las generaciones que empezaron a votar entre 2015 y 2016 buscaron una "oferta política nueva", aunque la "estructura electoral" haya provocado que regresara el patrón de voto clásico. 

"Los partidos de segunda ola ya no son tan nuevos", entiende. "Pero mantienen un sobrevoto joven. La gente mayor vota más a PSOE y PP. Los jóvenes en España siguen absteniéndose más. Pero como sucede en cualquier otro lugar del mundo".

Solo el tiempo y algo de perspectiva permitirán saber si esta nueva comunicación política basada en memes, shippeos, fancams o incluso shitposting cambiará esa tendencia.