El sector de la publicidad recuperará en 2022 la inversión perdida por la pandemia, pero la evolución por sectores será dispar por la incertidumbre económica

La industria publicitaria fue una de las grandes golpeadas durante la pandemia. Los sucesivos confinamientos y las restricciones de movilidad hicieron que la inversión global se contrajera un 20,5% y el retroceso llegó al 31% en algunos sectores clave.

Según el Observatorio de la Publicidad en España, realizado por la Asociación Española de Anunciantes, los 3 sectores que más inversión aglutina —automoción, distribución y restauración y finanzas— recortaron su presupuesto publicitario.

Los más golpeados en términos porcentuales fueron el turismo y la automoción, con caídas en la inversión de un 53% y un 31%, respectivamente. Este último es el que más tradicionalmente más dinero destina a la publicidad, con cifras bastante superiores al resto.

En 2021, la inversión ha ido recuperándose con cierto ritmo, pero no ha llegado aún al nivel prepandemia. Las previsiones auguran que, en este 2022, por fin se habrá reparado el impacto económico del COVID-19, aunque no todos los sectores lo harán a la misma velocidad.

Así lo aseguró Joan Jordi Vallverdú, CEO de OMG España, en el XXI Smart Business Meeting organizado por Business Insider España.

"En 2021, la mayoría de sectores se han recuperado. No se ha recuperado lo perdido en 2020, pero sí ha habido una recuperación a diferentes niveles y en función de los sectores. Esto se debe a que han surgido unos imponderables que han hecho que las cosas hayan sido distintas", explicó.

Vallverdú enumeró coyunturas, como la crisis de semiconductores o la inflación, que han frenado la inversión de sectores clave para la industria como la automoción.

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En este contexto de relativa incertidumbre, Jaime López-Francos, presidente de dentsu Media España, señaló en el evento que la industria ha sabido ver qué mensajes o valores son los que más se han arraigado en la sociedad, y que la publicidad ha sabido adaptarse a las marcas, para entretener y acompañar a una audiencia cansada de la pandemia.

"La inclusión y la sostenibilidad son valores que vienen para quedarse y que en la pandemia han corrido a mucha velocidad. Al igual que la digitalización, hay una serie de valores que se han incrustado en la sociedad con más fuerza y que la publicidad tiene que utilizar para acercarse al consumidor", dijo.

Las perspectivas para 2022 son "optimistas, pero con cautela"

Tal como indicó Vallverdú, las previsiones económicas para este 2022 son optimistas —con un crecimiento entre el 6% y el 8%—, en las que se calcula que se habrá recuperado el volumen de inversión de 2019.

No obstante, el CEO de OMG advirtió de que la incertidumbre y los diversos frentes abiertos que tiene la economía global hacen que las agencias tengan que revisar sus previsiones "casi cada 15 días". Por lo que vaticinar con precisión las cifras a corto plazo se hace muy difícil.

"Soy optimista, pero con cautela", reconoció Vallverdú. "Recuperaremos lo perdido antes de 2020, aunque no será lineal en todos los sectores y medios por esa serie de imponderables que no controlamos. Estos imprevistos nos tienen que hacer reaccionar rápido como industria", recalcó.

López-Francos coincidió con la visión de Vallverdú al mostrarse confiado en las perspectivas económicas, pero sin alejarse del escepticismo debido a la coyuntura global y la diferencia de recuperación en los sectores.

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"Tengo bastantes reservas y cautelas; el año no está arrancando tan bien y hay algunos sectores muy afectados y golpeados. Quiero pensar que habrá una recuperación y que podremos empezar a hacer una vida más postpandémica que no lleve a ese 6%-8%. No veo que pasemos de ahí porque el primer trimestre no va a ser bueno. Así que todo con cautela por la incertidumbre", comentó.

No obstante, ambos directivos sí que se atrevieron a vaticinar cuáles creen que serán los sectores que más atención o más crecimiento van a acaparar este 2022. Segmentos como el ecommerce parece que seguirán ganando músculo en el actual contexto de digitalización de la economía y la sociedad.

"En general yo hablaría de la economía digital", dijo el presidente de dentsu Media España. "Es lo que realmente está creciendo y el mundo se ha convertido en digital. Sobre el resto de sectores no tengo una visión clara".

Vallverdú opinó que, mientras que algunos como la automoción, los electrodomésticos o las apuestas, no crecerán tanto por causas económicas o regulatorias, otros como el comercio minorista sí que pueden brillaren este contexto.

"El retail puede ser un sector que marque la diferencia y que crezca. Pero es muy difícil hacer previsiones; seguimos en 2 años de incertidumbre que se debe a factores que no controlamos", dijo.