La nueva función de inicio de sesión de Apple hace temblar a los anunciantes por las implicaciones para la publicidad
- Apple ha presentado un servicio de "Iniciar sesión con Apple" en su conferencia mundial de desarrolladores que está haciendo temblar por todo el mundo de la publicidad.
- Apple lo presenta como un paso hacia el respeto de la privacidad, y sigue a otros cambios similares de Facebook y Google centrados en la privacidad.
- Algunos expertos creen que dificultará la recolección y el análisis preciso de los datos.
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Apple acaba de revelar muchos cambios relacionados con la privacidad, y al igual que Facebook y Google antes que él, están haciendo temblar mundo de la publicidad.
El servicio "Iniciar sesión con Apple" revelado en la conferencia mundial de desarrolladores permite a los usuarios iniciar sesión en servicios de terceros en dispositivos de Apple de forma segura, como los de Facebook y Google, pero Apple está superando a esos gigantes de la tecnología al presentar su función como compatible con la privacidad, diciendo que no utilizará su información para vender anuncios.
El servicio sirve para subrayar la marca de Apple como guardián de la privacidad de las personas, dicen los expertos.
"Son muy protectores de los datos de sus usuarios y no quieren verse atrapados en algún tipo de brecha como las de Facebook", dice un comprador senior de anuncios, que habla de forma anónima porque no está autorizado a hablar de Apple. "Se dan cuenta de que una vez que estás en el ecosistema de Apple, no quieres irte, así que cuanto más puedan ofrecerte, mejor."
Por supuesto, eso es exactamente lo que enloquece a los anunciantes, ya que el inicio de sesión de Apple hará que les resulte más difícil el acceso a los usuarios.
Leer más: Todo lo que ha presentado Apple en su conferencia anual para desarrolladores
El fin de una era
Para el analista de Forrester Jay Pattisall, Apple, Facebook y Google, el creciente énfasis en la privacidad del consumidor representa el fin de los anunciantes que utilizan el marketing digital barato masivo como estrategia de optimización. Los profesionales de marketing que han utilizado el inventario de publicidad digital barata, en particular la visualización, búsqueda y social, como campo de pruebas para bombardear a los consumidores con miles de anuncios, ya no podrán hacerlo, asegura.
"Ahora que no tendrán la capacidad de utilizar el inventario real en el mercado para realizar pruebas porque es relativamente barato, el péndulo volverá a la creatividad", cree Pattisall.
La introducción del inicio de sesión único y el bloqueo del acceso a los datos de localización de las aplicaciones con la opción "sólo una vez" complica aún más la medición digital para los profesionales del marketing, explica Phillip Huynh, vicepresidente de servicios sociales de pago de 360i. Una marca que ejecute una campaña publicitaria en Facebook y YouTube en un dispositivo Apple obtendrá tres conjuntos diferentes de datos de medición correspondientes a cada ecosistema.
"Será difícil disociar esos datos y verlos como una persona en lugar de cuatro, lo que lo hace más difícil", según Huynh.
El inicio de sesión único de Apple pone en peligro los datos de primera mano de las marcas, añade Huynh. Se supone que más personas utilizarán esta función en vez de compartir sus correos electrónicos con aplicaciones de marketing de forma repetida, lo que no sólo proporciona a las marcas menos datos, sino que también dificulta su capacidad de comunicación con los consumidores.
"Debilita los datos reales y el tipo de datos que tienen las marcas y hace que la medición sea aún más difícil", afirma Huynh.
Y aunque Apple está trabajando para proteger la privacidad, limitar los datos a los anunciantes perjudica en última instancia a los editores y a las pequeñas empresas, argumenta Michael Zacharski, director del intercambio programático de la agencia de publicidad Engine.
"No son sólo los grandes los que aprovechan las plataformas publicitarias para conectarse con la economía digital", señala.
¿Un pivote para la publicidad de Apple?
Otros no estaban tan seguros de lo grave que sería el impacto en los anunciantes. Apple ya ha reducido el rastreo/cookies de terceros con Intelligent Tracking Prevention, su medio para limitar el rastreo de anuncios en su navegador Safari, explica Andrew Sandoval, director de medios de The Media Kitchen.
"El seguimiento de los dispositivos de Apple ya es difícil, ya sea debido a la actividad de las aplicaciones en el móvil o al ITP en Safari", afirma. "En este punto, añadir Sign In With Apple no parece que vaya a tener un gran impacto comparado con esas iniciativas."
Además, Apple nunca ha sido un gran jugador en el juego de la publicidad, obteniendo la mayor parte de su dinero de las ventas de hardware, por lo que puede permitirse el lujo de tener políticas que no son amigables para los anunciantes. Pero el comprador de publicidad senior especula que esta medida de privacidad podría ayudar a configurar Apple para que se adentre más en la publicidad.
"Podrán mejorar su posición en la publicidad si así lo deciden", dice. "Tendrán acceso a toda esta información que sólo se puede comprar a través de su ecosistema."
Este artículo fue publicado originalmente en BI Prime.
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