Meta va a perder miles de millones de ingresos por los cambios de privacidad de Apple: qué puede hacer para recuperarse, según los anunciantes

La empresa matriz de Facebook, Meta, acaba de sufrir la mayor caída en un día de la historia de Wall Street, al perder alrededor de 250.000 millones de dólares en valor por la ralentización del crecimiento de los ingresos publicitarios y el primer descenso trimestral de su historia en usuarios activos.

Meta ha dicho que los cambios en la privacidad de Apple han afectado a la cantidad de datos de las campañas que puede dar a los anunciantes, y el CEO, Mark Zuckerberg, ha explicado que la compañía estaba reconstruyendo su infraestructura de publicidad. 

Meta sigue siendo el segundo mayor negocio publicitario del mundo, por detrás de Google, con unos ingresos en 2021 de 100.000 millones de dólares, y su gran tamaño garantizará que siga siendo relevante para los anunciantes. 

Pero los ejecutivos de la industria publicitaria han contado que un historial de errores de medición y otras preocupacioneshan erosionado su confianza en la empresa. Apuntan que los representantes de Meta han sido menos receptivos desde que la empresa cambió de marca y remodeló su equipo de liderazgo publicitario el año pasado.

"Han estado muy callados", explica el CEO de la agencia de marketing publicitario January Digital, Vic Drabicky. "Todos y cada uno de nuestros clientes nos han preguntado a dónde deberían trasladar su dinero en el futuro".

Los ejecutivos del sector de la publicidad han compartido con Business Insider los cambios que podrían ayudar a Meta a recuperarse, desde una mayor transparencia de los datos hasta productos que vinculan los anuncios más directamente a las ventas.

Un representante de Meta no ha querido hacer comentarios, pero ha remitido a Business Insider a las publicaciones del blog de la empresa, la mayoría de las cuales se centran en los cambios relacionados con iOS 14.5 de Apple.

Los ejecutivos quieren más transparencia de datos para los usuarios y los anunciantes

Algunos ejecutivos de publicidad han dicho que sospechaban que Meta está exagerando los efectos del nuevo cambio de privacidad de Apple, que requiere que las aplicaciones pregunten a las personas si quieren ser rastreadas para la publicidad, para contrarrestar todas las investigaciones antimonopolio y demandas a las que se enfrenta.

Sin embargo, los datos son fundamentales para el negocio publicitario de Meta, y los anunciantes quieren una mayor transparencia sobre su uso.

De momento, Meta podría mejorar la confianza de los anunciantes dándoles más visibilidad sobre sus herramientas de personalización de la audiencia para que puedan utilizarlas con mayor eficacia, según Matt Prohaska, CEO de Prohaska Consulting.

Meta también debería abrir Robyn, una herramienta beta que creó para ayudar a los anunciantes a predecir el rendimiento de sus campañas, a un mayor número de pequeñas empresas que alimentan su negocio publicitario, expone Darren D'Altorio, jefe de medios sociales de la agencia digital Wpromote.

6 factores que amenazan realmente el futuro de Meta, más allá de su improbable salida de Europa

Para frenar la pérdida de datos a medida que un mayor número de personas opta por no participar en el seguimiento publicitario, Meta podría informar mejor a sus usuarios sobre el uso que hace de sus datos, mostrándoles cómo los anuncios personalizados pueden mejorar su experiencia de navegación y destacando el hecho de que no ha sufrido una violación de datos importante, dice D'Altorio.

Meta podría incluso pagarles por optar por compartir sus datos, explica, de forma similar a como el navegador web Brave recompensa a la gente por ver anuncios con su "token de atención".

Meta necesita renovar sus productos publicitarios principales y crear herramientas que muestren cómo los anuncios impulsan las ventas

Meta ha sufrido de una falta de innovación publicitaria, con muchas de sus características recientemente añadidas que equivalen a copias de los productos de TikTok y Snap, critican los ejecutivos del sector. 

Por ejemplo, Reels, su función de vídeo similar a la de TikTok, que la propia Meta ha admitido que ha sido difícil de monetizar.

Para contrarrestar a TikTok, Meta necesita invertir fuertemente en Reels y pagar más a los creadores por publicar en la plataforma, según Andrew Richardson, vicepresidente senior de análisis de la agencia digital Tinuiti. 

Meta podría utilizar la IA para identificar los productos de las marcas que aparecen en los Reels de los creadores y enlazarlos automáticamente con las páginas de comercio electrónico de las marcas, o con las tiendas, de acuerdo con D'Altorio.

O bien, Meta podría ir aún más lejos en la copia de TikTok convirtiendo Instagram en una aplicación de vídeo a pantalla completa, según un ejecutivo de la empresa de publicidad que ha pedido el anonimato.

Más allá de TikTok, los ejecutivos de publicidad han dicho que Meta debería revisar productos básicos como Newsfeed, ya que el escrutinio legal podría limitar su capacidad de hacer adquisiciones.

Meta también debería impulsar más unidades de publicidad en WhatsApp para ayudarla a competir con Snap para la publicidad, según el ejecutivo.

En el caso de los vendedores directos, que se han visto muy afectados por los movimientos de privacidad de Apple, podría servirles mejor mostrándoles cómo utilizar las campañas de conocimiento de marca para aumentar las ventas, dice D'Altorio. Alguien que viera un vídeo de una campaña de marca en Reels o Newsfeed podría recibir un anuncio directo del producto en Instagram, por ejemplo.