Por qué los españoles nos volvemos locos durante el Black Friday (y gastamos más del doble que el resto del mundo)

• El gasto online en España se dispara durante el Black Friday, mucho más que en Alemania, Francia, Reino Unido o EEUU.
• Varios expertos responden al por qué se ha adoptado tan rápidamente el Black Friday en España.

Hay un dato que resume la trascendencia que ya tiene el Black Friday en España: este viernes, el gasto online en España se disparará un 193% más que durante un viernes al uso. Al menos, según el informe que ha publicado esta semana la pasarela de pagos Ingenico.

Ese mismo informe también señala que ese porcentaje es el doble de la media mundial. En Alemania, por ejemplo, ese incremento es del 18% (más de 10 veces menor que en España).

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Federico Iglesias, CMO de PcComponentes, ofrece un dato completamente ilustrativo sobre la "curva de penetración en la que sigue el Black Friday" desde que la compañía celebrase su primera edición hace 8 años: "En 2017, tuvimos un crecimiento del 36% respecto al año anterior y, en 2018, nuestras expectativas son parecidas".

Iglesias relata que la campaña de este año ha registrado un crecimiento de entre 25% y el 35% entre el lunes y el martes (respecto al año anterior). "En las dos primeras horas [del domingo], llegamos a ver una compra por segundo", explica.

Para Iglesias, la principal causa del éxito del Black Friday en España es sociocultural, gracias a la "facilidad de los españoles para adoptar nuevas costumbres, como Halloween".

En segundo lugar, considera que el hecho de estar celebrando este evento desde 2010, y que siga creciendo al mismo ritmo, implica que aún le queda recorrido en los próximos años.

Un período de rebajas cuando son necesarias unas rebajas

Iglesias destaca la "asincronía de los períodos de rebajas en España, tanto en julio (cuando ya se ha comprado todo lo de verano) como después de Navidades" como un elemento que facilita la adopción de un período promocional extra en el que comprar justo antes de diciembre.

Algo en lo que coincide Marcial Romero, catedrático de Sociología Económica de la Universidad Complutense, quien explica que se trata de una tradición heredada de EE.UU., donde se da "el pistoletazo de salida a las fiestas del solsticio de invierno comiéndose el pavo" en el Día de Acción de Gracias.

Curiosamente, en España el Día de Acción de Gracias no ha tenido una penetración sociocultural tan profunda. Romero argumenta que esto se debe a que el Black Friday parte de una "estrategia económica para adelantarse a la competencia y ganar más dinero que los demás".

"Al principio, el Black Friday era un día y ahora ya es más de una semana", reflexiona Romero, quien considera que es producto de la globalización: "En España, el espíritu del Black Friday no se basa en una tradición, sino en el marketing, por un lado, y en la emulación, por otro".

El concepto de emulación es importante porque, en su opinión, explica a la perfección lo que ha sucedido con la producción sociocultural y económica estadounidense en nuestro país desde mediados del siglo XX: "¿Qué hacemos las masas? Emular a las vanguardias —y qué vanguardia hay mayor que EE.UU. para los españoles—, y más si la gente encuentra una ventaja en ello".

"Aunque quiera, el cliente nunca podrá tener El Corte Inglés en su salón"

Romero observa dos problemas evidentes. El primero, que el Black Friday "se inserta como costumbre y pasamos a planificar cuándo comprar", lo que de algún modo coarta la libertad económica que propugna el liberalismo económico, que es "de donde nace el Black Friday".

El segundo problema que detecta Romero es "la presión de compra que ejerce el Black Friday" sobre el consumidor, obligándole a adquirir objetos simplemente por "no dejar pasar una oportunidad".

En última instancia, esa presión deriva en una represión para el comprador, quien "aunque quiera, nunca podrá tener El Corte Inglés en su salón".

"Si no compras, vas a ser cuestionado por tu propio entorno. Por ejemplo, si estás en las redes sociales y no tienes nada que contar, esto terminará afectándote", apunta Eduardo Irastorza, profesor de marketing en EAE Business School.

Al final, se trata de una modificación a gran escala de los tiempos y la planificación de las compras. "Hemos dejado el calendario litúrgico y se está imponiendo el calendario comercial global", sostiene.

"387.000 personas van a conseguir empleo durante una semana y se prevén 1.100 millones de euros en ventas", añade.

Una tendencia que, en su opinión, irá en aumento. "Con el tiempo, llegará a ser un período de 10 ó 15 días", algo que creará una ventana más para la creación de empleo en nuestro país.

La mayoría compra, a pesar de que no cree que los descuentos sean reales

Hasta un 74% de compradores españoles declaraba la semana pasada tener intención de ir de compras el fin de semana del 23 de noviembre, según el citado informe de Ingenico.

Mientras, el incremento en el gasto esperado es el doble de la media mundial.

Casi la mitad (45%) de los encuestados españoles cree que los descuentos no son "auténticos", y que en cierto modo están inflados de forma artificial por los comercios. Pero no resulta un impedimento para el 70% de ellos, que igualmente tiene intención de buscar las mejores ofertas.

Es más, la inercia de esta jornada es tal que 7 de cada 10 españoles estarían dispuestos a esperar para adquirir un producto con tal de conseguir una mejor oferta, y el 29% de ellos podría esperar desde uno hasta tres meses.

Este año, además, es especial porque el Black Friday "entra en nichos en los que no había entrado hasta ahora, en especial las pymes o pequeños negocios", según apunta Mercedes Gómez, Marketing & Channel Manager Iberia de Ingenico.

"Ahora, ha llegado hasta la panadería del barrio", señala.

En este sentido, Gómez coincide al señalar que "la enorme penetración del Black Friday en España se debe principalmente a que, para nosotros, aún sigue siendo un fenómeno novedoso".

"El Black Friday aún tiene recorrido. Además, a los españoles no solo nos gustan los chollos, sino que también nos gusta presumir de que hemos conseguido un chollo ante los demás", resume.

Amazon aumentó un 50% el volumen de ventas en 2017

Conscientes de este contexto sociocultural, las grandes plataformas de venta online aumentan su número de ofertas. Por ejemplo, Amazon contará con 18.000 ofertas, un 20% más que en la pasada edición, tal y como señala la compañía a Business Insider.

Una estrategia que sigue la tendencia al alza de los últimos años: Amazon ha pasado de 560.000 productos vendidos en 2015 a 940.000 en 2016 y, finalmente, a 1,4 millones de unidades vendidas el año pasado (un aumento del 50% respecto al año anterior).

Por su parte, José Ángel López, director Comercial de eBay España, apunta que "en 2017, las ventas respecto al Black Friday anterior crecieron un 52%".

"Además, el presupuesto que los españoles destinaron a comprar en eBay en el viernes negro se incrementó un 50%", con un aumento en el volumen de ventas de un 85% respecto al viernes de la semana anterior.

Una "oportunidad" para que los pequeños negocios puedan conectar con millones de compradores de todo el mundo "compitiendo con las mismas estrategias que los grandes del sector", resume.