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Por qué las marcas deben pasar a la acción para hacer del mundo un lugar mejor

Voluntarios recogiendo basura
Getty Images
  • Un estudio llevado a cabo en 8 países desvela que la confianza en las empresas como actores principales para cambiar la sociedad es mayor que en los gobiernos.
  • El 64% considera que los CEO deben adoptar un rol de liderazgo en el cambio global.
  • Dos de cada tres personas aseguran que no comprarán productos de una marca que no se posicione sobre los temas sociales que les preocupan.

El mundo está cambiando a una velocidad vertiginosa y ha llegado la hora de que las empresas pasen a la acción.

Más allá de la generación de puestos de trabajo y el pago de impuestos, los consumidores exigen que las compañías den un paso decidido en su compromiso con la sociedad.

Así lo refrenda un estudio llevado a cabo por Edelman en 8 países —Brasil, EE.UU., Francia, Reino Unido, Japón, India, Alemania y China— que subraya la confianza de los ciudadanos en las empresas como actores protagonistas para el cambio de la sociedad, por delante de los gobiernos.

De los países en los que se ha realizado la encuesta —con 40.000 participantes—, sólo en China es superior la confianza que deposita la población en el Gobierno que en las empresas, con un 84% y un 74%, respectivamente. 

En el resto, la confianza en las empresas como actor capaz de participar del cambio de la sociedad es superior a la confianza en los distintos gobiernos, como se puede apreciar en este gráfico:

Confianza en las empresas vs confianza en el Gobierno, por países
Edelman

Los consumidores no sólo apuntan a las empresas, sino también a los directivos: el 64% de los encuestados cree que los CEO deberían asumir un rol de liderazgo en los cambios sociales, más allá de esperar que los gobiernos actúen.

El público quiere ver más pasos en relación a la sostenibilidad, uso de energías renovables y fomento de la diversidad en los entornos laborales.

Adiós a las marcas "neutrales"

Otro aspecto importante por el que las empresas deben dar más pasos en dirección a la contribución social es que la mitad de los compradores se basan en su ideología o creencias a la hora de escoger un producto o marca, según el estudio. El resultado inmediato es que el 67% de los consumidores compran por primera vez una marca en función del posicionamiento de la compañía ante determinados temas sociales que les conciernen o preocupan.

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Es más, un porcentaje similar de los encuestados (65%) dice que no comprará productos de una marca que no se posicione sobre los temas sociales a los que deberían dar respuesta.

Porcentaje de consumidores que se basan en su ideología para elegir marcas
Porcentaje de consumidores que se basan en su ideología para elegir marcas Edelman

Así, más de la mitad en todos los países analizados afirma basarse en su ideología o creencias a la hora de escoger los productos o marcas que consume, con China a la cabeza (78% del total), seguido de Brasil (69%) e India (68%).

Pero, quizás, lo más curioso es el aumento sustancial en los porcentajes en sólo un año: en 2017, en 4 de los 8 países esa cifra era inferior al 50%, mientras que, de media, entre los 8 países analizados el crecimiento ha sido del 13% en sólo un año. Toda una declaración de intenciones sobre lo que espera la sociedad de sus empresas.

Una nueva relación con el consumidor

Los clientes tienen claro cuál es el problema de las compañías: más de la mitad (56%) defiende que las marcas pasan demasiado tiempo en cómo vender y no en cómo conseguir su atención.

Y lo que es más importante: seis de cada diez encuestados dicen que las compañías deberían hacer más accesibles sus valores y responsabilidades sociales.

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Otra de las conclusiones interesantes del estudio es que casi la mitad de los consumidores (46%) considera que las empresas tienen mejores ideas que los gobiernos a la hora de solucionar problemas sociales concretos o de mejorar aspectos que nos atañen a todos.

Es más, hasta el 53% de los encuestados señalan que confían más en que las empresas hagan algo (más allá de las ideas) para solucionar los problemas sociales reales que los gobiernos.

En definitiva los datos no solo apuntan a que las marcas deben fijarse en proyectos sociales para mejorar sus ventas, sino que deben apostar por ellos como protagonistas activos en el cambio profundo que se vive hoy en todo el planeta.

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