Quién es quién en la guerra del 'streaming': Prime Video, la amenaza invisible

La de Amazon Prime Video ha sido una conquista sin prisa pero sin pausa. La holgura que le brinda su modelo de negocio (basado en un gran ecosistema) es la base de su triunfo. Prime Video ha ido ganando terreno mostrando despreocupación por la competencia y un perfil aparentemente bajo. 

A diferencia de otras compañías, Amazon se prodiga poco en titulares. Pero cuando los da, son contundentes. Y en 2021 ya ha dado varios. 

Empecemos con algo de historia...

Los orígenes de Prime Video se remontan a 2006, año en que la compañía puso en marcha una plataforma de alquiler digital, a la que bautizó Amazon Unbox. Tras varios rebrandings (Amazon Video on Demand, Amazon Instant Video y Amazon Video), hoy la conocemos como Prime Video, uno de los servicios que forma parte de su archiconocida tarifa Prime. Fue precisamente su incorporación a la lista de servicios a los que da derecho la tarifa Prime, en 2011, lo que marcó el inicio de una carrera cuerpo a cuerpo por la conquista del mercado global del streaming con Netflix.

El debut de Prime Video en la producción original tuvo lugar en 2013, con 2 series: Alpha House y Betas. Poco después llegaría Transparent, primer programa producido por una plataforma en ganar un Globo de Oro en la categoría de comedia o musical. En 2015, la plataforma aumentó su oferta de servicios mediante la incorporación de Amazon Channels, que da acceso a las suscripciones de terceros contratadas directamente a través de Prime (de las que Amazon se lleva un porcentaje). El deporte es otro de los puntales de su estrategia, que le ha llevado a firmar acuerdos para los derechos de streaming de la NFL (EEUU), la ATP y la Premier League (Reino Unido). 

En la actualidad, Amazon está presente en 200 países de todo el mundo. A España llegó en 2016.

Pero, ¿quién la controla? Estos son sus propietarios

Los 3 principales accionistas individuales de Amazon son Jeff Bezos, Andy Jassy y Jeffrey Blackburn. 

Bezos es el inversor mayoritario, con más de 55 millones de acciones de la compañía (un 11,1%), la mitad de las cuales son propiedad de su exmujer. Ocupa el primer puesto en la lista de personas más ricas del mundo, según la revista Forbes. 

El resto de acciones de Amazon están repartidas entre más de 3.000 compañías. Advisor Group, Vanguard Group y BlackRock son las que cuentan con mayor participación en la compañía. Varguard Group y Black Rock también son accionistas de Netflix. 

Su modelo de negocio, de un vistazo

Prime Video entra en la categoría de bundle o híbrido (a excepción de EEUU, Reino Unido y Alemania, en donde se puede contratar de manera independiente). Para acceder a la plataforma de vídeo bajo demanda es necesario contratar Prime. En España la cuota de suscripción de Amazon Prime es de 36 euros al año o 3,99 euros al mes y los nuevos clientes Amazon Prime pueden acceder a un periodo de prueba gratis de 30 días. Además del Video, Prime incluye Amazon Photos (almacenamiento gratuito e ilimitado de fotos), Amazon Music Prime, Prime Reading o Prime Student, entre otros. 

Prime Video incluye contenido de terceros, así como todas las producciones originales de Amazon. También da acceso a Amazon Channels, que permite agregar y lanzar las suscripciones de terceros contratadas dentro del mismo servicio. Desde 2020 también está disponible un servicio de alquiler digital de títulos recientes. 

Sus bazas ganadoras...

• La relación calidad-precio. Amazon Prime Video está dentro de un ecosistema de servicios y, por tanto, el usuario no tiene la sensación de pagar por la plataforma. 
• Ha consolidado una producción de éxito en nichos muy concretos, como los documentales deportivos, sin descuidar el contenido generalista. 
• Es una plataforma completa y perfectamente solvente como servicio único en el hogar, gracias a las fórmulas que combina (suscripción, agregación de canales de terceros y alquiler) y a su precio. 
• Su cuota de mercado y la fórmula de negocio (no dependiente del streaming) la sitúa en una posición muy ventajosa respecto a otros competidores. 

... y en qué tiene que mejorar

• Su experiencia de usuario no termina de estar al nivel de otras plataformas de la competencia. 
• La ausencia de una línea editorial clara, lo que muchas veces se traduce en la sensación de lidiar con una plataforma caótica.

¿Cuánto gasta en contenido original?

Su estrategia de contenidos: de la proximidad al 'mainstream'

La hoja de ruta de Amazon busca la transversalidad. En la práctica, eso se traduce en una amplia oferta de contenidos de géneros, que busca satisfacer a todo tipo de públicos. Al igual que otras compañías del entorno, en el centro está el cliente, en torno al cual se organiza la selección de contenidos, dejando que sea su propio programador.

"Nuestra estrategia es comenzar siempre con el cliente y trabajar hacia atrás para satisfacer todas sus necesidades", señalaba María José Rodríguez, responsable de contenidos originales, en declaraciones a Business Insider España. Esto es lo que explica la reciente integración de servicios como el alquiler digital o los canales dentro de Amazon Prime Video. 

Amazon es otra de las plataformas que apuesta por el contenido de proximidad con vocación global a la hora de desarrollar proyectos de producción original en los países en los que cuentan con delegación. Esta fórmula convive con otra línea de trabajo. De un lado, la que busca galardones. De otro, un contenido más mainstream hollywoodiense, que experimentará un repunte significativo cuando se formalice la compra de la MGM y la compañía pueda empezar a desarrollar proyectos vinculados a su propiedad intelectual. 

La fascinante historia de Jeff Bezos, que creó Amazon para convertirse en la persona más rica de la historia moderna

La saturación del negocio del streaming es una realidad pero está un poco lejos de la órbita de Amazon. Su principal ventaja competitiva es la solidez de su modelo “bundle de servicios”, que está asociado a la mayor plataforma de ecommerce del planeta. En este ámbito, no tiene competencia, ya que el coste no está imputado a un servicio único. 

El importante papel que el vídeo ocupa dentro del entretenimiento del hogar posiciona a Prime Video como un potente servicio de retención de la tarifa Prime, de ahí que la prioridad a medio plazo pase por elevar su apuesta de contenidos. 

Atención a los últimos movimientos

La salida de Jeff Bezos. A través de un escueto comunicado enviado a los trabajadores, Bezos anunciaba a principios de 2021 que abandonaba la primera línea de fuego, pero que continuaría como presidente ejecutivo. Lo hacía para dedicarse a su pasión y centrar su energía en proyectos tan dispares como la exploración espacial o el periodismo. Le sucede en el cargo Andy Jassy, hasta el momento responsable de Amazon Web Services. 

La compra de Metro Goldwyn Mayer, por la que ha desembolsado casi 8.500 millones de dólares (7.207 millones de euros), dará a Amazon acceso a un catálogo de más de 4.000 películas y 17.000 programas de televisión, entre los que se encuentran producciones clásicas (como la saga Bond, La pantera rosa o Rocky) y programas de televisión recientes (como El cuento de la criada o Fargo). 

Al día siguiente de conocerse el acuerdo de compra, Bezos explicaba que la tesis de la adquisición era bastante simple. "MGM tiene un amplio catálogo de propiedad intelectual muy apreciada. Y, con el talento de Amazon y el talento de MGM, podemos reimaginar y desarrollar esa propiedad intelectual para el siglo XXI. Será un trabajo muy divertido, del que los grandes beneficiarios serán las personas que aman estas historias". 

¿Qué papel juega España en su plan?

España se ha convertido en un territorio clave para Amazon, cuyo volumen de producción no ha parado de crecer desde el desembarco en nuestro país. 

Entre las productoras españolas con las que colabora habitualmente se encuentran Buendía Estudios, Zebra Producciones, Cuerdos de Atar, Banijay (Endemol/Shine), Bambú Producciones, Mediterráneo, Morena Films o The Mediapro Studio. 

Su relación, aseguran, se basa en la colaboración y el compañerismo. Según María José Rodríguez, responsable de contenidos originales, "se les da el apoyo necesario para desarrollar su proyecto de la mejor forma posible y, así, ofrecer producciones de alta calidad que demuestren nuestro compromiso con nuestra audiencia y nuestros creadores".

El camino por recorrer: a la caza grandes éxitos globales 

Prime está en un momento clave de desarrollo. 200 millones de clientes con acceso potencial al servicio convierten a la plataforma en una oportunidad fantástica para mantener al suscriptor de Prime dentro del redil. 

Amazon necesita, eso sí, redoblar su apuesta en lo que a contenidos se refiere. Posee un volumen considerable y programas con inmejorables críticas pero todavía no ha logrado el contenido original que haya representado un verdadero golpe de efecto en términos de audiencia. El contenido ya conocido puede ser la vía para conseguirlo. 

Todas las miradas están puestas en la adaptación de El Señor de los Anillos, que podría brindarle esa notoriedad que busca. También en los contenidos que salgan de la cocina de Metro Goldwyn Mayer.