Massimo Dutti, la enseña de moda formal y punta de lanza en caballero que busca su sitio en el escenario post COVID

Tienda Massimo Dutti

Reuters

  • Business Insider España repasa cuáles son las marcas que componen el imperio de Inditex, su modelo, sus aristas y sus principales desafíos.
  • Massimo Dutti, la cadena que nació orientada al público masculino, protagonizó el mayor retroceso anual en ventas de todo el grupo por el impacto del COVID-19.
  • A 31 de julio de 2021, contaba con 654 tiendas, 74 menos que un año antes.
  • Este es el quinto capítulo de un serial sobre las marcas de Inditex: Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka, Zara Home, Oysho y Uterqüe, que en los próximos meses desaparecerá como enseña independiente y pasará a integrarse en Massimo Dutti.
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Massimo Dutti forma parte de Inditex, pero siempre ha sido una enseña con especial identidad propia, reflejada en un claro enfoque hacia la moda masculina, en sus raíces catalanas y en unas colecciones alejadas del fast fashion.

Durante años, la enseña fue firme en su posicionamiento y tuvo un crecimiento constante: en 2019, antes de que la pandemia irrumpiese con fuerza e impactase gravemente en la actividad económica y en el negocio textil, rozó los 2.000 millones de facturación. 

Massimo Dutti es también la cadena en la que el impacto de la crisis sanitaria ha sido mayor. En 2020 recortó sus ingresos un 37%, hasta 1.197 millones de euros. Protagonizó la mayor caída porcentual de todo el grupo.

Business Insider España continúa con Massimo Dutti un serial en el que repasará cuáles son las marcas que componen el imperio de Inditex, su modelo, sus aristas y sus principales desafíos. 

Origen y el porqué de Massimo Dutti

Massimo Dutti nació en Barcelona en 1985. La impulsó Armando Lasauca, que abrió su primera tienda en la Ciudad Condal.

En un principio, sólo vendía camisas de caballero de 2 o 3 modelos diferentes, aunque con variaciones de tejido y color. Sus prendas llegaron, incluso, a venderse en El Corte Inglés. 

Cuando Inditex la adquirió, en 1991, la firma ya tenía identidad propia. Sus franquicias ya copaban gran parte de España y el grupo de Amancio Ortega buscaba, con este movimiento, impulsar un cambio de imagen que le identificase con ropa de más calidad y no de bajo precio.

Massimo Dutti estrenó su línea de mujer 4 años después, aunque su público objetivo seguía siendo el masculino. 

Al igual que otras marcas del grupo —como Uterqüe, Stradivarius o Bershka—, la sede operativa de Massimo Dutti está en Tordera-Palafolls, en Cataluña. 

¿Cómo ha sido su evolución en los últimos años?

En 2002, en los primeros resultados de Inditex como empresa cotizada, Massimo Dutti facturó 287,3 millones de euros. Era la tercera cadena por ingresos, solo por detrás de Zara y Bershka. 

Tras crecer un 13% en 2011, su cifra de negocio rompió la barrera de los 1.000 millones de euros. A partir de 2015, siguió creciendo, pero de forma desigual y a menor ritmo que otras enseñas como Pull&Bear.

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Hasta 2017, sus ventas crecieron a un ritmo anual del 8%. En 2018, el avance fue de apenas el 2% y, en el año previo a la pandemia, consiguió remontar hasta el 5,43%. 

¿Cómo fue su peor año?

Según las cifras públicas de la compañía, Massimo Dutti es la enseña donde el impacto de la crisis sanitaria ha sido mayor.

El año del COVID-19, recortó sus ingresos un 37%, hasta 1.197 millones de euros, la mayor caída porcentual de todo el grupo, seguida por Uterqüe (-34,7%). Hay que remontarse a 2012 para encontrar una cifra de negocio similar (1.134 millones).

74 tiendas menos en un año: así es hoy su red comercial

La red comercial de Massimo Dutti contaba con 654 puntos de venta a 31 de julio, lo que supone hablar de 74 puntos menos que un año antes.

El umbral máximo lo alcanzó en 2017, con 780. Desde entonces, su número fue cayendo año a año hasta cerrar 2020 con 677 establecimientos, lo que supuso volver al nivel de 2013 (665).

En junio de 2020, Inditex tomó una importante decisión operativa: absorber 1.200 establecimientos, de los que entre 250 y 300 se encontraban en España.

¿Cómo es su público y qué puedes encontrar en sus tiendas?

La marca se dirige a un público más adulto que el resto de enseñas. Sus prendas, tanto de mujer como de hombre, podrían definirse como las más clásicas y atemporales de todo el grupo gallego. 

Para sus campañas y acciones  de comunicación recurre a referentes del mundo de la moda como la top model británica Poppy Delevingne. También es habitual ver a Kate Middleton o a la reina Letizia con prendas de la marca.

¿Quién lleva el timón de la enseña?

Desde el año 2000, la cadena está dirigida por Jorge Pérez Marcote, hermano de Flora López —mujer de Amancio Ortega— y del director de Zara. Es, según fuentes internas del grupo, uno de los hombres de la máxima confianza de Ortega.

El pasado verano, su director financiero, Ramón Rubio, dejó el grupo tras más de 20 años en Inditex. "Era parte del paisaje. Realmente era quien llevaba la empresa, todas las decisiones pasaban por él", explican.

Teletrabajo y 'casualización' de la moda masculina: la encrucijada

El enfoque hacia la moda masculina fue durante décadas su gran ventaja competitiva, pero hoy es el talón de Aquiles de Massimo Dutti. El teletrabajo como nuevo paradigma laboral también incide directamente en su negocio.

Entre 2019 y 2020, el negocio de la moda masculina cayó un 42,3%, hasta 3.355 millones de euros, según datos de la patronal del sector Acotex.

"Una progresiva casualización de la moda masculina ha hecho que la ropa más formal de la enseña pierda fuelle, a lo que se une sus prendas tienen un precio medio más alto", según fuentes cercanas a la empresa. 

Otras fuentes coinciden: "Costaba crecer. Cada año la entrada en saldo –número de prendas que llegan a rebajas– empeoraba y eso afectaba al margen, siendo además de las marcas que menos crecían, de las menos rentables".

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