Grandes volúmenes y pequeños márgenes, ¿para quién es realmente rentable el Black Friday?

Black Friday en la crisis del coronavirus

REUTERS/Valentyn Ogirenko

  • En este año, especialmente difícil para el pequeño comercio, el Black Friday podría suponer el golpe de gracia para más de uno que encara la jornada de descuentos en modo supervivencia.
  • Los márgenes de esta jornada de promociones son demasiado estrechos, lo que penaliza la capacidad de las empresas, según explica el presidente de Moda España, Ángel Asensio.
  • El Black Friday es especialmente rentable para las grandes cadenas que funcionan por volumen y no por precio, pero a menudo, estos descuentos no son rentables para el comercio, señala el profesor de Esade, Pedro Rey.
  • “Deberían salir más fortalecidos aquellos cuya política sea la rotación en busca de la rentabilidad y el margen”, dice el presidente de Acotex, Eduardo Zamacola.
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La moda se enfrenta al Black Friday con una perspectiva más enfocada a la supervivencia que a sacarle una gran rentabilidad. Este festival del dispendio, nacido en Estados Unidos, no favorece a todos las compañías por igual. Mientras unas aprovechan la fecha para desprenderse de su stock, otras ven reducidos sus márgenes a la mínima expresión.

En un escenario marcado por la pandemia, con parte de las tiendas cerradas, el Black Friday pone en una situación difícil a muchos negocios. Este periodo de descuentos no favorecerá las ventas del sector, según explica el presidente de Moda España, Ángel Asensio, en una entrevista con Business Insider España.

Será un año especialmente difícil para el pequeño comercio. "Ya lo estaba siendo y, encima, que llegue, en estos momentos, una jornada de promociones puede darle el golpe de gracia a más de uno. Justo, en un momento en el que tienen que hacer algo en lo que no son tan buenos. Aquellos que se hayan especializado igual tienen alguna salvaguarda"; dice el profesor de Esade, Pedro Rey, en una entrevista con Business Insider España.

Lo cierto es que en 2008, la crisis reduce el poder adquisitivo de la clase media, así que se intenta buscar estímulos al consumo. Uno de ellos resulta ser el Black Friday, explica Asensio. Pero esta fórmula, que originariamente ayuda a las empresas a desprenderse de su stock después de los regalos de Acción de Gracias, supone poner “el carro delante de los bueyes en el mercado español. Es el momento álgido de compras antes de Navidad”, dice el directivo. “No veo que mucha gente se pueda beneficiar porque son márgenes demasiado estrechos y esto influye en la calidad del empleo también”.

A lo que se refiere el presidente de Moda España es a que el Black Friday castiga los márgenes de todo el comercio. Y lo hace en un contexto en el que estos márgenes son cada vez más estrechos y en un mundo muy competitivo. “Esto penaliza la capacidad de las empresas pero también la capacidad de mejorar el poder adquisitivo de los empleados del sector de la moda”.

El Black Friday es especialmente rentable para las grandes cadenas que funcionan por volumen de negocio y no por precio, explica Pedro Rey. "Solo se lo pueden permitir los grandes retailers y vendedores que pueden jugar con el margen. Pueden bajar los precios porque venden mucho pero es una presión negativa para el pequeño comercio".

Algunos se han lanzado a por las promociones de este día porque les funciona bien, pero a otros no les ha quedado más remedio que adaptarse. Sucede que, a menudo, estos descuentos no son rentables para el comercio y hay quien opta por hacer malabares para sobrevivir aunque unos días el margen no se mantenga, detalla el profesor de Esade. 

En este sentido, el presidente de la patronal textil Acotex, Eduardo Zamacola, matiza en una entrevista con Business Insider España que este perjuicio no depende de lo grande o pequeña que sea la compañía sino de su estilo de gestión. “Siempre es perjudicial adelantar una promoción americana a España porque ya tenemos la campaña de Navidad y otras rebajas en enero. No es rentable porque tenemos muchas campañas de rebajas, pero es una realidad para dar salida al stock y hacer tesorería”.

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A esto cabe añadir que el Black Friday se convierte en la antesala de las compras navideñas, por sus descuentos y por la disponibilidad de productos. Las empresas se ven obligadas a entrar en el juego si no se quieren quedar fuera del mercado. “Perjudica a todos porque se produce antes del momento álgido de las ventas y roba la campaña de Navidad, eso repercute en la viabilidad de las empresas”, dice Asensio que recuerda que en este periodo las compañías del sector facturan un tercio de las ventas del año. 

Si el consumo aumentará o no en el Black Friday del año del coronavirus depende de a quien se pregunte. Algunos expertos apuntan que el gasto contenido y las restricciones al ocio impulsarán la compra mientras que otros se refieren a la menor renta de los consumidores y la incertidumbre para pronosticar una caída de las ventas en este día.

Zamacola señala que los ganadores serán quienes quieran optar por hacer una política de descuentos, por la rotación alta de productos y que, además, tengan capacidad para comunicar bien. “Debería salir más fortalecidos aquellos cuya política sea la rotación en busca de la rentabilidad y el margen”, dice el presidente de Acotex. 

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Se refiere a que los comercios han aprendido a usar bien el Black Friday: no le aplican promociones a los artículos que funcionan bien durante el año, sin embargo, a los que no se vendieron bien se les rebaja el precio para estimular su venta.

Algunos comercios han extendido las promociones a toda la semana. En un escenario marcado por el cierre de tiendas, las empresas ven en esta jornada una oportunidad para desprenderse de esa mercancía que la pandemia no les dejó vender. En cualquier caso Zamacola advierte que el comercio se encuentra en modo supervivencia y “no está en situación de verse beneficiado” por un evento como este. “Tiene que ver cómo sobrevive, cómo paga las nóminas y la seguridad social, de la que no está exento”.

Ante los confinamientos locales, muchos comercios han optado por aliarse y crear un marketplace en el que promocionar sus colecciones y vender por internet. Una manera de revertir el impacto del cierre de tiendas con una fórmula colaborativa. De hecho, Zamacola apela a la unión de los comercios y a establecer vías de comunicación que los ayuden.

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