Los 3 motivos por los que a Google le está costando tanto acabar con la 'cookie' de seguimiento

En 2019, en la Cumbre de Desarrollo de Chrome de Google en San Francisco (EEUU), el ingeniero de software de privacidad y prevención de rastreo de Chrome, Michael Kleber, expuso una gran visión de una web más consciente de la privacidad que recopila menos datos sobre las personas y que no utiliza cookies de seguimiento de terceros para orientar y medir los anuncios.

Casi 3 años después, ese futuro sigue pareciendo muy lejano.

Como informó Business Insider la semana pasada, Google está retrasando su plan de eliminar las cookies de terceros en su navegador Chrome hasta al menos 2024. El gigante de la tecnología ha dicho que quiere dar más tiempo para probar las tecnologías alternativas a las cookies que ha propuesto como parte de su iniciativa "Privacy Sandbox".

Es el segundo retraso desde que Google anunció por primera vez la eliminación de las cookies en 2020.

Los expertos en tecnología publicitaria que han seguido de cerca el proceso de Privacy Sandbox señalan que Google se ha visto perjudicado por un sector escéptico que se resiste a dejar que el mayor vendedor de publicidad del mundo tome las riendas, y también por la intervención reguladora diseñada para que Google juegue limpio.

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Algunos expertos afirman que no les sorprendería que se produjeran más retrasos mientras los desarrolladores web, los anunciantes, los editores y los grupos de defensa de la privacidad —grupos con intereses comerciales muy diferentes— intentan alcanzar un consenso sobre la nueva tecnología que sustentará la publicidad digital.

Ben Galbraith, director senior de gestión de productos de Privacy Sandbox, apunta que algunos miembros de la industria publicitaria querían más tiempo dada la escala de la empresa, pero otros le han dicho que los continuos retrasos son inconvenientes.

"Me gustaría señalar los avances que hemos realizado para demostrar que vamos en serio, que hemos hecho grandes inversiones y que seguimos haciendo grandes inversiones", sostiene Galbraith.

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Algunos elementos del retraso han sido por diseño, pero no por Google.

A raíz de una investigación de la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido el año pasado, Google se comprometió a dar al organismo de control antimonopolio la supervisión del despliegue de Privacy Sandbox.

Los compromisos de Google incluyen un período de 60 días antes de poner en marcha cualquier cambio, y debe entregar un informe trimestral de progreso con su "administrador de supervisión", ING Bank.

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La CMA recoge en su propio informe de progreso la semana pasada que, aunque Google ha cumplido con los compromisos adquiridos, "aún queda trabajo por hacer". ING también nombrará a un "asesor técnico experto" para evaluar el impacto de las propuestas del gigante tecnológico en el sector de la tecnología publicitaria en general y supervisar los controles de datos de Google.

"El reto que tiene ahora Google es que Chrome ya no controla su propio destino, sino que está a merced de la CMA", remarca un veterano de la tecnología publicitaria que ha seguido de cerca la evolución del Privacy Sandbox, pero que ha declinado ser nombrado para este artículo porque no está autorizado a hablar con la prensa sobre el asunto.

Los editores se muestran escépticos ante las intenciones de Google

Las pruebas de las propuestas del Privacy Sandbox han tardado en despegar, según los expertos.

David Reischer, director de producto de Permutive, que crea tecnología publicitaria para editores, dice que las herramientas para mostrar el rendimiento de los anuncios estaban avanzadas. Sin embargo, "lo que va realmente mal es en el lado de la segmentación de la audiencia", añade.

Las 2 propuestas más destacadas dedicadas a la segmentación son Topics API y FLEDGE. Topics API está diseñada para que los anunciantes puedan encontrar nuevos clientes en función de los contenidos online que leen o ven; FLEDGE está pensado para permitir una práctica llamada retargeting, de modo que Nike, por ejemplo, pueda enviar anuncios de zapatillas Air Force 1 a personas que hayan visitado una página de productos Air Force 1.

La comunidad publicitaria comenzó a probar estas propuestas en marzo y, por el momento, esas pruebas no están llegando a una gran audiencia, señalan las fuentes. Esto se debe en parte a que Chrome aún no ha ampliado las pruebas más allá de los usuarios de la versión beta del navegador.

Incluso en estas primeras fases, la API de Topics se ha topado con editores que temen tener que ceder demasiados datos a Google. Algunos también han considerado "limitante" el hecho de que sea el propio Google quien asigne los temas a los editores, como ha informado Marketing Brew.  

Puede que esos temas ni siquiera sean útiles para los anunciantes. En la actualidad, la API de temas utiliza 3 semanas de actividad del navegador de los usuarios para identificar aproximadamente 300 temas en los que podrían estar interesados —libros, deportes de equipo o automóviles, por ejemplo— a los que los anunciantes pueden dirigirse.

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Los anunciantes más sofisticados dividen sus audiencias potenciales en hasta 2.500 atributos diferentes, explica Travis Clinger, SVP de LiveRamp, que ayuda a los anunciantes y editores a gestionar sus datos. 

FLEDGE también tiene problemas. La tecnología requiere que el navegador Chrome realice un procesamiento pesado en el dispositivo del usuario para decidir qué anuncios mostrar a la gente, o para evitar que la gente sea bombardeada por el mismo anuncio, indica Reischer, de Permutive. 

En teoría, esto protege la privacidad del usuario al evitar que sus datos se envíen a los intermediarios de la tecnología publicitaria, pero varios observadores del Privacy Sandbox temen que otorgue a Chrome un poder desmesurado para tomar esas decisiones. 

"Las propuestas de Privacy Sandbox no convierten a Google en un árbitro independiente de los datos", declara Vinay Goel, jefe de producto de Chrome Privacy Sandbox.Google está utilizando los foros del World Wide Web Consortium para trabajar con el resto de la comunidad publicitaria y está solicitando e incorporando activamente sus comentarios, señala.

El equipo de Chrome no ha trabajado lo suficiente con la industria publicitaria

El equipo de Chrome no había previsto inicialmente tales desafíos, considera Paul Bannister, director de estrategia de CafeMedia, que vende anuncios en nombre de los editores más pequeños. Bannister participa activamente en los debates sobre el Privacy Sandbox y se reúne con el equipo de Chrome unas 2 veces al mes.

Al principio, ese equipo asumía que la transmisión de datos hacia y desde el navegador era responsabilidad de la comunidad de tecnología publicitaria. "Y ahora se están dando cuenta: 'Oh, mierda, tal vez tenemos que ayudar aquí. Tal vez tengamos que desplegar recursos contra esto'", expone Bannister.

Bannister cuenta que ha notado que el equipo de Chrome está profundizando su compromiso con la comunidad publicitaria. Ahora están impulsando reuniones quincenales y están tratando de conseguir que más empresas prueben las iniciativas del Privacy Sandbox, añade. 

Chrome también está celebrando "horas de oficina" en las que la gente puede participar en sesiones gratuitas con sus directores de producto y líderes técnicos para discutir las propuestas. Además, en abril, Chrome nombró a Joey Trotz, experto en tecnología publicitaria desde hace mucho tiempo, para gestionar los productos del Privacy Sandbox.

Google dice que está solicitando la opinión de la industria, que podría ayudar a resolver algunos de los primeros problemas iniciales. Scott Messer, vicepresidente de la editorial digital Leaf Group, cree que Chrome probablemente permitirá a los editores corregir los "temas" asignados incorrectamente a medida que desarrolle la API de temas, por ejemplo. Por su parte, Goel, de Chrome, comparte que le encantaría que una asociación de la industria fuera dueña de la taxonomía de los temas.

Sin embargo, con la cookie aún en funcionamiento, algunos anunciantes y editores no se apresuran a destinar recursos a las pruebas del Privacy Sandbox en este momento, sobre todo porque la recesión económica hace que los profesionales del marketing sean muy cautelosos con sus gastos.

"No veo que se vaya a probar en el cuarto trimestre, ya que todo el mundo gana dinero en el cuarto trimestre", analiza el veterano de la tecnología publicitaria citado anteriormente: "No veo que se hagan pruebas significativas hasta 2023".