La paciencia de los anunciantes empieza a agotarse con el caos que reina en Twitter bajo el mando de Musk

El multimillonario dueño de Twitter, Elon Musk.
El multimillonario dueño de Twitter, Elon Musk.
  • Los anunciantes sopesan si retirar la inversión publicitaria de Twitter o quedarse.
  • Esperan información clave de Elon Musk, que tiene previsto celebrar una reunión virtual con los anunciantes este jueves, pero la paciencia se está agotando.

Los anunciantes están luchando con la decisión de retirar la inversión publicitaria de Twitter o quedarse y dar a su nuevo propietario, el multimillonario Elon Musk, la oportunidad de resolver sus problemas, pero hay indicios de que su paciencia está ceca de agotarse.

Twitter tiene previsto celebrar una reunión virtual el jueves con su Consejo de Influencia, formado por vendedores y otros ejecutivos de publicidad de alto nivel, en la que se espera que discutan cómo la plataforma atenderá a los anunciantes bajo su nueva propiedad. Pero el equipo de Twitter está tan desorganizado que los asistentes no tienen claro quién estará en la convocatoria para calmar los nervios de los anunciantes.

Una serie de altos ejecutivos de marketing y ventas de publicidad de Twitter han abandonado la empresa esta semana, incluida la directora de clientes Sarah Personette, que anteriormente había trabajado estrechamente con los anunciantes para abordar cuestiones como la seguridad de las marcas en la plataforma. El éxodo de ejecutivos cercanos al sector publicitario también incluyó a JP Maheu, vicepresidente de América, y a la directora de marketing Leslie Berland, según personas familiarizadas con el asunto.

 

Otra fuente asegura que Meg Haley, VP de productos e ingresos de la plataforma, se ha hecho cargo de las conversaciones relativas a las asociaciones de anunciantes, entre tanto.

Twitter no ha respondido a la solicitud de comentarios por parte de Business Insider.

Musk, que señaló poco después de su adquisición de la compañía por 44.000 millones de dólares que planeaba realizar grandes despidos, podría estar buscando instalar a sus propios lugartenientes publicitarios. Al parecer, el multimillonario surafricano se ha reunido personalmente con anunciantes en Nueva York esta semana.

Cualquier otra reorganización interna podría poner aún más nerviosos a los anunciantes, sobre todo si se enfrentan a preguntas de sus equipos de gestión y consejos de administración sobre si un Twitter propiedad de Elon Musk se alinea con los valores de sus empresas, señala Lou Paskalis, veterano de la industria del marketing y exjefe de medios de comunicación globales de Bank of America.

"Si las personas con las que has estado teniendo ese tipo de diálogos productivos durante años, de repente no están ahí, empieza a sacudir los cimientos de la relación basada en la confianza entre los anunciantes y las plataformas que antes representaban", añade Paskalis.

Aunque Musk lanzó en su cuenta de Twitter la semana pasada un mensaje a los anunciantes en el que les aseguraba que la red social "no puede convertirse en un infierno en el que se pueda decir cualquier cosa sin consecuencias", a algunos anunciantes les preocupa que cualquier relajación de la moderación de contenidos pueda convertir a Twitter en un lugar arriesgado para las marcas.

"No quiero que mi marca tenga una captura de pantalla junto a Dios sabe qué", apunta un comprador de publicidad, que ha hablado con Business Insider bajo condición de anonimato.

Agencias de publicidad como Havas e IPG han aconsejado esta semana a sus clientes que suspendan el gasto en Twitter durante el actual tumulto, según han informado numerosos medios.

Mientras que General Motors, competidor de Tesla, ha suspendido los anuncios en la plataforma mientras evalúa a Twitter bajo la dirección de Musk, la mayoría de las marcas no han hecho declaraciones públicas ni a favor ni en contra de seguir gastando en ella. Tampoco ha habido señales de un éxodo masivo: Entre las marcas que se anunciaron en Twitter el miércoles figuran KFC en el Reino Unido, Bloomberg, FedEx, Fiverr, los Juegos Olímpicos, Dove, IBM, OKX, Louis Vuitton y Apple TV+.

Algunos miembros de la comunidad publicitaria también se preguntan hasta qué punto el Twitter de Musk estará comprometido con la publicidad a largo plazo. Musk ha dicho que planea introducir un producto de suscripción premium de 8 dólares al mes que daría a los usuarios características especiales como el tic de verificado azul, para indicar que su identidad había sido verificada, y que se les mostraría menos anuncios. 

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Elon Musk

"Musk ha demostrado ser muy inconsistente. ¿Es realmente un absolutista de la libertad de expresión, como dice a veces? ¿O es un hombre de negocios muy inteligente? Como consejero delegado de Twitter, las 2 cosas son incompatibles. Hasta que no veamos un comportamiento real por su parte, Twitter va a ser un gran signo de interrogación para los anunciantes", señala el veterano publicitario Bob Hoffman, fundador de The Type A Group.

Twitter es solo el duodécimo vendedor de publicidad digital del mundo, muy por detrás de Google, Meta y Amazon en cuanto a ingresos. Con los anunciantes buscando recortar costes este año en medio del sombrío clima macroeconómico, algunos podrían encontrar más fácil eliminar a Twitter de sus planes de medios en lugar de esperar a ver lo que el nuevo equipo de gestión tiene que ofrecer, cuenta un ejecutivo de publicidad.

En tiempos normales, el personal de ventas de publicidad de Twitter podría haber tratado de tranquilizar a Madison Avenue durante los almuerzos, o viajando a las oficinas de los anunciantes para reunirse con los ejecutivos de la cúpula directiva en persona. 

Pero 3 fuentes familiarizadas con el asunto aseguran a Business Insider que el acceso de los empleados de Twitter a las tarjetas de crédito corporativas y a las cuentas de gastos se cortó de repente y sin previo aviso esta semana. El problema se achacó a un error técnico y el acceso se restableció posteriormente.

"Esto no ayuda a calmar la ansiedad", comenta una de las personas familiarizadas con el asunto.

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