La moda fija en el online la base de su estrategia de crecimiento: ¿es una fórmula realmente rentable?

La moda aguanta el pulso de la crisis del coronavirus gracias al online. Con los confinamientos desde el mes de marzo, y el cierre de tiendas, las firmas del sector han visto como las ventas en el canal físico se desplomaba pero se disparaban por internet. Mango, Inditex, o El Ganso son muestra de ello. Lo cierto es que este rebote del online se ha moderado en los meses de verano, cuando los establecimientos volvieron a abrir y, en un momento en el que las ventas web se estabilizan. Pero la pregunta web es si es realmente rentable para las empresas de moda apoyar su estrategia crecimiento en el canal online o, más bien, si es rentable para todas.

“Este modelo de negocio tiene un impacto en la cuenta de explotación de la compañía”, explica el experto en retail de KPMG, Enrique Portas, en una entrevista con Business Insider España. El modelo de negocio de las tiendas en los centros de las ciudades implica, de por sí, una elevada demanda y mucho volumen de ventas. “Pero en el momento en que cerraron las tiendas los ingresos de este canal fueron cero. Lo que antes era una ventaja ahora es una desventaja porque debes que tener en cuenta los costes fijos de personal y alquiler”.

Así es que la tienda online se articuló como alternativa para seguir generando caja. “Incluso en el mes de julio, el online siguió creciendo de forma importante”, señala Rosa Pilar López, directora panel Fashion & Beauty en Kantar. “Mantiene el doble de la cuota de mercado que tenía el año pasado. Ha sido la forma que han tenido las cadenas de sacar su producción: a través del online”. 

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Pero las ventas por internet implican unos costes logísticos más altos, porque las entregas se realizan de forma individualizada en cada domicilio y el packaging también es individual. “Los costes asociados a las devoluciones y la logística inversa son muy elevados”, confirma Portas. “La suma de los costes asociados a dar servicio al online hace que algunas marcas no vean rentabilidad en este modelo de negocio”.

Sin ir más lejos, Primark es uno de estos casos. Su fórmula de moda low cost, con compras de grandes volúmenes a proveedores a bajos precios, hace que las ventas por internet no resulten interesantes por el momento. De hecho, pese a que durante el confinamiento sus ingresos fueran cero, la cadena irlandesa no ha dado ningún paso para abrir una plataforma de venta por internet.  

“Hoy toda la competencia directa de Primark, como Lefties o Kiabi, tiene tienda online”, resalta la experta de Kantar. “Lefties es el competidor de Primark de Inditex a nivel low cost. Si Lefties saca tienda online, a nivel de costes y rentabilidad le tiene que haber dado muchas vueltas”.

En este sentido, la experta de Kantar señala que las compañías tendrán que reforzar sus equipos de venta online a medida que también están reduciendo el número de puntos de venta físicos. “Lo que deben potenciar hoy es la venta cruzada, a veces esto lo consigue el vendedor”, dice López pese a que, por defecto, "tendemos a pensar que los dependientes están ahí para doblar prendas y reponer producto".

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Todo lo que tenga que ver con la integración "sin fricciones en la tienda física y la online y dónde queda el rol de la devolución de la mercancía puede dar lugar a diferentes esquemas de rentabilidad", analiza Portas. El experto apunta que las alianzas entre actores complementarios será la clave para que el sistema sea rentable económicamente y sostenible en el tiempo, dice el experto de KPMG respecto a alianzas con compañías de entrega en la última milla. 

Pero la apuesta por el online es clara en gigantes como Inditex o H&M. El profesor Jaume Hugas, del departamento de Operaciones, Innovación y Data Science de Esade, deja claro que el online no es viable sino que “es indispensable ya hoy tener integrados los canales de tienda y de ecommerce”, es decir, la conocida omnicanalidad.

El profesor de Esade apoya su tesis en los hechos y es que ya antes del coronavirus, el 14% de las ventas de Inditex provenían del online. También las de Desigual, y para Mango suponían un 20%. “Con la pandemia, se ha acelerado a casi un 20% en los dos primeros casos, y casi un 30% en el caso de Mango”, incide Hugas.

Y si esta tendencia se constata en Europa, lleva pasos de ventaja en Estados Unidos, un mercado en el que, según señala el profesor de Esade, prolifera el cierre de una gran cantidad de tiendas pequeñas y abren tiendas mayores “más experienciales". Inditex "abrió más de 400 en 2020”, dice Hugas. 

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“La inversión y, por tanto, la estrategia, consiste ya en disminuir la inversión en apertura de tiendas, e invertir más en el canal ecommerce, así como en la integración digital una vez ya desplegado el RFID en todas las tiendas”, concluye el experto de Esade.

“La venta online se incrementará claramente. No estará a niveles de la pandemia pero la tendencia es hacia una mayor penetración del ecommerce porque es lo que vemos en otros mercados”, augura Portas. "El esfuerzo está en que el consumo en la tienda y la experiencia online se enriquezcan mutuamente de la forma más eficiente".

De esta manera, los expertos coinciden en que el crecimiento del online será espectacular y se mantendrá en los niveles que ha mostrado tras los meses de confinamiento y la reapertura de tiendas. Los puntos de venta físicos se convertirán, irremediablemente, en dark stores, desde las que se dará respuesta también a la preparación de pedidos para la web.