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La respuesta de Boeing ante la crisis del 737 Max ha confundido y asustado tanto a la gente que hace difícil creer sus disculpas, según consideran los expertos

In a series of interviews with Business Insider, numerous experts have questioned Boeing's handling of the 737 Max crisis.
En una serie de entrevistas con Business Insider, numerosos expertos han cuestionado el papel de Boeing en la crisis del 737 Max. Stephen Brashear/GettyImages; Yutong Yuan/Business Insider
  • La respuesta de Boeing a los dos accidentes mortales ocurridos de sus aviones 737 Max ha estado marcada por disculpas tardías y mensajes confusos, según expertos, analistas y abogados que han hablado con Business Insider.
  • Según los entrevistados es probable que todo esto ahonde más en la desconfianza existente hacia Boeing, que lucha por recuperar su crdibilidad
  • Boeing parecía defender la seguridad del modelo al mismo tiempo que se disculpaba por los accidentes y prometía actualizar el avión.
  • Un experto ha afirmado que la estrategia ha sido "algo confusa y ambigua que ha hecho que las personas se sintieran un poco preocupadas".
  • "La primera regla en cualquier crisis es demostrar que te importa. Y lo que está claro es que Boeing ha sido incapaz hacer creer a la gente que les importaba", han explicado los expertos.
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Los esfuerzos de Boeing para hacer frente a la crisis causada por dos accidentes mortales de sus aviones 737 Max causaron confusión, preocupación y escepticismo entre la gente por sus disculpas, en lugar de restaurar la confianza en la compañía, según han afirmado varios expertos a Business Insider.

El mayor fabricante de aviones del mundo se vio en la necesidad de dar rápidamente explicaciones y una respuesta internacional adecuada después de que dos aviones 737 Max se estrellaran en un plazo de cinco meses, lo que provocó la muerte de casi 350 personas.

En primer lugar, un Lion Air 737 Max se estrelló en el océano cerca de Indonesia en octubre de 2018, causando la muerte de las 189 personas que viajaban a bordo. En marzo de 2019, un avión de Ethiopian Airlines se estrelló poco después de despegar, lo que costó la vida a todos los que se hallaban en el avión, es decir, a un total de 157 personas.

El CEO de Boeing, Denis Muilenburg, se disculpó en un vídeo difundido 26 días después del segundo accidente, reconociendo que el segundo informe preliminar había confirmado que los sensores del avión fallaron de la misma manera en los dos aviones siniestrados.

"Es nuestra responsabilidad", dijo, prometiendo que la actualización de software del avión significaría que  "nunca volverían a ocurrir" accidentes similares.

Pero en las siguientes semanas, la compañía también defendió el diseño del avión.

Leer más: Los accionistas de Boeing demandan a la compañía por jugar con la seguridad buscando el beneficio y provocando los accidentes del 737

Boeing no ha respondido a las preguntas planteadas en relación a este artículo. Pero expertos de las industrias de la aviación y las telecomunicaciones, así como analistas independientes, han señalado a Business Insider que la respuesta de la compañía ha sido lenta, insuficiente y confusa.

Esto ha contribuido, según su opinión, a ahondar en una desconfianza hacia los aviones Boeing, en lugar de haber ayudado a la recuperación de la credibilidad de la compañía.

Los abogados que han ayudado a demandar a Boeing —que obviamente no tienen en mente el interés de la compañía— están de acuerdo.

Helio Fred García, profesor de gestión de crisis en la Universidad de Nueva York y en la Universidad de Columbia y presidente de la firma de gestión de crisis Logos Consulting Group, ha comentado lo siguiente a Business Insider: "La confianza no ha caído porque dos de sus aviones se estrellaran. La confianza cayó porque parecían indiferentes al respecto".

La respuesta inmediata de Boeing al segundo accidente los puso a la defensiva

Que Muilenburg se disculpara por el papel de la compañía en los accidentes fue un paso correcto para la compañía, dice García. "Dijeron: 'Estamos en ello, nos disculpamos, nos lo tomamos en serio y estamos en el lugar de lo ocurreido'. Tienen razón en ello".

Pero el video de disculpas, añade, llegó demasiado tarde, y el formato de video previamente grabado y distribuido a través de las redes sociales y los medios de comunicación probablemente no haya ayudado.

Boeing CEO Dennis Muilenburg shared a video apology after two fatal 737 Max plane crashes.
El CEO de Boeing, Dennis Muilenburg, compartía un vídeo de disculpa tras el segundo accidente mortal del 737 Max. Twitter/Dennis A. Muilenburg

"Mi sensación es que Muilenburg iba unos pasos por detrás de donde tenía que estar".

"Fue un buen vídeo. Pero fue a) tardío b) limitado principalmente a las redes sociales y a los medios de comunicación más conocidos que lo recogieron".

"Una declaración en vídeo es mejor que ninguna declaración. Pero hubiera sido más efectivo hacerlo frente a personas, con cierta capacidad para responder preguntas".

Esta lentitud a la hora de responder, subraya, puede haber llevado a algunas aerolíneas a desconfiar de Boeing. Poco después del accidente de Ethiopian Airlines en marzo, la principal aerolínea indonesia, Garuda, canceló un pedido de 5.000 millones de dólares por 49 aviones Max 737. Dijo que los pasajeros "perdieron confianza en el avión a causa del accidente.

El profesor Irv Schenkler, que enseña comunicación de crisis en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, ha explicado a Business Insider que Boeing cogió un "problema operativo" y lo convirtió en "una crisis de reputación, impulsada por una deficiente transmisión de mensajes al inicio de los sucesos, que generó preocupación y temor".

Family and friends of the Ethiopian Airlines Boeing plane crash victims hold a protest outside Boeing's annual shareholders meeting in Chicago in August.
Familiares y amigos de las víctimas de Ethiopian Airlines realizan una protesta frente a la reunión anual de accionistas de Boeing en Chicago en agosto. KAMIL KRZACZYNSKI/AFP/Getty Images

La estrategia inicial de Boeing fue "cuanto menos se hable de esto, mejor", apunta.

Pero esto pareció ser contraproducente: "Esta estrategia creó un vacío en el que intervinieron los medios de comunicación, descubriendo detalles sobre reuniones y mensajes que contradecían las declaraciones de la compañía."

Su estrategia después cambió por la disculpa, explica Schenkler, "por necesidad".

Leer más:  Boeing acaba de desvelar cómo va a arreglar el 737 Max que ha registrado 2 accidentes mortales en los últimos meses

Pero la disculpa de Muilenburg, explica Schenkler, muestra que Boeing "espera" mantener las cosas como están "con clientes industriales y los gobiernos al mismo tiempo que intenta presentar su mejor cara a través los menesajes de disculpas en vídeo de sus directivos".

"Hasta cierto punto es un asunto de aunque la mona se vista de seda, mona se queda"

Las disculpas de Boeing llevaron a una conflictiva serie de mensajes que podría haber asustado más a la gente 

Relatives of passengers on the fatal Lion Air flight cry at Depati Amir Airpor, Pangkal Pinang, Belitung island, Indonesia.
Familiares de pasajeros en el vuelo accidentado de Lion Air lloran en el aeropuerto de Amati, Pangkal Pinang, isla de Belitung, Indonesia. Antara Foto/Hadi Sutrisno via REUTERS

La disculpa de Boeing se produjo después de que se comprometiera a crear una actualización de software que solucionaría los problemas del avión y, una vez aprobada por la Administración Federal de Aviación
de los Estados Unidos (FAA) y los diferentes reguladores mundiales, lo devolvería a los cielos como "uno de los aviones más seguros que haya volado jamás".

Pero Boeing también ha defendido el diseño del avión ante el público y los accionistas, alegando que no hubo ningún "fallo técnico" en su creación.

Chris Clearfield, fundador de la firma de consultoría de gestión de riesgos System Logic, piloto con licencia y coautor de Meltdown, un libro sobre el tratamiento de catástrofes, ha dicho a Business Insider que estos mensajes parecen contradictorios de forma que parece que la "respuesta a la crisis fue cuestionada" por parte de la propia Boeing.

Jim Corridore, analista aeroespacial y de defensa en el Centro de Investigación y Análisis Financieros, ha afirmado a Business Insider que "Boeing está jugando un juego de doble filo" al admitir la responsabilidad y al mismo tiempo sugerir que algunas cosas que han salido mal escapan a su control.

En abril, Muilenburg sugirió que los pilotos del accidente de Ethiopian Airlines no siguieron "íntegramente" los procedimientos de emergencia del fabricante.

Corridore dice que este enfoque no es "una gran estrategia".

Boeing Chief Executive Dennis Muilenburg speaks during a press conference after the annual shareholders meeting at the Field Museum on April 29, 2019 in Chicago, Illinois
El presidente ejecutivo de Boeing, Dennis Muilenburg, habla durante una conferencia de prensa tras la reunión anual de accionistas en el Field Museum el 29 de abril de 2019 en Chicago. Jim Young-Pool/Getty Images

Boeing, afirma García, parecía "no preparada" para la preocupación de las aerolíneas y los gobiernos de todo el mundo, lo que finalmente dejó al avión en tierra. En vez de eso, envió una confusa mezcla de mensajes que "llevaron a un fracaso en la ejecución de su estrategia".

"Dijeron todas lo que hay que decir sobre 'nuestras disculpas' y 'estamos comprometidos a hacerlo bien'. Pero dijeron 'nuestro avión es seguro, confiamos en la seguridad de nuestro avión' y también dijeron estamos trabajando en una actualización de software".

García asegura que esto fue confuso porque "si están trabajando en una actualización del software, eso quiere decir que el software tiene algún problema".

"Cuando dicen 'Nos disculpamos, pero nuestro avión es seguro', la gente dice: 'Vale, espera un momento, esas dos afirmaciones no pueden ser ciertas'".

American civil aviation and Boeing investigators search through the debris at the site of the Ethiopian Airlines crash in March 2019.
La aviación civil estadounidense y los investigadores de Boeing buscan en los escombros en el lugar del accidente de Ethiopian Airlines en marzo de 2019. REUTERS/Baz Ratner/File Photo

Esta confusión, afirma, ha hecho que la gente se sienta preocupada con Boeing: "Enviaron esta confusa y ambigua respuesta que hizo que la gente sintiera un poco de preocupación. Cuando hay ambigüedad, hay una tensión no resuelta. Y esa tensión no resuelta genera preocupación".

Tanto Clearfield como García han afirmado que Boeing probablemente estaba pensando en la seguridad del avión en términos de ingeniería, más que en la visión de los pilotos que vuelan los aviones. Los pilotos pueden cometer errores humanos y, al parecer, no siempre sabían que una función de seguridad en los aviones en los que volaban estaba apagada.

"A lo que creo que se referían con eso de 'nuestro avión es seguro es a que los pilotos saben cómo pilotar este avión'. Y asumieron que todos los pilotos sabían cómo pilotar ese modelo", añade García.

An aerial photo shows Boeing airplanes, many of which are grounded 737 MAX aircraft, at Boeing Field in Seattle, Washington.
Aviones Boeing, muchos de los cuales son 737 MAX, en el Boeing Field en Seattle, Washington. REUTERS/Lindsey Wasson

"Tengo la sensación de que no fueron intencionalmente engañosas, simplemente pensaron como ingenieros, no como pilotos".

Los abogados de las familias de las víctimas también critican la respuesta de Boeing

Brian Kabateck, que representa a 13 familias que han demandado a Boeing por el accidente de Lion Air, le ha comentado a Business Insider que Boeing podría ayudar a las familias resolviendo los casos y permitiéndoles seguir adelante. Pero primero, ha dicho, deberían ser coherentes en sus mensajes.

"Lo primero que podría hacer Boeing es tomar una posición consistente", dice.

Joe Power, abogado de Chicago que representa a algunas víctimas del accidente de Ethiopian Airlines, explica a Business Insider que Boeing, pidiendo la confianza de la gente, "no solo es confusa sino hipócrita".

Dice que Boeing está hablando en público debido a la atención prestada al caso: "Debido a la indignación de la gente, Boeing está descubriendo la verdad poco a poco. Esta lenta verdad parece provenir de los denunciantes y no de la jerarquía Boeing".

United Nations workers hold a portrait photograph as they mourn their colleagues during a commemoration ceremony for the victims at the scene of the Ethiopian Airlines Flight ET 302 plane crash.
Trabajadores de las Naciones Unidas sostienen una fotografía mientras lloran a sus compañeros durante una ceremonia de conmemoración de las víctimas en el lugar del accidente del avión Etiopian Airlines. REUTERS/Tiksa NegerI/File Photo

"La respuesta tardía e inadecuada de Boeing ha caído en oídos sordos para todos aquellos que han sufrido esta tragedia".

Algunos abogados dicen que la disculpa de Muilenburg ha podido ayudar a los casos de algunas familias, y de hecho, a partir del vídeo se han unido más familias en la demanda contra Boeing.

García afirma que los abogados a menudo les dicen a sus clientes que no se disculpen "temiendo que eso aumente la responsabilidad", pero añade que fue una buena estrategia para Boeing. "Mi respuesta es que serían demandados de todos modos. Es mejor mantener la confianza".

Cómo Boeing maneje la crisis a partir de ahora será crucial para la compañía

García dice que Boeing necesita concentrarse en trabajar con las aerolíneas para que puedan "asegurarse de que cada piloto sepa qué hay en su avión y qué no, y que cada piloto sepa cómo gestionar el nuevo software".

Dice que cualquier esfuerzo por cambiar el nombre del 737 Max, como sugirió el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, sería visto básicamente como "un truco de relaciones públicas  tratando de engañar a la gente sobre el tipo de avión en el que se están montando".

La gestión de la crisis por parte de Boeing también será importante para su futuro financiero, ya que sus beneficios ya se han desplomado después de los desastres.

Corridore, analista de aviación, asegura que su compañía le dio a las acciones de Boeing una calificación de "compra", porque "creemos que Boeing solucionará este problema de software, los aviones finalmente van a ser seguros".

Pero añade que tendrían que pensar en cómo gestionar la crisis "a medida que trazan una estrategia de negocio para recuperar la confianza del cliente en los próximos 50 años".

"Siempre que lo hagan bien, lo cual creemos que harán, entonces las acciones estarán bien".

Daniel Elwell, acting administrator of the Federal Aviation Administration, talks to the parents of Ethiopian Air crash victim Samya Stumo before the House Transportation Committee holds a hearing on the Boeing 737 Max.
Daniel Elwell, de la Administración Federal de Aviación, habla con los padres de una víctima del accidente aéreo de Etiopía, antes de una audiencia sobre el Boeing 737 Max. Chip Somodevilla/Getty Images

Una manera de ayudar a la imagen de Boeing, afirma García, sería que Muilenburg compareciera ante un comité del Congreso de los Estados Unidos.

"El desafío para Boeing es que ahora es un asunto de confianza y es un problema de responsabilidad, y solo el CEO puede restaurar esa confianza o conservar esa confianza o de otra manera hablar de una forma haga cualquiera de esas cosas frente a Congreso."

En última instancia, añade García: "La primera regla en cualquier crisis es demostrar que te importa. Y lo que está claro para mí es que Boeing no pudo hacer que la gente creyera que les importaba".

"Boeing puede sobrevivir a esto, pero solo si demuestran que les importa".

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