Los retos a los que se enfrentan los emprendedores del 'retail' en España: tecnología, sostenibilidad medioambiental o experiencia del consumidor

De izquierda a derecha: Fran Marchena, CEO de HOFF; Manuel del Campo, CEO de Axel Springer España; Marta Frenna, CEO de Grey Hounders; y Federico Sainz de Robles, CEO de Sepiia.
De izquierda a derecha: Fran Marchena, CEO de HOFF; Manuel del Campo, CEO de Axel Springer España; Marta Frenna, CEO de Grey Hounders; y Federico Sainz de Robles, CEO de Sepiia.

Business Insider España

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La situación actual de las startups parece estar perfilando una tendencia de cambio que se hace cada vez más presente: los unicornios pueden estar extinguiéndose.

La financiación desmedida y la escalada en la valoración de empresas emergentes que había caracterizado la situación de principios de siglo parece estar llegando a su fin. En su lugar, la inversión se está replegando, dando lugar a un proceso de consolidación a través de la compra de startups. 

Si a esto se suma la situación que está viviendo la moda en la actualidad, con una recuperación que no termina de llegar tras la pandemia y unas cifras del año pasado en España de 17.000 tiendas y 35.000 trabajadores menos, la perspectiva de futuro de las startup españolas dedicadas al retail no parece muy halagüeña. 

Sin embargo, 2021 fue un año de récord con respecto a la inversión extranjera en las empresas emergentes patrias con más de 6.000 millones de euros. Existen toda clase de propuestas de negocio que llaman la atención del capital de fuera de España por su innovación o su buen hacer. 

Algunas de estas propuestas se dieron encuentro el pasado 22 de junio en el último Smart Business Meeting centrado en analizar la perspectiva de futuro del sector retail. Un evento organizado por Business Insider España que cuenta con el patrocinio de Havas Media Group España y la colaboración especial de Upday y LiveRamp.

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Los desafíos del retail | Smart Business Meeting XXIV

Valor diferencial de iniciativas surgidas en España

Uno de los bloques del evento se dedicó precisamente a analizar los desafíos a los que deben hacer frente las empresas emergentes españolas en la actualidad. En la mesa de debate en la que se debatieron estos asuntos participaron el CEO de la marca de zapatillas HOFF, Fran Marchena; la CEO de la empresa de gafas GreyHounders, Marta Frenna, y el CEO de la firma textil Sepiia, Federico Sainz.

Lo primero que destacaron estas empresas es la importancia del valor diferencial a la hora de destacar frente a la competencia. "Nacimos con una necesidad muy clara: en esa época solo había deportivas blancas", señaló el CEO de HOFF, una marca de zapatillas que se caracteriza por aportar soluciones de calzado multicolor.  

GreyHounders surgió "por un disgusto". "Entré en una óptica, necesitaba renovar mis gafas y me cobraron casi 1.000 euros", relató Marta Frenna, CEO de la marca. La emprendedora apuntó que en ese momento se interesó por el sector y esto le llevo a montar la empresa, una firma que pretende acercar la óptica "de calidad" a "todos los públicos", valiéndose de la tecnología y de un precio "muy asequible".

Por su parte, la marca de Federico Sainz, Sepiia, nació de su experiencia en un laboratorio de tecnología textil donde pudo ver los avances que se producían en campos especializados, pero que no se aplicaban a la moda general. Su visión: poder vestir a una persona con prendas que hagan el día a día "mucho más confortable" con el fin de reducir los lavados y cuidados de la prenda.

Manuel del Campo, CEO de Axel Springer España (editora de Business Insider) fue el encargado de conducir el debate y de plantear a los 3 emprendedores cuestiones que impactan "directamente" en su actividad, pero que "también son clave en el sector del retail en general". Como, por ejemplo, qué papel juega la tecnología en su negocio. 

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El papel de la tecnología 

La CEO de la empresa de gafas GreyHounders, Marta Frenna.

"En nuestro caso la tecnología nos acompaña desde los comienzos", relató la CEO de GreyHounders, Marta Frenna. La emprendedora explicó que al principio no contaban con muchos recursos para sacar adelante el proyecto, por lo que decidieron apostar por montar un probador virtual que les permitiese no necesitar "mucha estructura física".

"Que el usuario desde casa pudiera probarse las monturas, en tiempo real y sin necesidad de desplazarse", sostuvo Frenna, refiriéndose a que en 2018 fueron "bastante pioneros" aplicando este tipo de tecnología. La CEO de GreyHounders confesó que la iniciativa tenía más acogida ahora que cuando la implementaron, pero que "sobre todo pospandemia tiene muchísima acogida".

El CEO de Sepiia, Federico Sainz, defendió que con la tecnología "siempre hay un mundo por hacer". En su caso hizo un ejercicio de futurología imaginando hacia donde le gustaría que se dirigiese la ropa: "Que cambie de color, que nos ponga rayas, que nos ponga cuadros, que la hagamos de manga larga, de manga corta, que cuando haga frío nos dé calor […]". 

Sainz afirmó que todas esas tecnologías que "parecen muy locas", a nivel individual ya se han desarrollado. La visión del CEO de Sepiia es la de que "la tecnología tiene que favorecer la vida del usuario y cuidar los entornos donde nos encontramos". 

Por eso también habló de formatos de suscripción que minimicen el consumo: "Muy probablemente ya no vamos a poseer objetos, sino que nos vamos a suscribir a servicios".

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Sostenibilidad: "La gente lo que quiere es bueno, bonito y barato"

El CEO de la marca de zapatillas HOFF, Fran Marchena.

Al ser preguntado por la sostenibilidad medioambiental a la que se debe hacer frente en el futuro, el Ceo de HOFF, Fran Marchena, lo tuvo claro: "La sostenibilidad está muy en auge estos últimos años y llega Shein y se lo carga todo"

Marchena arremetió con el gigante asiático, asegurando que "la realidad de Shein es que la gente lo que quiere es bueno, bonito y barato". El CEO de la marca de zapatillas recalcó que su "responsabilidad" como marcas emergentes es "hacer lo que hacemos de la forma más sostenible posible". 

"No vas a elegir ser sostenible o no, vas a tener que serlo, tanto por regulación como por el consumidor", sentenció Marchena, refiriéndose a que lo importante ahora para las marcas era ser transparentes con respecto a esa sostenibilidad. 

El CEO de Sepiia añadió datos a la intervención de Marchena, explicando que el sector de la moda es "uno de los sectores a nivel de emisiones de CO₂ que más contribuye". "Es uno de los principales responsables de vertidos tóxicos al mar cada año, el 20% viene de nuestro sector", reafirmó. 

Sainz además dijo que "apenas el 1%" de todas las prendas que se tira a los contenedores se acaban reciclando". "Nosotros desde que empezamos teníamos clarísimo que si montábamos una marca tenía que ser sostenible", aseguró el fundador, refiriéndose no solo a una producción sostenible, sino a "intentar minimizar" todo lo que consume la sociedad. 

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Experiencia de usuario y la vuelta al mundo físico 

El CEO de la firma textil Sepiia, Federico Sainz.

El CEO de Axel Springer España preguntó también a los ponentes por el papel que juega la experiencia de usuario y del consumidor en sus perspectivas de futuro. La fundadora de GreyHounders lo tuvo claro: "Nosotros estamos apostando muchísimo por el mundo físico, más que por el mundo físico por la experiencia omnicanal".

Frenna explicó que ahora mismo cuentan con 2 tiendas físicas en Madrid y están acelerando su expansión, ya que quieren incentivar que el consumidor tenga "pleno poder para elegir cómo quiere comprar". De ese modo, el comprador de gafas puede "acercarse a la tienda, comprar en tienda y recibir el producto en casa, puede comprar online y acercarse a la tienda para un último ajuste […]".

La CEO de GreyHounders declaró que esto les permitía conocer "profundamente" al cliente. Una obtención de datos que les permite "ayudarle a que tenga una experiencia muchísimo mejor", proveyéndole con "contenido de valor" a la hora de comunicarse con él. 

"No mandar una newsletter a por todo el mundo y ver si cae alguien, sino segmentar el contenido que va a recibir, ofrecerle realmente solo lo que necesita", afirmó. 

En esa segmentación se centró el fundador de HOFF al referirse a la necesidad —o no— de abarcar todo tipo de públicos y de generaciones. "Nuestro público objetivo empieza a partir de los 28, 29… porque al final es un producto caro y el poder adquisitivo es importante", sostuvo. 

"Lo que tiene sentido al final es enfocarte a tu público, no tiene sentido estar en todos lados", declaró Marchena. "Ahora que está muy de moda el tema del metaverso, pues, si tu público no está en el metaverso, no hace falta que vayas".

El emprendedor hizo hincapié en la relevancia de saber gestionar unos recursos que, en su caso, son limitados, al ser marcas que están empezando: "Tienes que ir muy centrado a tu público, a dar una muy buena experiencia de compra o una propuesta de valor muy diferencial".

Grandes retailers y la importancia de estar presentes en ellos

Imagen de los distintos ponentes durante la mesa de debate del XXIV SBM

Al ser preguntado por la relevancia de estar presentes como marca en los grandes retailers —el CEO de la editora de Business Insider detalló que “casi el 60% de lo que se vende online lo tienen entre 4"— Marchena habló de la importancia de defender su marca en ecosistemas como Amazon. 

"Al final vimos que había mucho producto nuestro y que cada uno lo subía con sus fotos", dijo, por lo que la experiencia del cliente que quería buscar su producto en Amazon "era muy mala". "Ahora todos los productos los subimos nosotros y son los salers los que cogen ese producto y lo pueden vender", explicó, pero defendió que el "99%" de su producto lo venden en su propia web

La CEO de GreyHounders recalcó además la pérdida de control que se tiene cuando se posiciona el producto en estos grandes retailers. "Aún estamos en el punto en el que queremos tener pleno control de todo el proceso de venta, desde el comienzo hasta el final", afirmó, algo que no es posible en lugares como Amazon. 

"Hasta personalizamos a mano los pedidos con el nombre del comprador", dijo Frenna. "Nos daba un poco de miedo perder ese touch con el cliente si compra a través de un vendedor externo". 

"Aún estamos en este punto en el que necesitamos todo el feedback posible del cliente, necesitamos entender bien los puntos importantes de su proceso de compra", recalcó. "Donde fallamos nosotros, donde no está entendiendo él... Necesitamos nuestro propio canal para hacerlo".

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