La moda encara 2021 rodeada de incertidumbre: los grandes retos de un sector que ha acelerado el salto al online por la pandemia

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Reuters
  • El coronavirus deja a su paso una crisis económica que impactará en el consumo y, como consecuencia, en el sector textil. La caída de ingresos ronda el 90% respecto a los niveles de 2019 y el descenso acumulado de ventas en lo que va del año es del 40%.
  • La firma japonesa Uniqlo se ha recuperado más rápido que sus principales rivales: Inditex y H&M. Su matriz, Fast Retailing, se acerca en capitalización bursátil al dueño de Zara.
  • El sector de la moda encara un año de incertidumbre en 2021. Analizamos sus fortalezas y debilidades, los riesgos y el grado de digitalización de la industria textil.
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2020 ha dejado al sector textil en una situación comprometida. El cierre de tiendas, las restricciones a la movilidad y de aforo en los locales y la casi desaparición de los eventos sociales han provocado que la moda pase a un segundo plano. 

La crisis sanitaria deja a su paso una económica. “El consumidor racionaliza su gasto, piensa y no actúa por impulso y el textil tiene mucho de compra por impulso”, explica Rosa Pilar López, directora de Fashion & Beauty en Kantar en una entrevista con Business Insider España.

La caída de ingresos ronda el 90% respecto a los niveles de 2019 y el descenso acumulado de ventas en lo que va del año es del 40%, según apunta el presidente de la patronal textil Acotex en una entrevista con Business Insider España. “La situación actual es catastrófica. Cuando nos cierran las tiendas, algunos comercios venden cero”, dice Eduardo Zamácola. “La crisis económica no ha llegado aún. Cuando desaparezcan los ERTE, veremos cuántas empresas y empleos caerán”.

A nivel mundial, el continente asiático en general y China en particular se han recuperado de la pandemia más rápido que el resto del mundo. Esto ha provocado que la firma japonesa Uniqlo haya tomado la delantera en relación a sus principales rivales: Inditex y H&M. “La capitalización bursátil de Fast Retailing, matriz de Uniqlo, está a 3.000 millones de dólares (2.450 millones de euros) de Inditex”, pone de relieve Alfred Vernis, profesor del departamento de Dirección General y Estrategia de Esade. En una entrevista con Business Insider España, señala que la marca japonesa nunca estuvo tan cerca del dueño de Zara y ahora lo está precisamente porque funciona muy bien en el mercado chino. 

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“A grandes rasgos, creo que la moda a finales del año 2020 se está recuperando y se acabará de recuperar porque el consumidor tiene ganas de gastar. Las grandes cadenas tienen colas en las puertas. H&M, Zara o Mango no se recuperarán a final de año, pero mitigarán la caída”, adelanta. 

Los expertos, en cualquier caso, son optimistas en lo que respecta a las perspectivas del sector para 2021. Coinciden en que la industria textil encara un año de incertidumbre, que dependerá de la vacuna. “La gente tendrá ganas de salir a comprar” si todo va bien, dice López. “Las compañías tienen que hacer los deberes y ser conscientes de la transformación de su modelo de negocio”, opina Porta.

El presidente de Acotex apunta a crecimientos del 10% y a una recuperación de la mitad de los ingresos que se perdieron este año. Jugarán un papel fundamental los consumidores de más de 35 años con trabajos estables y Asia jugará un rol importante en el panorama internacional, según Vernis. “Ahora hablamos de China, pero a partir de 2022 hablaremos de India porque su población superará a la del gigante asiático”.

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La situación del online y el ahorro de los consumidores, entre las fortalezas

El textil llega al 2021 con los deberes hechos en lo que al online respecta. Es el sector que más preparado estaba, recuerda López, pero además ha tenido la flexibilidad suficiente para reaccionar de forma rápida y adaptarse a las necesidades del consumidor. 

La capacidad de ahorro de los hogares, con una gran capacidad de gasto no realizado, se articula como otra de las fortalezas del sector, sugiere el profesor de Esade. Coincide Vernis con el resto de expertos en la capacidad de innovación de la moda y de adaptarse y predecir las necesidades de los consumidores, produciendo colecciones de moda más casual para una pandemia hogareña, pro ejemplo. 

En este sentido, el presidente de Acotex no pasa por alto la buena reputación de la moda marca España a nivel internacional: “La relación calidad precio del servicio es imbatible, no existe en el mundo”, incide. “Tenemos referentes a nivel retail como Inditex, Mango o Cortefiel y referentes a nivel mundial en diseñadores. Tenemos reconocimiento en moda de mujer, hombre y, especialmente, en niño”.

De la dependencia de los espacios físicos a la crisis en el modelo de producción

Pero es cierto que el textil también afronta el 2021 con ciertas debilidades estructurales: “Llevamos 12 años en crisis. Desde 2008 no levantamos cabeza”, insiste Zamácola. El presidente de la patronal textil apunta que la liberalización de las rebajas y la continua guerra de precios no ayuda al sector. 

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Tampoco ayuda que, en este contexto, la compra de ropa es algo secundario para el consumidor, recuerda la experta de Kantar, ya que, al final, los ciudadanos “dejan de comprar cuando le ven las orejas al lobo”.

La excesiva dependencia del espacio físico es otro de los puntos débiles del sector, a juicio de Porta. “De forma abrupta se han cerrado tiendas y ha caído la demanda, lo que hace que el modelo de negocio no sea sostenible porque depende de tiendas físicas en espacios prime, con un alto coste de personal y un stock muy elevado”.

El experto de KPMG opina que, en muchos casos la industria es push, es decir, trata de vender lo que fabrica en lugar de fabricar lo que va a vender. “Siempre puedo bajar el precio pero si el consumidor no compra puede ser un problema porque tengo mucho stock, tengo producción en camino y no hay consumo”. Así que Porta sugiere que el sector debe ser más pull, dicho de otro modo, más impulsado por el consumo.

La incertidumbre y la sostenibilidad constituyen un arma de doble filo

Al final la pandemia plantea incertidumbres para todos los sectores, pero también para el de la moda, lo que se articula, en sí mismo, como un riesgo, coinciden los expertos consultados por este medio. “El impacto inmediato de la crisis y cómo afectará al consumo y a la demanda crea incertidumbre, un periodo de transición y de nueva realidad. Yo creo que eso es un riesgo porque puede seguir metiendo presión en las cuentas de explotación y el modelo de negocio de muchas compañías que ya han sufrido mucho”, indica Porta. 

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La sostenibilidad se articula como un arma de doble filo, puede ser un riesgo y a la vez una oportunidad para las marcas. Vernis señala que cada vez más ONG ejercen presión sobre las compañías de moda, la segunda industria más contaminante del mundo después de la energética. 

Y, justo coincide Porta en este sentido, y señala que en la medida en que el sector tome de forma decidida una apuesta por la sostenibilidad y lo transmita de forma eficiente tiene mucho que ganar. “Puede ser una amenaza si no se ejecuta de forma ágil”, dice.

El salto de Amazon al top 10 y la gestión eficiente del dato

Más allá del salto al online y la omnicanalidad de la que tanto se ha hablado, la moda tiene mucho que ganar con los datos. El presidente de Acotex subraya cómo la gestión eficiente del dato puede ayudar en la toma de decisiones para saber que quiere el cliente.

Su aplicación pasa no sólo por los parámetros de diseño de producto en función de lo que triunfe en cada momento, esta estrategia que tanto le sirve a Inditex, sino también para la gestión eficiente del stock. Se trata de que el cliente encuentre en la tienda aquello que busca sin perder ventas por falta de tallas o de determinado producto.

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En un paso más, Porta y López señala que los retailers deben trabajar la experiencia de compra. “En los últimos meses Amazon se ha convertido en uno de los 10 mayores retailers”, dice la experta de Kantar. 

La tienda y el online se intercambiarán papeles, los establecimientos serán un punto más transaccional y el online aportará más experiencia, opina Porta. Por ello, tienen mucho recorrido tecnologías como la realidad aumentada y virtual para evitar que el cliente se pruebe la ropa. También las transacciones sin contacto que evitarán colas y harán la experiencia más segura en términos sanitarios, también en lo que respecta a la solicitud de citas.

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