Del adiós a la balsa de ahorro acumulado a la salvación empresarial si consigue descifrar al nuevo cliente: retos y oportunidades del comercio en 2023

El gran consumo prevé un estancamiento en facturación y volumen de ventas para 2023, de acuerdo al barómetro de la patronal Aecoc, pero todo ello acontece, sin embargo, con unos consumidores con una mayor intención de gasto, pero con otra sensibilidad hacia él. 

Como resultado, el comercio se mueve entre la incertidumbre económica y una discreta esperanza si consigue descifrar al nuevo consumidor. Porque lo cierto es que el consumo no parece tener indicios de frenar en seco en 2023, pero es indiscutible que la subida sistemática de precios ha puesto a examen a los clientes, que llevan meses poniendo en práctica nuevos patrones de compra. 

No obstante, el contexto marcado por una inflación inédita ha erosionado el poder adquisitivo del consumidor y tendrá, según los expertos, secuelas para el consumo en los próximos meses. 

De hecho, uno de los sectores que más está viviendo sus carnes esta ralentización es la moda, en parte, por su carácter de producto no esencial. "La evolución del sector va totalmente vinculada a la confianza del consumidor en la economía" explica Rosa Pilar López, de Kantar.

Con todo, en 2023 se activa una hoja de ruta que vendrá marcada por un optimismo con reservas por parte de un sector que deberá asumir la necesidad de ir un paso por delante de sus rivales, pero también de un cliente más exigente sobre en qué gasta sus mermados ahorros.

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La balsa de ahorro acumulado no puede ser salvavidas 

"Creemos que en 2023 el consumo seguirá muy condicionado por la inflación y sus efectos en el consumidor", explica a Business Insider España Enrique Porta, responsables de Consumo y Retail de KPMG en España.

Pero uno de los problemas que trae consigo el alto nivel de inflación ha hecho mella en este ahorro pandémico de las familias, lo que hace perder fuerza la idea de que este montante vaya a ser la llave que impulse la economía.

Este ahorro, explica Porta, ha servido para absorber buena parte del incremento de precios de los últimos meses, pero este se está reduciendo progresivamente y sus efectos son claros: "El consumidor está perdiendo un importante escudo frente al impacto de la inflación", sostiene. 

Esa visión la comparte el Banco de España. La entidad, en su último informe trimestral, se mantiene firme y descarta que el ahorro acumulado vaya a tirar de la economía en los próximos meses. El supervisor, que sitúa el ahorro acumulado en más 43.500 millones de euros, desconfía de que las familias vayan a romper la hucha para consumir más, al tiempo que sostiene que solo el 15% de ellas han hecho lo propio.

"Al ritmo al que se vacía esa balsa de ahorro podría tener efectos importantes sobre el consumo, uno de los motores de la recuperación económica", advierte el organismo.

Un mercado más polarizado que nunca

Eduardo Irastorza, profesor de OBS Business School, explica que el mercado está polarizado y las marcas intermedias ante esta coyuntura lo está pasando mal. "Solo sobrevivirán las firmas que se posicionen en valor añadido y las que lo hagan en precio", sostiene el profesor.

Esta visión sobre lo que cabe esperar para 2023 también la comparte Porta: "Habrá una mayor polarización del consumo entre propuestas de precio accesible y otras de alto valor añadido, ya sea por experiencia, conveniencia, exclusividad o valores y propósito."

Uno de los gigantes de la distribución que tiene la firme intención de cubrir ambos espectros es Inditex. El movimiento se evidencia en su giro hacia el lujo con Atelier: una colección de Zara con prendas que rondan los 200 euros y en el empuje con Lefties, su firma low cost y que ha abierto su tienda más imponente en Madrid. 

En esta misma línea, Paco Llorente, profesor sobre comportamiento del consumidor en ESIC, explica que la escalada de precios puede generar un cliente dispuesto a cambiar de marcas, lo que supondría una oportunidad para unos, pero un riesgo obvio para otros. "Es altamente peligroso porque volver a la marca de antes es complicado una vez que se ha ejecutado el cambio de hábito", cuenta.

Nuevas alternativas de consumo...

Otra de las coyunturas en el nuevo escenario es el desarrollo de modelos alternativos de consumo. La sensibilidad simultánea al precio y a la sostenibilidad, explican desde KPMG, podría servir de catalizador relevante para el desarrollo de ello.

Llorente recalca que la tendencia en consumo seguirá disparando la conversión de productos en servicio: "El consumo apunta a menos posesión y más consumo cuándo y cómo lo necesite. Sin ataduras".

Es el caso, retoma el experto de KPMG, de modelos de alquiler, de pago por uso o de segunda mano, los cuales, sostiene, están "alineados tanto con la coyuntura inflacionaria como con tendencias de fondo como la transformación sostenible del sector". 

Prueba del auge que está ganando el mercado de segunda mano se evidencia en el último informe realizado por Milanuncios, que revela que, entre enero y septiembre, el sector en España ha generado un valor de más de 4.014 millones de euros gracias a la publicación de más de 4 millones de anuncios. 

Mayor es aún la previsión a futuro que hace la consultora McKinsey en su informe The circular economy: el estudio estima que la economía circular puede llegar a aportar ganancias de 1,8 billones de euros en 2030.

... que deben aportar más valor que nunca

No menos importante dentro de este escenario comercial es el impacto medioambiental que se emane de él. 

Un estudio realizado por KPMG revelaba recientemente que el 64% de los consumidores a nivel global quieren conocer el impacto medioambiental de los productos que compran y hasta un 69% se muestran dispuestos a pagar más por productos de compañías con cuyos principios concuerdan.

Estos modelos de negocio alternativos, añade Porta, representan para las marcas una oportunidad para reforzar el vínculo con sus consumidores, especialmente los más jóvenes, alinearse con sus valores e incrementar su fidelidad. 

En esto también coincide el profesor de ESIC, quien sostiene que consumidor demandará más hechos y menos palabras y no solo en el ámbito de la sostenibilidad medioambiental, sino en los demás vértices sociales. 

Ejemplo de ello es la hoja de ruta que acaba de presentar la catalana Mango bajo la cual, además de idear medidas en aras del medioambiente, se convertirá en el primer gigante de la moda española en publicar su lista completa de fábricas para caminar hacia la transparencia de su cadena de valor.

"Estamos en un momento económico que obliga a hacer las cosas como nunca antes se habían hecho", concluye Irastorza, y en sus palabras se transluce el camino marcado, pero también por hacer del sector en el año que acaba de comenzar.