Los retos del sector de la belleza ante las nuevas rutinas y hábitos de consumo que ha generado el COVID-19

“La belleza es tu deber”. Un eslogan que nació en plena Segunda Guerra Mundial y que no tardó en convertirse en un acto de compromiso patriótico inapelable, según Smoda.

A lo largo de los años, el papel de la industria de la belleza ha sido considerado como esencial en tiempos de crisis. 

Y es que maquillarte los labios sube la moral. O al menos así lo pensaba Winston Churchill, culpable de convertir el pintalabios rojo en un producto de primera necesidad durante la guerra.

De hecho, aunque en el Reino Unido se paralizó la producción de cosméticos en muchas empresas, Churchill decidió hacer una excepción con el lápiz de labios.

“Winston Churchill entendió que llevar pintalabios rojo hacía a las mujeres sentirse fuertes, seguras y atractivas, unos sentimientos especialmente preciados en tiempos de crisis”, ha explicado Rachel Felder, autora del libro Red Lipstick: An Ode to a Beauty Icon a Smoda.

Nacía entonces the lipstick effect (o la teoría del pintalabios rojo por como es conocida en español).

El efecto lipstick  —considerado como un indicador económico— es el fenómeno por el cual, en tiempos de crisis, los consumidores dejan de comprar artículos de lujo y, a cambio, optan por pequeños objetos que alimentan su autoestima, como por ejemplo, un lápiz de labios.

Sin embargo, en tiempos de coronavirus la barra de labios está perdiendo liderazgo en los carritos de la compra virtuales. Así, el efecto lipstick parece haber llegado a su fin.

En los últimos años todo lo relacionado con el cuidado personal y la imagen se ha disparado. De hecho, en 2023 la industria cosmética generará 800.000 millones de dólares en todo el mundo, un 50% más que en 2017, cuando la facturación alcanzó los 530.000 millones, según CB Insights.

No obstante, la pandemia del coronavirus ha cambiado el negocio de la belleza tal y como era conocido a finales del 2019. Y es que ha modificado por completo la rutina diaria de las personas y, por consiguiente, los hábitos y prioridades de consumo.

En este sentido, mientras que algunas marcas lo han vivido como una verdadera crisis, otras han encontrado una oportunidad para incrementar sus ventas y han resistido la tormenta mejor que las primeras.

De igual manera, el impacto económico no puede ser subestimado.

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“La belleza va a ser uno de los mercados más afectados durante esta pandemia. En global, nuestro sector ha sufrido un golpe muy fuerte que podría cuantificar una caída de entre el 20% y el 30% que no se recuperará el año que viene”, ha destacado Frans Reina, presidente de Shiseido España.

Por otro lado, recuperar la cercanía con los clientes en tiempos de distanciamiento social es uno de los principales retos a los que se enfrenta el sector de la belleza durante la crisis del COVID-19.

Y, a pesar de que han surgido nuevas herramientas digitales que buscan mejorar la experiencia, no han sido suficientes y el contacto físico continúa siendo indispensable.

Las nuevas tendencias de búsqueda en Google ponen en duda el retorno a los centros de belleza

A medida que la emergencia sanitaria fue expandiéndose, la industria de la belleza sufrió un revés. Así, los tratamientos preferidos no eran compatibles con la obligación de permanecer confinados en casa.

Como resultado, miles de citas fueron canceladas y los salones de belleza se vieron obligados a cerrar sus puertas. Según datos de Treatwell —el mercado online líder en Europa para la reserva de belleza— alrededor de 30.000 negocios se detuvieron en todo el continente.

Mientras tanto, estilistas, propietarios de negocios y representantes de la industria buscaron apoyo del gobierno.

Los centros de belleza permanecían cerrados pero la necesidad de arreglarse, incluso estando encerrados, seguía primando. Y es que estar confinados no implicaba que las personas se dejaran llevar por el sedentarismo y la comodidad más extrema.

"No se trata de una cuestión de belleza. El gesto de arreglarse aunque estemos en casa puede ayudarnos a evitar que el ánimo decaiga debido al aislamiento. De ahí la importancia de autocuidarse", explicaba la psicóloga Catalina Fuster (@catalinafuster) a 65ymás.

En este sentido, los tratamientos de DIY (hazlo tú mismo) se convirtieron en la tendencia del momento. Y, según el Beauty Report de Treatwell, las búsquedas en Google de “kits de uñas de acrílico” aumentaron en +4.500% en la primera semana de confinamiento.

Tutoriales de tinte o de cejas, tinte de pelo rosa, kit de spa casero, kit de uñas, cortar o teñir tu propio pelo y cubrir la raíz fueron otras tendencias de búsqueda en Google.

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"Con tantas personas creyéndose profesionales de la depilación de cejas en casa o con un cajón lleno de herramientas para cortar el flequillo la pregunta que nos hacíamos era: ¿Volveremos a la peluquería?", ha confesado Claudia Campagna, Country Manager Lead de Treatwell España en una entrevista con Business Insider.

Así, Treatwell preguntaba en una encuesta enviada en marzo —cuando apenas comenzaba el confinamiento— si los clientes continuarían con los tratamientos de DIY en su casa una vez acabado el estado de alarma.

El 88% de los encuestados respondieron que sí, siendo la razón principal el ahorro de dinero (33%), seguido del miedo a que los salones puedan no ser seguros (22%) y la rapidez que conlleva hacer ciertos tratamientos como cejas y uñas en casa (12%).

Sin embargo, tan pronto como la plataforma de reservas de Treatwell reabrió, hubo un gran aumento en todos los servicios, ya que los clientes comenzaron a reservar y a asegurar sus citas. 

De hecho, según cifras ofrecidas por la responsable de la plataforma digital, el porcentaje de crecimiento de reservas post confinamiento por COVID-19 ha aumentando en un 20% con respecto al periodo de tiempo previo al estado de alarma.

"Hemos notado cómo las personas han vuelto a su centro de belleza de confianza. En este sentido, Treatwell ha sido fundamental porque el cliente se siente cómodo, no solo leyendo las opiniones de otros usuarios relacionadas con las medidas de seguridad sino también porque, por ejemplo, puede hacer el pago directamente con tarjeta desde nuestra plataforma sin necesidad de utilizar efectivo", ha señalado Campagna.

Las reuniones virtuales y el uso de la mascarilla han hecho que la barra de labios pierda liderazgo

A pesar de que las compras de productos de belleza no se han paralizado e incluso, en países como Estados Unidos han aumentado, los consumidores —en general— están comprando menos en España.

Así, la crisis sanitaria ha castigado al sector de la belleza que, según datos de la consultora Oliver Wyman, ha disminuido sus ventas en un 33%.

Y es que se trata de una industria que no necesariamente ofrece productos de primera necesidad. 

En este sentido, en tiempos de crisis económica las pérdidas son inevitables.

Sin embargo, el comportamiento del consumidor ha ido cambiando y la crisis sanitaria no ha afectado a las rutinas de cuidado personal de la misma manera que lo ha hecho con el maquillaje.

"La crisis del COVID-19 no ha impactado igual en el tratamiento que en el maquillaje. Durante el confinamiento nos dimos cuenta de que, si bien la gente no optaba por maquillarse, sí quería cuidarse", ha confesado Lara Puente Andérez, Retail Director de Kiehl´s y Urban Decay en una entrevista con Business Insider.

Así, los limpiadores e hidratantes han pasado a ser el nuevo top ventas: como consecuencia de las medidas de higiene y seguridad recomendadas por la Organización Mundial de la Salud (OMS) la piel está sufriendo más.

El uso de la mascarilla no solo ha aumentado los casos de piel sensible sino también las rojeces y las alergias. Además, la piel suda más en esa área, por lo que los poros también sufren.

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En este sentido, las personas han comenzado a reclamar tratamientos que antes no necesitaban y aquellos productos que aseguran el efecto "buena cara" ahora son tendencia.

De la misma manera, el consumidor se ha interesado más por cómo resaltar la zona de los ojos y la barra de labios ha pasado a un segundo plano. 

"La venta de máscara de pestañas y otros productos para los ojos ha sido lo que nos ha salvado a las marcas de maquillaje", ha asegurado Lara Puente Andérez.

"Sin embargo, los correctores, bronceadores y coloretes también se han vendido. Al final del día, se trata de los productos que utilizas a la hora de arreglarte para una videoconferencia", ha añadido.

Pero el caso de 3INA Makeup ha sido diferente.

3INA es una marca made in Spain que nace para dar voz a una generación cansada de estándares de belleza inalcanzables.

Recientemente lanzaron un nuevo producto que, a pesar del obligatorio uso de la mascarilla, rápidamente se ha convertido en un bestseller: the Longwear Lipstick.

"La crisis del COVID-19 ha sido algo completamente nuevo que ha obligado a las marcas de belleza a reaccionar rápidamente. Han sido unos meses muy intensos en donde hemos tenido que gestionar la incertidumbre y adaptarnos rápidamente al cambio. No obstante, la acogida de the Longwear Lipstick refleja una corriente optimista con el futuro", ha asegurado Pablo Rivera, fundador de 3INA Makeup.

Las marcas de belleza proyectan su futuro digital en medio de la pandemia

"La humanidad avanza gracias a las crisis que tiene que enfrentarse y que nos hacen asumir problemas y situaciones nuevas que exigen revisiones del modelo de negocio en general y de nuestra forma de trabajar en particular", ha reconocido Frans Reina, presidente de Shiseido España.

"Las crisis nos obligan a salir de la zona de confort y replantearnos muchas cosas. Con el COVID-19 no ha sido diferente. En nuestro mercado lo más significativo es la irrupción del canal online, que ha venido para quedarse, y por tanto deberemos adaptarnos al cambio de distribución tan importante que representa", ha agregado.

El confinamiento ha provocado grandes cambios en la forma en que las personas descubren y compran productos de belleza al impulsar una mayor actividad en línea.

Y, aunque para marcas como Freshly Cosmetics —que nace en el online— no ha supuesto un mayor reto, la crisis del COVID-19 ha acelerado profundamente la transformación digital del sector de la belleza.

"Freshly Cosmetics es nativa digital y llevamos 4 años creando esta cultura por lo que no nos ha supuesto un mayor cambio", ha mencionado Elena Herrera, Brand Manager de Freshly Cosmetics.

Sin embargo, la realidad es que en el ámbito del comercio electrónico, muchas marcas de belleza consiguieron en 8 semanas lo que, de otra manera, les hubiera supuesto 3 años.

En este sentido, L'Oréal, que es el mayor fabricante de cosméticos del mundo en ventas, cree que muchos de estos comportamientos de los consumidores continuarán después de la pandemia.

Las nuevas herramientas de marketing, como las pruebas virtuales de maquillaje y color de pelo, o las consultas de belleza individuales a través del livechat o el videochat, también demostraron su utilidad mientras las tiendas estaban cerradas.

No obstante, garantizar una experiencia en tienda física continúa siendo indispensable.

"Para nosotros el mayor impacto de esta crisis ha venido del cierre del comercio. En nuestro mercado el negocio online tiene una penetración muy baja, menos del 5% en el año 2019, con lo que el cierre de las tiendas físicas ha tenido un impacto enorme en nuestro negocio", ha comentado Frans Reina, presidente de Shiseido España

"Es verdad que durante el confinamiento se ha disparado el comercio electrónico triplicando las ventas del año pasado, pero aun así no ha evitado que el total mercado se haya desplomado más de un 85%", ha añadido.

Freshly Cosmetics es una marca made in Spain que nació en una época en la que la cosmética natural no era demasiado atractiva. 

El pasado 4 de octubre de 2019 consiguieron reunir a más de 500 personas en la Calle Portaferrissa, 34, en Barcelona con motivo de la apertura de su primera tienda física. 

Y, recientemente, inauguraron otra tienda en la Calle Fuencarral, 46, en Madrid. Sin embargo, la pandemia del coronavirus hizo imposible una acogida similar. 

No obstante, las marcas nativas digitales como Freshly Cosmetics han sido de las grandes ganadoras durante la crisis sanitaria.

"Hemos superando las expectativas en cuanto a ventas", ha comentado Elena Herrera.

De la misma manera, 3INA Makeup ha visto la pandemia del COVID-19 como una oportunidad.

"La nueva situación nos ha obligado a ser más creativos y poner mucho más foco en lo digital, algo que ya ha pasado a formar parte de nuestra estrategia", ha asegurado Pablo Rivera.

Y es que, a pesar de que las tiendas físicas continúan siendo fundamentales para mejorar la experiencia del cliente, a medida que las preocupaciones por la higiene ponen fin a los probadores en las tiendas, las herramientas digitales pasan a convertirse en una alternativa perfecta.

"Creo que todo el mundo está deseando reactivar al 100% el retail pero el avance en lo digital ha sido tan grande que no se quiere perder tampoco", ha comentado Lara Puente Andérez.

"Necesitamos las tiendas por un tema de imagen y de experiencia pero las marcas de belleza van a luchar por no perder todos los avances digitales y va a haber un pequeño cambio en la inversión", ha añadido.

Mantener la cercanía en tiempos de distanciamiento social y otros retos

A pesar de que han surgido nuevas herramientas digitales, mantener la cercanía con el cliente en tiempos de distanciamiento social ha constituido un reto.

"Las redes sociales siempre han sido nuestro principal canal de comunicación pero durante la crisis sanitaria se han convertido, prácticamente, en nuestro único punto de contacto", ha mencionado Pablo Rivera.

En este sentido, Rivera ha compartido las claves que le han permitido a 3INA mantener la cercanía:

• Conservar el tono positivo y humano siendo honestos y empáticos.

• Adaptar el contenido a la situación y no actuar como si nada pasara.

• Ayudar a nuestros seguidores a que su cuarentena sea más leve publicando contenido de entretenimiento como juegos, tips, tutoriales y recomendaciones de libros o películas.

• Transmitir confianza en nuestros protocolos de seguridad en los puntos de venta.

De la misma manera, a pesar de las pérdidas, marcas como Shiseido han comenzado a invertir —desde el 1 de junio— cerca de un 30% más que el año pasado en publicidad.

"Nosotros creemos que si invertimos fuertemente devolviendo a los consumidores la ilusión y las ganas de comprar, la crisis puede minimizarse", ha reconocido Frans Reina.

"Tenemos nuevos lanzamientos previstos y vamos a ir incluso de una manera más agresiva porque queremos devolver esa ilusión al consumidor y reactivar el sector cuanto antes. Renunciamos al beneficio presente para salir fortalecidos en el largo plazo", ha agregado.

En este sentido, Shiseido ha traído a España una nueva marca de maquillaje, Buxom, y planea introducir Clé de Peau Beauté en el mercado español.

Solo en el último año, el consumo de productos de perfumería y cosmética en España se incrementó un 2,6% hasta alcanzar los 8.200 millones de euros.

En estas circunstancias, el sector se enfrenta al reto de estimular el consumo y recuperar emociones.

"Las crisis son las que hacen avanzar y evolucionar a la humanidad. Es un proceso doloroso en el corto plazo, pero positivo mirándolo con perspectiva. Hemos sufrido todos mucho durante esta crisis y ahora nos toca a nosotros aprender de ella para que el sufrimiento no haya sido en balde", ha declarado Frans Reina.