Competir con YouTube e Instagram en el formato de vídeo corto o aumentar el numero de anunciantes: algunos de los retos de TikTok para 2023

Sandy Saputra, estrella de 19 años de TikTok en Indonesia.
Sandy Saputra, estrella de 19 años de TikTok en Indonesia.

Reuters

  • Desde que TikTok desembarcó con éxito en occidente, las diferentes redes sociales han intentado seguir su ejemplo y apostar por el vídeo en formato vertical, como los Shorts de YouTube o los Reels de Instagram, aunque la plataforma propiedad de ByteDance aún va ganando.
  • Uno de los grandes retos de TikTok en 2023 pasará por competir con otros grandes actores, aunque también por atraer marcas y anunciantes a la plataforma.

TikTok ha publicado recientemente el informe What's Next 2023, que reúne algunas tendencias que serán protagonistas en la plataforma durante 2023

En primer lugar, la red social destaca para el siguiente año los contenidos que invitan a la acción, es decir, aquellas publicaciones que provocan que los usuarios compartan, compren o copien cierta tendencia.

Esto es de vital importancia, por ejemplo, para el comercio electrónico, ya que un 65% de los usuarios de TikTok deciden sus compras online en base a reseñas o recomendaciones de los propios creadores de contenido.

El informe también señala otras 2 tendencias muy relacionadas con la forma de ser de TikTok, como las publicaciones relacionadas con la alegría y la creación de comunidades con valores fuertes.

A pesar de estas tendencias, TikTok también tiene bastantes retos o desafíos por delante en 2023. Entre ellos, la batalla por atraer a creadores de contenido, marcas y anunciantes, aprovechar los directos o velar por la seguridad de los usuarios.

La batalla por el vídeo corto en vertical

Las redes sociales están librando una de las batallas más curiosas de internet. En un intento por atraer a creadores de contenido en el formato de vídeo corto vertical, algunas redes sociales han lanzado sus propuestas, muy parecidas a TikTok.

Según los últimos datos de Sensor Tower, publicados por Morgan Stanley, en Estados Unidos TikTok ha crecido un 9%, lejos del incremento interanual pasado cercano al 45%. Por su parte, el uso de YouTube también había crecido un 9% hasta enero de 2022.

 

No obstante, esta carrera parece ir bien para los Shorts en YouTube –lanzados en 2020 en plena pandemia–, pero no tanto para los Reels en Instagram, que los usuarios utilizaron hasta un 8%.

En este sentido, YouTube y TikTok están en primer lugar en este formato de vídeo corto, mientras que Meta parece no despegar. Durante el último trimestre, los Reels le hicieron perder 500 millones de dólares, que no recuperará hasta dentro de 12 o 18 meses.

De momento, los movimientos de las diferentes plataformas pasan por atraer a anunciantes, con el objetivo de incrementar los ingresos de los creadores. Por ello, no será extraño que TikTok también se mueva en este ámbito.

La importancia de los directos

Aunque pueda parecer que TikTok no tiene relación alguna con plataformas como YouTube o Twitch, donde los streamers apuestan por contenido mayoritario sobre videojuegos, la plataforma alberga también una función para que sus creadores hagan restransmisiones.

Más aún, TikTok se ha aventurado durante este año a ofrecer contenidos exclusivo en directo, como un partido de fútbol en colaboración con LaLiga –el primer en formato vertical de toda la historia– o un concierto de Rosalía.

Ambos directos con gran acogida entre las diferentes audiencias. Así, TikTok aparece como un complemento perfecto a otras plataformas de directos. El mismísimo Ibai Llanos, por ejemplo, usa TikTok compartiendo clips de Twitch o, directamente, mediante publicaciones originales.

A pesar de ello, TikTok lanzó el año pasado TikTok Live Studio, una beta para que los usuarios pudieran retransmitir desde consolas de videojuegos, un movimiento que inevitablemente lo sitúa como competidor directo de Twitch.

La moderación de contenido y la seguridad de los menores

La moderación de todas las redes sociales es siempre híbrida, aunque en los temas más delicados entra el equipo humano. Durante este mismo verano, se conoció que TikTok utilizaba servicios externalizados para esta labor.

Así, algunos de los empleados detallaron que tenían que hacer frente a vídeos sobre decapitaciones, abusos a menores y conductas penadas en la mayor parte del mundo, con varias investigaciones abiertas entre 2019 y 2021 sobre material de abuso infantil en la plataforma.

Qué es TikTok y por qué triunfa tanto entre la Generación Z

Por su parte, TikTok asegura que cuenta con aproximadamente 10.000 moderadores de contenido a nivel global y que han implementado en 2022 herramientas de seguridad especialmente para los más jóvenes, como content levels, que adaptar las recomendaciones en función de la edad.

"Somos conscientes de que, cuando hablamos de seguridad, no hay una línea de meta", continúan. "También colaboramos con partners de seguridad a diferentes niveles, globales, regionales y locales, para tener una aproximación de 360 grados a la seguridad".

Los creadores de contenido, el centro de TikTok

TikTok mantiene una de las mejores relaciones con sus creadores de contenido, a pesar de que el programa de creadores de la plataforma apenas da para vivir. No obstante, la plataforma es un ejemplo en su relación con los creadores.

Gracias a herramientas nuevas como la mencionada TikTok Live, las marcas pueden descubrir a nuevos creadores que cuadren con el mensaje que quieren transmitir. Así, las compañías pagan hasta 3 veces más por campañas publicitarias en los directos.

Aun así, tal y como reconocen siempre los mismos creadores, TikTok les ha llevado a lograr una audiencia que otras plataformas no han conseguido. En este sentido, TikTok les ha llevado a conseguir clientes que, de otra forma, no habrían logrado.

De esta forma, TikTok funciona como un escaparate para los creadores, con una audiencia potencial de más de 1.000 millones de personas. Casi nada.

Más aún, desde TikTok aseguran que la colaboración entre creadores y marcas en la aplicación consigue "un engagement realmente efectivo". "No cabe duda de que estos creadores son un apoyo y un aliado fundamental", añaden.

Aumentar el número de anunciantes y marcas

Cuando TikTok comenzó, muchas marcas observaron la plataforma con cautela. Ahora, no es extraño ver a grandes anunciantes con perfiles, como Durex, KFC o Samsung, ganadores de los primeros TikTok Awards.

De esta forma, el número de anunciantes y marcas se ha incrementado, como aseguran desde TikTok. 

"Todo este aumento de anunciantes también se puede ver reflejado en la cantidad de sectores que ya tienen representación en TikTok y que van desde el tecnológico, con empresas como Samsung, Vodafone u OPPO, hasta el sector turístico con Balearia o Costa Cruceros", agregan.

Proponer un comercio electrónico que funcione de verdad

La apuesta de TikTok por el comercio electrónico, al igual que ocurre con otras redes sociales, ha sido algo accidentada. Mientras que en la aplicación hermana Douyin, la plataforma utilizada en China, las compras son habituales, en Europa no termina de despegar, según Financial Times.

ByteDance, la matriz de TikTok, hizo caso omiso a los intentos negativos de adentrarse en este sector y, a día de hoy, sigue ofreciendo numerosas ofertas de empleo relacionadas con este ámbito en Estados Unidos. 

La intención de la compañía consiste en apostar a largo plazo por el comercio electrónico. Así, The Wall Street Journal accedió a un informe financiero en el que se podía ver una inversión de 14.600 millones de dólares en investigación y desarrollo durante 2021.

De momento, TikTok Shop solo permite la opción de ser un vendedor en Reino Unido, dentro de la región europea. Aunque no sería extraño que 2023 sea el año definitivo para que la plataforma coseche éxitos en Europa.

Por su parte, desde TikTok aseguran que actualmente tiene especia relevancia los hashtahgs #TikTokMadeMeBuyIt o #TikTokMeHizoComprarlo, con casi 40.000 millones de visualizaciones.

"En 2023, lo primero será el entretenimiento y esto será lo que inspirará a la gente a probar nuevos productos", concluyen.

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