Reunión interna en Volkswagen: el nuevo jefe de Ventas declara la guerra a Toyota, Tesla y BYD con un ambicioso plan

Henning Krogh
| Traducido por: 
Martin Sander, jefe de Ventas de Wolkswagen.
Martin Sander, jefe de Ventas de Wolkswagen.

Volkswagen / Business Insider

  • Martin Sander, jefe de Ventas de Volkswagen desde el 1 de julio, se ha mostrado particularmente ambicioso y ha reclamado convertir la empresa en líder mundial.
  • Lo ha hecho en reuniones internas y confidenciales que han despertado todo tipo de reacciones entre empleados y directivos.

El fabricante de automóviles Volkswagen quiere convertirse en el líder del mercado mundial a pesar de la atonía general del negocio de los vehículos eléctricos y en medio de su profundo programa de reducción de costes. Este sorprendente objetivo fue formulado por Martin Sander, miembro del Consejo de Dirección de Ventas, Marketing y Posventa de Volkswagen Turismos desde principios de mes, en un acto interno ante directivos y empleados.

Business Insider ha hablado con varios testigos de la presentación, de carácter confidencial, que Sander utilizó unos días antes de asumir oficialmente el cargo para esbozar sus próximas prioridades y presentarse. Preguntado por este medio, un portavoz de Volkswagen explica: "No hacemos comentarios sobre el contenido de actos estrictamente internos".

Según el consenso de los participantes, Sander hizo la siguiente petición clave en la reunión, conocida como V-Inform: "Todo lo que tenemos que hacer debe cumplir los requisitos de un líder del mercado mundial, debe ser de categoría mundial". Inmediatamente después, Sander, de 56 años, añadió: "Y si no es de clase mundial, entonces sencillamente no es lo suficientemente bueno".

Sander, que fue director de Ford Alemania durante unos dos años antes de volver a Volkswagen y que empezó su carrera en Audi en 1995, no mencionó nombres de la competencia. "Es obvio que nuestro nuevo jefe tiene la vista puesta sobre todo en nombres realmente grandes como Toyota, Tesla y BYD", dice un alto directivo de ventas. Otros participantes en la reunión expresaron ideas similares.

El grupo japonés Toyota fue el primer fabricante de automóviles del mundo en 2023, con unas ventas de unos 11,2 millones de coches nuevos, por delante del grupo Volkswagen, con 9,2 millones de unidades, y del surcoreano Hyundai Motor Group (7,31).

Visión: la marca líder mundial en volumen

La empresa estadounidense Tesla, dirigida por Elon Musk, es el mayor fabricante mundial de vehículos puramente eléctricos. Sin embargo, si a estos vehículos alimentados por baterías se añaden los híbridos electrificados, el aspirante chino BYD lidera el ranking internacional de vehículos eléctricos.

El antiguo CEO Martin Winterkorn y el antiguo patriarca del grupo Ferdinand Piëch ya habían postulado hace más de una década el ambicioso plan de llevar a Volkswagen a la cima mundial como conglomerado multimarca. 

En el informe anual de 2012, por ejemplo, se afirma lo siguiente: "El objetivo de la Estrategia 2018 es posicionar al Grupo Volkswagen como una empresa automovilística líder a nivel mundial desde el punto de vista económico y ecológico. Se han definido objetivos para convertir a Volkswagen en la empresa automovilística más rentable, fascinante y sostenible del mundo en 2018".

Sin embargo, tras el dieselgate la empresa ya no luchaba por la supremacía en el mercado automovilístico, sino simplemente por la supervivencia. Matthias Müller y Herbert Diess, dos de los sucesores de Winterkorn al frente de la marca, tuvieron que cambiar de rumbo. Oliver Blume, CEO de Volkswagen desde 2022, ha declarado que dirige la empresa según la máxima de "valor sobre volumen", es decir, "calidad sobre cantidad".

Esto hace que resulte aún más sorprendente lo que el nuevo jefe de Ventas subrayó una vez más en una reunión interna de Volkswagen en su primer día de trabajo: "Nuestra visión es ser la marca de volumen líder en todo el mundo", declaró Martin Sander el 1 de julio. Si define el "liderazgo" por el número de vehículos vendidos al año, por las ventas totales en euros, por el nivel de rentabilidad porcentual o por parámetros completamente distintos, son cuestiones que quedaron abiertas.

El plan para alcanzar el estatus de "líder de volumen" con Volkswagen Turismos ya había sido anunciado por el entonces CEO Herbert Diess a finales de 2016 como parte de la estrategia de marca "Transform 2025+". Sin embargo, esto se refería al posicionamiento de la marca principal de Wolfsburgo justo por debajo del segmento premium, no al liderazgo del mercado mundial en términos de cifras clave.

Sander dio una indicación de sus principales criterios en el evento en cuestión: "En ventas, puedes medir fácilmente si tienes éxito o no: estamos aquí para vender coches y generar ventas", dijo, según los participantes. En la entrevista de Volkswagen, incluso fue más allá: "Todos los demás procesos deben estar subordinados a este objetivo".

En opinión de Sander, la dirección clara de la marcha debería estar clara: "Debemos tener una marca atractiva, debemos tener una gran cartera de productos, debemos tener concesionarios que sepan vender coches y que quieran vender coches".

Logo Volkswagen

"¿Es posible que todo esto sea el comienzo de un enfoque mucho más duro con nuestros socios de ventas en el comercio de automóviles, donde sin duda aún hay margen de mejora?", se pregunta uno de los asistentes a estas charlas.

La respuesta a esta pregunta está por ver. Sin embargo, lo que ya es seguro es que el nuevo miembro del consejo de administración ha descubierto "muchas cosas positivas" en los cuadros de la actual estrategia de marca de Volkswagen, que en opinión de Sander "reflejan muy bien la pretensión de liderazgo en el mercado mundial". En cualquier caso, así es como varios participantes han recordado unánimemente la formulación de su presentación. 

Un ejemplo de aspecto positivo es la imagen objetivo de la empresa como una love brand, una marca que logra una profunda conexión emocional con sus clientes, que Sander comparte explícitamente. Su primer coche fue un Volkswagen Golf LS de segunda mano de 1976, contó Sander en esa reunión: "1,6 litros, 75 CV, no era exactamente el coche de mis sueños". Tuvo que "repararlo muchísimo".

De las ideas a la realidad

El coche de sus sueños, en cambio, se describe "con tres letras: GTI". Sander recordó: "En algún momento había ahorrado lo suficiente para comprarme un Volkswagen Golf GTI de seis años de antigüedad". 

El director de Ventas echó la vista atrás casi con nostalgia: "Por aquel entonces, como joven aprendiz, esta empresa me dio la oportunidad de conducir un coche que era algo muy especial, que era codiciado, que tenía las prestaciones de un deportivo". La conclusión de Sander: "Volkswagen era entonces una marca que enamoraba, que era creíble. Tenemos una gran base, solo tenemos que trasladarla al mundo de hoy".

"Podemos ver si todo funciona en función de si vendemos coches, si alcanzamos nuestras cuotas de mercado, si logramos el volumen de negocio que todos necesitamos para cubrir nuestros salarios y los costes de esta empresa".

Elon Musk

Al parecer, Sander anunció que "no pasará mucho tiempo cuestionando la estrategia y haciendo documentos estratégicos". El objetivo es más bien "aplicar lo que ya se ha formulado en la estrategia de la marca de forma creíble y tangible para nuestros clientes de todo el mundo".

"Tenemos una cantidad increíble de trabajo por hacer. La brecha entre la estrategia y lo que realmente estamos logrando es enorme", confesó Sander.

Fueron sobre todo estas dos frases sobre el desfase entre el objetivo y la situación real las que muchos participantes en la presentación confidencial percibieron como una crítica apenas disimulada a la predecesora de Sander, Imelda Labbé. "Eligió sus palabras con cuidado, la mayoría de las veces agrupó hábilmente las conclusiones negativas y nos ofreció a todos un 'tú' amistoso", explica un participante sobre la comparecencia interna de Sander. "Sin embargo, no me hago ilusiones: el tipo es duro como una roca".

El nuevo jefe de ventas de Volkswagen recibió el apoyo de Thomas Schäfer, CEO de la marca principal Volkswagen Turismos y, como jefe del grupo de marcas Core (con Volkswagen Turismos y Volkswagen Vehículos Comerciales, Škoda Auto y Seat/Cupra), miembro del Consejo de Dirección del Grupo VW.

Schäfer divulga detalles sensibles

Con Labbé, se "acordó que había llegado el momento de cambiar de entrenador", según cita Schäfer, que presentó a Sander. Y la antigua directora de ventas Labbé se mostró "muy contenta de aceptarlo por motivos personales".

Las ventas desempeñan "el papel clave en la empresa, especialmente ahora, en el proceso de mejora de los beneficios", afirma Schäfer. Para ponerlo en contexto: Volkswagen Turismos quiere reducir de forma sostenible sus costes y aumentar los beneficios con el llamado programa de rendimiento "Accelerate Forward/ Road to 6.5", una herramienta importante para ello es la jubilación parcial acelerada.

Schäfer subraya inequívocamente: "Estamos en tiempos tormentosos, el mercado no nos es precisamente favorable, tenemos que luchar". No hay tiempo que perder. Volkswagen necesita "nuevos enfoques" en las ventas.

Según Schäfer, la marca principal Volkswagen y el Core desempeñan "los papeles más importantes en el grupo". Por ello, se alegra de que con Sander, "alguien vuelva a la familia para impulsar esto y llevarnos de nuevo a donde pertenecemos, es decir, a la cima".

Las ventas deben convertirse en el motor del cambio

Imelda Labbé ha dado "un gran impulso en el área de ventas" y "revitalizado la marca con sus equipos". Ahora es "tarea de Martin ir más allá". Para poner las cosas en perspectiva: en el primer trimestre de 2024, la marca Volkswagen Turismos vendió algo menos de 695.000 vehículos en todo el mundo. Esto corresponde a un descenso del 5% en comparación con el mismo periodo del año anterior.

"Con este telón de fondo, estoy muy entusiasmado con nuestras cifras del segundo trimestre", dice un ejecutivo de Volkswagen Turismos a Business Insider. El Grupo Volkswagen presentará su informe financiero semestral el 1 de agosto.

Martin Sander interpretó así los anuncios de Schäfer a los equipos de ventas en el evento V-Inform: "Tenemos la ambición de ser líderes del mercado mundial, y tenemos que trabajar para conseguirlo, aunque sea difícil".

En cualquier caso, añadió el nuevo miembro del Consejo de Dirección de Ventas de Volkswagen en una entrevista interna, "no hay momento más emocionante para asumir esta tarea". Porque, continuó Sander, "actualmente estamos experimentando la mayor transformación de la historia de nuestra empresa: Volkswagen está pasando de ser un puro fabricante de automóviles a un proveedor de movilidad basado en software". 

Martin Sander admitió: "Nuestros objetivos son sin duda ambiciosos". Y añadió: "El equipo de ventas no solo debe acompañar este cambio, sino también impulsarlo de forma coherente". 

Por último, un veterano directivo de Volkswagen habló sobre esta cuestión a Business Insider tirando de sorna: "No es que hayamos estado precisamente cruzados de brazos en el equipo de ventas hasta ahora. Me parece lógico que Sander declare deliberadamente la guerra a la competencia para motivarnos". Breve pausa. "Pero cuando se trata de la lucha por el liderazgo del mercado mundial, más vale que Volkswagen no se equivoque".

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