Así se revoluciona el entretenimiento lejos de las pantallas: cómo crear experiencias presenciales inolvidables sin mirar el smartphone

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La nueva edición de 'De CEO a CEO', el proyecto de Business Insider creado en colaboración con Omnicom Media Group, cuenta con la presencia de Yolanda Pérez directora general de Stage Entertainment.

En este espacio, Joan Jordi Vallverdú, CEO de OMG, conduce una serie de entrevistas con los principales directivos y máximos responsables de las empresas más relevantes de este país.

“Estoy trabajando en los musicales de 2026 y 2027”, explica la directora general de Stage Entertainment.

Joan Jordi Vallverdú, CEO de OMG y Yolanda Pérez, directora General de Stage Entertainment
Joan Jordi Vallverdú, CEO de OMG y Yolanda Pérez, directora General de Stage Entertainment

En un mundo en el que las barreras entre lo digital y lo físico han desaparecido, pocas vivencias pueden clasificarse ya como puramente presenciales. Entre estas rara avis, unas de las que más éxito han cosechado en los últimos tiempos son los musicales. Ingentes producciones que gracias al enorme despliegue de recursos y equipos aún son capaces de generar una magia que no cuenta con alternativa digital. 

Yolanda Pérez, directora general de Stage Entertainment, ha ido refinando la fórmula que permite a la compañía que dirige haber puesto en pie lo que ya se conoce como el Broadway español. Desde sus dos teatros de la Gran Vía madrileña, esta directiva ,que antes pasó por compañías como Meliá o Globalia, conversa con Joan Jordi Vallverdú, CEO de Omnicom Media Group en una nueva edición de ‘De CEO a CEO’ los ingredientes de un cocktail que lejos de sufrir los embates de la era digital cada día parece más en forma.

Y es que, producciones como El Fantasma de la Ópera, El Rey León o Aladdin han conseguido que 15 millones de personas pasen por las butacas de Stage Entertainment convirtiendo a Madrid en la tercera capital mundial del musical, sólo por detrás de dos gigantes como Londres y Nueva York. Una de las ya señas de identidad de la capital española que fue golpeada con toda su crueldad durante los meses más complejos de la pandemia de coronavirus y que ha conseguido volver a sus cotas de éxito. 

Yolanda Pérez no duda en relatar el reto que ha supuesto este periodo: “Han sido unos años muy complicados para todos. Especialmente en nuestro sector. Tuvimos que cerrar durante 18 meses nuestros dos teatros. A esto hay que sumar que después llegó la guerra de Ucrania, que hemos convivido con una de las nevadas más importantes de la historia de la ciudad… Durante este tiempo nuestra prioridad ha sido reforzar la compañía para que sea sostenible en el medio y en el largo plazo”.

Los últimos años han sido, con diferencia, los menos predecibles a nivel empresarial y social. Un periodo en el que una compañía centrada en lo presencial como Stage Entertainment ha tenido que tomar medidas antes impensables. “La decisión más complicada que he tenido que tomar, sin duda, fue el día que cerramos por la pandemia. El Estado de Alarma arrancó en España el día 14 de marzo. Nosotros cerramos el 11. Mandamos a 300 personas a un ERTE, devolvimos el dinero de las entradas e hicimos lo imposible por mantenernos vivos durante todos esos meses”.

Joan Jordi

Un bien de primera necesidad

Los estudios de consumidor que realiza Omnicom Media Group señalan que, tras el móvil, el ocio y el entretenimiento se han convertido en un bien de primera necesidad. Algo que demuestra para el CEO de la Omnicom Media Group  que “la gente tiene mucho apetito de experiencias”. Al ser cuestionada por el efecto del turismo en la actividad de un musical la directora general de Stage Entertainment detalla una relación de total bidireccionalidad.

“Dependemos del turismo y el turismo depende de nosotros Tenemos un millón de asistentes al año. De estos, 800.000 son turistas. La gente se plantea y planifica venir a Madrid y, para ello, compra o regala un ticket de uno de nuestros espectáculos. Vamos muy de su mano. Ofrecemos un ocio complementario a lo que una persona puede hacer en Madrid. Esto ha provocado que ya formemos parte del decorado de Madrid”, destaca Yolanda Pérez.

Lejos de tratarse de productos paquetizados que se replican a lo largo y ancho del mundo, este tipo de producciones dependen y se adaptan totalmente al lugar donde se representan. ”Cada país es muy distinto tanto por sus características, como por las expectativas del público o por el grado de madurez del mercado. Nosotros buscamos la calidad por encima de todo. Somos productores y promotores. En algunos casos ponemos la creatividad y en otros son compañías como Disney las que despliegan su propuesta”. 

Para Joan Jordi Vallverdú, uno de los grandes méritos de este negocio es diferenciarse de la prácticamente infinita oferta actual de entretenimiento a la que, a día de hoy, tienen acceso los consumidores. Algo en lo que la presencialidad juega un papel crucial. “Nuestro nivel de calidad y dimensión son difícilmente replicables. En el mundo del teatro se puede hacer una obra con dos actores y un técnico. Lo mismo pasa con un musical pequeño. Nosotros vamos al gran formato. En nuestros musicales intervienen cada noche 200 personas, contamos con los mejores entre los mejores. Sin ir más lejos, para Aladin hicimos pruebas a más de 3.000 personas. Traemos a España la misma calidad que la gente podría ver en Broadway”, detalla la directora general de Stage Entertainment.

Precisamente las dimensiones de cada producción hacen que el proceso previo de conceptualización de una de estas producciones sea casi tan importante como el directo, subraya Yolanda Pérez. “No nos podemos equivocar a la hora de traer un musical. Analizamos el mercado, vemos los musicales que están empezando… Luego pasan varios años desde que elegimos hasta que hacemos los casos de negocio que nos dan las claves de cada proyecto. A eso hay que sumar que el proceso de pre-producción puede llegar a durar un año y, en ese momento, estamos listos para estrenar. Para que te hagas una idea yo ahora estoy trabajando en los musicales de 2026 y 2027”.

El reinado del Rey León

Para Joan Jordi Vallverdú, todo ese trabajo que no se ve es la verdadera magia de estos espectáculos. Un hechizo que cada jornada se repite con precisión milimétrica. “En un día normal hay más de 100 personas que hacen su trabajo, que lo tienen todo bajo control. Son los verdaderos responsables de que la magia ocurra. Desde la sastrería, el maquillaje, la escenografía… En el foso tenemos músicos en directo tan buenos que parece que la música está grabada”, detalla Yolanda Pérez.

Para reforzar todo esto, Vallverdú incide en la necesidad de tener un plan A, B, C e incluso D. “Nunca hemos tenido que cancelar una función”, destaca Yolanda Pérez. “En el Rey León tenemos dos Simbas y otras dos Nalas por función. Al ser niños, esto nos obliga a tener ocho. Pero claro, estos niños crecen y llega un momento que tienen que dejar de hacer sus papeles. En estos años hemos contado con cientos de Simbas lo que ha permitido que algunos de estos niños hayan pasado a hacer el papel de Simba adulto tanto con nosotros como con otras versiones en otras partes del mundo”. 

“¿Cómo se llena una obra de estas dimensiones cuando los que vivimos en las ciudades donde se representan nos vamos de las mismas?”, pregunta el CEO de Omnicom Media Group. “Es cíclico. La primera temporada de El Rey León el 70% de los asistentes fueron madrileños. Hoy el 80% son de fuera de la ciudad”. Explica la directora general de Stage Entertainment. “También es cierto que mucha gente de Madrid viene a los shows a acompañar a familiares que vienen de fuera. Con Aladdin ahora estamos en niveles similares a los del momento del arranque del Rey León”.

Joan Jordi

Experiencias memorables

Para Joan Jordi Vallverdú, cuando se habla del propósito de las empresas nos referimos a “para qué existimos”. En el caso de Stage Entertainment esto se resume en el ideario Touching hearts, creating memories. “Nos costó muchísimo encontrarlo. Nos dimos cuenta de que lo que hacemos es crear recuerdos duraderos. A diferencia de otros espectáculos, todo el mundo recuerda cuando vino a ver El Rey León tras el paso de los años. Para nosotros lo más importante es que el espectador salga con una sonrisa de la boca” cuenta Yolanda Pérez.

“Eso convierte a cada espectador en un embajador. Algo clave en un momento tan cambiante en la decisión  de compra”, reflexiona el CEO de Omnicom Media Group. “No estamos ante una compra de impulso” , enfatiza Yolanda Pérez, “venir a un musical comprende mucho más. La mayor parte de la venta es online pero todo el proceso previo de inspiración pasa en muchas ventanas. La gran mayoría vienen en momentos especiales: cumpleaños, vacaciones, aniversarios… Normalmente, primero compran el ticket y luego preparan el resto de la experiencia. Hotel , restaurantes… El 80% de las compras se hacen online. El segundo grupo más importante son las agencias”.

En este sentido, Joan Jordi Vallverdú señala que en sus agencias antes se representaba el proceso de compra (“purchase funnel”) como un embudo que iba desde la notoriedad hasta la conversión y, que ha evolucionado hasta convertirse en un símbolo de infinito donde los diferentes “touch points” tiene relevancia en cada momento. Visión que comparte la directora general de Stage Entertainment. “Una cosa que hemos conseguido es desestacionalizar la asistencia a los musicales. Hace años la temporada se estrenaba en octubre y llegaba a su pico en Navidad. Esto duraba hasta marzo donde la curva de asistencia empezaba a bajar hasta tocar suelo en verano. Con el Rey León conseguimos aplanar esta curva. Es una obra que funciona igual los 365 días al año. Con Aladdin hemos dado otro paso estrenado el 23 de marzo. Una fecha casi contraria a la temporada tradicional”.

En cualquier sector, y también en las producciones musicales que no son una excepción, el desarrollo tecnológico “está transformando muchos procesos en todos los  negocios”, argumenta Joan Jordi Vallverdú. Algo que ya forma parte del core de musicales como los de Stage Entertainment. Yolanda Pérez matiza “Estamos en un mundo muy tecnológico. Tenemos equipos super expertos que dirigen nuestros sistemas con tecnología. Tenemos un nivel de automatización enorme. Para conseguir nuestra magia la mejor fórmula es equipo más tecnología”.

La llegada de la Inteligencia Artificial 

Al ser preguntada por el impacto que prevé de disruptivas tecnologías como ChatGPT, Yolanda Pérez se muestra optimista. “A día de hoy es más un cuaderno que te sirve para ayudarte, que un reemplazo. No veo un futuro en el que le des a un botón y te saque un musical. Si enseñamos a las máquinas a hacer esto, poco favor nos hacemos. En esa creatividad es donde está una parte importante de nosotros. No me da miedo”. Un juicio compartido por el CEO de Omnicom Media Group. “Hay que abrazar la IA como un facilitador pero no como un creador que sigo pensando nos corresponde a los humanos 

“Pese a haber perdido parte del foco que le alumbraba hace unos meses el Metaverso, también aparece como una tecnología con potencial impacto en un negocio como el de los musicales”, reflexiona Joan Jordi Vallverdú. Algo que ya han testeado desde Stage Entertainment. “En el Espacio Telefónica hicimos una prueba con la que los usuarios podían ver la obra desde el punto de vista del actor. Ver el público, hacer los vuelos... Dicho esto, no veo el desarrollo de un musical entero en el Metaverso. Creo que esos aplausos, esa comunión con el resto del público no se puede sustituir”, contesta convencida Yolanda Pérez.

Pero no todo puede ser trabajo. Este espacio pretende conocer también cómo afrontan la vida los directivos una vez termina su jornada. Actividades culturales, deportivas… Esos lugares en los que se busca el respiro y la desconexión. Para ello contamos con un pequeño cuestionario que estrena la directora general de Stage Entertainment.

Un libro: Frankenstein. Una historia preciosa que dista mucho de la imagen que se ha creado de ella.

Un deporte: soy más de practicarlo que de verlo. 

Una canción: cualquiera de David Bowie. No me importa la época que elijas.

Un plan ideal: viajar. Me da lo mismo África, Asia o Cádiz.

Y es que para un directivo lo que pasa fuera del trabajo también influye en su día a día, en su tipo de liderazgo. El lugar desde el que se toman las decisiones “en el corto plazo que influyen en el largo plazo” , concluye Joan Jordi Vallverdú. 

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