Las tecnológicas como Samsung están entrando en el negocio de la publicidad al usar datos para crear públicos objetivos, pero necesitarán mucho más para tener éxito

• Mike Shields, antiguo editor de publicidad de Business Insider que ahora es CEO de Shields Strategic Consulting, asegura que las tecnológicas como Samsung y Vizio podrían tener éxito en el sector publicitario, pero insiste en que todavía tienen muchos obstáculos.
• Samsung registra datos de cuándo y cómo los clientes ven los anuncios, algo que podría utilizar para orientar y producir mejor publicidad.
• Pero para conseguir este éxito Samsung tendrá que enfrentarse a fuertes competidores que siguen ya una estrategia similar.
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Si alguna vez has estado en Aria, Las Vegas, Estados Unidos, donde se encuentran de manera no oficial todos los ejecutivos de medios y publicistas que invaden el Consumer Electronics Show, seguro que ha sido fácil encontrar a los más fuertes competidores de la industria. De hecho, este año, Google compró donuts para todos en una sala de conferencias y WarnerMedia se apoderó de un restaurante completo mientras organizaba una mini experiencia de realidad virtual. 

Además, había gente con letreros luminosos de publicidad de Samsung en todas partes.

Y aquí viene la pregunta: ¿sabías que Samsung estaba en el negocio de la publicidad?  El gigante de la electrónica ha realizado una incursión muy sigilosa en el negocio de la publicidad. Pero desde 2015, Samsung ha estado vendiendo campañas publicitarias en diferentes soportes tales como las TV más avanzadas, pantallas de inicio de sus dispositivos, así como en ciertas plataformas de vídeo online.

Pero Samsung no es el único fabricante de televisores que está dentro del negocio de la publicidad. A finales de 2019, Vizio anunció planes para construir su propio departamento de venta de publicidad.

No puedo determinar si esto representa un nuevo y brillante conjunto de aspirantes para el mercado publicitario de 70.000 millones de dólares (más de 64.000 millones de euros)... o si es una locura.

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Pero, ¿qué saben los fabricantes de televisión sobre la publicidad?

Para empezar, estas compañías fabrican equipos. Es decir, la publicidad no es su negocio principal, y probablemente nunca lo será.

Muchos han comparado el papel emergente de Samsung y Vizio en la venta de smart TV con el de los distribuidores de cable tradicionales.

Y por mucho que Comcast, Cox, Cablevision y todos los demás hayan intentado construir un activo negocio de venta directa, con un gran inventario de anuncios y montones de datos obtenidos a través de decodificadores de televisiones, la publicidad nunca ha sido más que una actividad secundaria. Lo primero y más importante es vender paquetes de cable y mantener a los clientes contentos.

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Aquellos que tengan más memoria recordarán el consorcio de datos de los anuncios por cable que se desarrolló a principios de los 2000 con muchas promesas, y al final resultó ser una gran decepción.

Scott Ferber, quien fundó la primera firma de tecnología de anuncios de vídeo para webs, Videology, ve paralelismos entre lo sucedido en su momento con los proveedores de cable y su incursión en la publicidad y los fabricantes de televisión de hoy en día.

"Para tener éxito en la publicidad en este momento se necesita audiencia, contenidos y datos", dice. "Estos tipos no tienen las 3 cosas. No tienen nada excepto datos".

No cabe duda de que los datos de audiencia propios son muy valiosos en el mundo de la publicidad de hoy. Sólo tienes que preguntarle a Facebook y a Google cómo crecen sus jardines.

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Samsung sabe lo que estás viendo en tiempo real

Según Cathy Oh, directora global de marketing y análisis de Samsung Ads, la empresa tiene datos de ACR —reconocimiento automático de contenido— sobre 45 millones de smart TVs. Es decir, puede saber lo que hay en cada pantalla en tiempo real. 

Así que Samsung sabe exactamente qué programas y anuncios están viendo sus clientes y cuánto tiempo los ven. Y, según Oh, no comparten estos datos con nadie.

Además, Samsung ha construido su propia tecnología publicitaria, incluyendo un DSP interno. Esto hace que no diste mucho de empresas como Roku que empezaron como una compañía de hardware antes de convertirse en una plataformas distribuidora de contenidos y anuncios.

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Roku es un reproductor donde otras plataformas multimedia proveen a este de sus contenidos y que tiene una interfaz de usuario que la gente adora. 

Más importante aún, Roku controla el 30% del inventario de anuncios de sus socios y partners. Es decir, tiene las 3 patas del taburete publicitario de Ferber.

Sin embargo, ¿es una locura preguntarse si Samsung y Vizio siguen la estrategia de Roku? ¿Podrían estos fabricantes de televisores construir tiendas de aplicaciones, reemplazar la necesidad de un dispositivo secundario, y convertirse en la principal vía de navegación de su streaming?

"Es muy inteligente por su parte porque poseen datos de primera mano y tienen acceso a las aplicaciones", dice un importante comercializador de publicidad. "Así que básicamente podrían empujar a Roku fuera de su espacio natural. Si tienes un televisor inteligente, ¿por qué necesitas a Roku?".

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A medida que el mercado de anuncios de OTT evoluciona, los bienes raíces lo son todo. Es decir, si las interfaces de usuario de los televisores inteligentes se convierten en la nueva forma en que la gente elige qué aplicaciones y programas ver, los fabricantes de televisores podrían llegar a una nueva posición de liderazgo.

Hay muchos "y si" aquí, junto con un montón de potenciales trampas (como, por ejemplo, la privacidad). "Creo que todos estos "nuevos actores" de la publicidad quieren copiar a Google y Facebook con su acceso único a los datos y sus capacidades de publicidad dirigida, pero subestiman la dificultad de captación y el valor de la diversidad y los escalones en la demanda", explica Ferber.

En este momento, la demanda de publicidad de OTT sigue dirigiéndose principalmente a los grandes medios de comunicación, junto con Hulu y YouTube. Sin embargo, está claro que las marcas están continuamente buscando alternativas a medida que disminuyen los índices de audiencia de la televisión convencional. Lo cual no favorece a las compañías de TV tradicionales.

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Al mismo tiempo, hay un gran fervor por la compra de anuncios en televisión con la misma tecnología que los anuncios digitales. 

Y eso es por lo que Samsung está apostando.

"En los últimos años, hemos visto la evolución de la definición de la televisión y la forma en que los anunciantes aprovechan este cambio", dice Oh. "Lo interesante es que hoy en día, la televisión no es sólo una plataforma de alcance masivo, también puede proporcionar precisión".

Todo eso es cierto. Por supuesto, Samsung tendrá que enfrentarse a muchos otros competidores bien armados haciendo una estrategia similar. Desde Peacock de NBCUniversal a Pluto de CBSViacom y todo lo que toca Amazon, se está saturando rápidamente.

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Con el paso del tiempo, Samsung podría encontrar el negocio de la publicidad tan atractivo como lo hizo Apple en su momento (es decir, no mucho). O podría ser el gigante durmiente de la televisión.

Este artículo fue publicado originalmente en BI Prime.