Los secretos de Xiaomi, el gigante chino que aspira a convertirse en el gran rival de Apple
Silicon Valley sigue muy de cerca los pasos del último gigante tecnológico chino, Xiaomi, que acaba de cristalizar su salida a Bolsa y en los últimos meses ha iniciado una estrategia de expansión internacional que ya se ha traducido en un fascinante crecimiento en algunos mercados europeos, incluido España. Todos miran a Xiaomi porque la empresa, nacida hace solo ocho años, amenaza con revolucionar para siempre la industria de los smartphones.
A más de uno no le salen las cuentas. Mientras Apple saca alrededor de 150 dólares de beneficio medio por cada dispositivo que vende a un consumidor, Xiaomi apenas se lleva unos dos dólares, de acuerdo a los datos de Counterpoint Research. Esa diferencia abismal esconde la clave del crecimiento de Xiaomi, que seduce al personal con dispositivos con un precio muy bajo para conseguir volumen e intentar hacer (más) negocio a través de sus servicios basados en internet, en lugar de orientar su modelo de negocio a la venta de hardware como hasta ahora han hecho las grandes empresas del sector.
"Xiaomi es una compañía que puede cambiar el mundo con nuestra visión 'Innovación para todos'. Creamos productos increíbles con precios honestos para que todo el mundo pueda disfrutar de una vida mejor a través de una tecnología innovadora. Y hemos ganado una gran confianza y apoyo de nuestros fans y usuarios", resume el portavoz global de Xiaomi, Donovan Sung, a Business Insider España.
"La idea es, en primer lugar, conseguir que los consumidores utilicen tus teléfonos y conozcan la marca vendiéndoles tu producto por un pelín más de lo que cuesta hacerlo, y después, impresionarlos con su calidad a un precio tan bajo. Una vez hayas conseguido una comunidad, puedes ofrecer servicios premium a esa base de usuarios", explica el analista senior en Investing.com Clement Thibault en declaraciones a Business Insider España.
El plan de Xiaomi no pasa por maximizar los ingresos a través de la venta de hardware, la estrategia tradicional dentro del mercado cada vez más estancado de los smartphones, sino que la compañía china busca utilizar todas esas ventas para "colocar" sus servicios a sus fans. O al menos esos son sus planes de crecimiento a medio y largo plazo puesto que, hoy por hoy, sus ingresos vienen fundamentalmente de la venta de móviles.
"Xiaomi dice que ve el hardware como una vía para obtener ingresos a través del software y los servicios, pero esto debería considerarse como un deseo más que como una realidad, dado que el 94% de sus beneficios aún proceden de la venta de teléfonos", subraya el director comercial de la consultora Kantar Worldpanel, Dominic Sunnebo.
En las tiendas, la diferencia a nivel de precios entre los móviles de Xiaomi respecto al resto de marcas es evidente. Y es una de las señas de identidad de la compañía: el Xiaomi Mi3, que se puso a la venta en 2014 y que se comparó con el iPhone 5s, se podía conseguir por 300 euros, mientras que su "homólogo" de Apple no bajaba de los 700 euros.
Modelos más recientes como el Xiaomi Mi Mix 2S, ahora mismo la estrella de su portfolio, cuesta 500 euros y mira sin complejos a nivel de especificaciones al iPhone X, que no baja de los 1.129 euros. Lógico pensar, por tanto, que Xiaomi no puede medirse de tú a tú contra las grandes del sector con esos márgenes tan estrechos en la venta de smartphones.
Claro que a Xiaomi, que ya ha conseguido colocarse como la cuarta fabricante de smartphones a nivel global, no parecen preocuparle demasiado esos márgenes tan bajos: está consiguiendo lo que busca, el mayor volumen de usuarios posible en sus servicios o anuncios a través de las apps que desarrolla. A principios de 2018 acumulaba ya 190 millones de usuarios activos en esas aplicaciones, según datos de la propia empresa.
La mayoría de móviles de Xiaomi integran una capa de personalización de software que permite al fabricante colocar algunas apps y servicios propios —como lo hacen Samsung, Huawei, LG o Sony— de cara al usuario. En el caso de Xiaomi esa capa se denomina MIUI y entre esas apps propias destacan la Mi Store —una tienda de aplicaciones similar a la App Store de Apple o a Google Play—, el reproductor de música Xiaomi Music Player, el foro oficial de soporte o Mi Home, la app para controlar los aparatos de domótica de la marca.
"En China, Xiaomi es una compañía pionera en el desarrollo de ese modelo entre el hardware y los servicios", apunta el director de programa de dispositivos móviles de la consultora IDC en EMEA, Simon Baker. "Fuera de China, es otra marca de teléfonos china, una como tantos otros nuevos y exitosos agentes, que buscan entrar en el negocio internacional de los smartphones como una de las marcas más conocidas de la última década", achaca.
Un enorme ecosistema de startups para vender productos de toda clase
Otro rasgo clave en el negocio de la marca de Lei Jun, fundador y CEO de Xiaomi, es que vende un amplio abanico de productos que van mucho más allá del smartphone, desde patinetes eléctricos a aparatos de aire acondicionado, ordenadores portátiles, cepillos de dientes eléctricos, televisores e incluso bolígrafos. Claro que no todos esos productos son exclusivos de Xiaomi.
La compañía se ha aliado con unas 200 startups chinas en las que invierte tácticamente y a las que encarga sus productos, minimizando así los costes de producción e inventario. Además, como la marca ya es conocida por vender buenos productos a bajo precio, a las empresas les suele funcionar hacer tratos con Xiaomi porque de esa manera acceden a millones de consumidores. Y Xiaomi puede, de esta manera, incrementar los bajos márgenes que obtiene con la venta de móviles.
Xiaomi fabrica sus propios móviles y tablets, también sus televisores —que todavía no han llegado a España—, descodificadores digitales y routers, pero prácticamente el resto de sus productos es fabricado por otras pequeñas compañías: la californiana iHealth Labs produce sus medidores de tensión y Yunmi Technology (por ejemplo) fabrica sus purificadores de agua.
"Vendemos 600 productos diferentes. Si lo hiciéramos nosotros solos necesitaríamos 20.000 trabajadores, pero solo tenemos 8.000. Hemos analizado 600 startups en los últimos dos años e invertido en 54 de ellas. Ayudamos a definir el producto y les permitimos usar nuestros canales de ventas, nuestra cadena de producción, nuestro branding y financiación", explicaba Lei Jun en 2016 en una entrevista para Wired. Gracias a este sistema es más fácil adaptarse a los cambios del sector, tanto para el gigante como para las pequeñas compañías.
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Xiaomi suele fabricar sus móviles en lotes con el objetivo de comercializarlos a través de ventas flash, otra diferencia importante respecto a las grandes compañías del sector que acostumbran a inundar todos los canales de distribución con cada modelo que sacan al mercado.
Este formato de venta provoca que ciertos productos se agoten muy rápido, lo que supone que parte de la demanda quede insatisfecha, creando una sensación de exclusividad que potencia los siguientes modelos. Además, gracias a este esquema Xiaomi no tiene que almacenar ni preocuparse excesivamente por el stock sobrante en caso de que un modelo determinado fracase en ventas.
Apertura de tiendas en lugares estratégicos para crear marca en Europa
Xiaomi ha conseguido (al menos en China) reducir los costes al máximo, eliminando incluso los intermediarios tradicionales al potenciar las ventas online a través de sus canales oficiales —la de Xiaomi es una de las webs que registra más compras de China— y centrarse en una estrategia online en la que las redes sociales y sus comunidades digitales juegan un papel fundamental.
"El mercado chino era en un principio lo suficientemente grande como para que Xiaomi consiguiese unas enormes ventas de sus teléfonos solo vendiendo online. Sin embargo, como los mercados se han saturado y ha aumentado la competencia, Xiaomi ha abierto 370 tiendas en todo el mundo", argumenta el director comercial de Kantar.
Por eso hoy día Xiaomi tiene más tiendas de las que abrió en un principio, cuando su estrategia se centraba plenamente en internet. Siete de las 370 tiendas están ubicadas en España, donde solo lleva ocho meses.
Sunnebo también indica que en Europa las tiendas son más un ejercicio de marca que una forma de aumentar sus ventas, es decir, lo que Xiaomi busca es darse a conocer aún más ─una de las tiendas de Madrid está en plena puerta del Sol, imitando el modelo de Apple─.
El futuro pasa por los servicios, también para Apple
La competencia en el mercado de la telefonía móvil es ahora mayor que nunca, y los bajos precios de Xiaomi podrían tener consecuencias negativas para otras marcas: ¿desaparecerán o dejarán la venta de móviles por la presión del gigante chino? O, al revés, ¿encontrará Xiaomi competidores que copien su modelo mejor que ellos?
"Apple ya se está pasando al sector servicios. En los últimos trimestres, su beneficio de este sector creció de una forma muy fuerte, y es a donde Xiaomi intentará dirigirse en algún momento", asegura Thibault. En China Xiaomi ya se conoce como "el Apple chino" y, de hecho, su CEO ha reconocido haber seguido de cerca a Steve Jobs cuando estudiaba en la Universidad.
Parece probable que el modelo de negocio de otras compañías se dirija a monetizar los servicios que ofrecen, rumbo que parece que están tomando otros gigantes, aunque concretar sería especular. Sin embargo, sentenciar si solo puede quedar una de las dos sería aventurarse de más. Tampoco es fácil saber cómo podrán reaccionar otras empresas ante el progreso del gigante chino o su salida Bolsa.
Xiaomi, que nació en junio de 2010, revolucionó el mercado chino en sus primeros cuatro años de existencia y ahora está haciendo lo propio en el mercado internacional. Y por lo pronto no le está yendo mal: ha vendido 91 millones de teléfonos en 2017, frente a los 18 millones de teléfonos que vendió en 2013.
Pero le queda lo más difícil: convertirse en una máquina de hacer dinero —todavía está lejos de la rentabilidad— y conquistar los mercados occidentales, en los que además de Apple tiene que luchar contra Samsung y Huawei.
"Si sus accionistas no pueden traer más dinero o (la empresa) no puede conseguir fácilmente nuevos accionistas, y entonces para cubrir eso sale a Bolsa, todo va a depender de que la bolsa, de que el mercado, entienda su propuesta y le permita captar el dinero que ellos esperan", concluye el profesor de innovación en Instituto de Empresa Enrique Dans.
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