Quién es quién en el universo textil: H&M, el gigante sueco hecho a sí mismo con 75 años de historia que busca dejar atrás el impacto del veto en China

Tienda de H&M en Nueva York
Reuters

Hennes & Mauritz son las 2 palabras que conforman la compañía sueca dueña de 8 marcas de moda, entre la que destaca la que da nombre a la compañía: H&M.

Pese a la constatada omnipresencia de la enseña principal, las otras 7, que a menudo pasan desapercibidas al público general, aportan una notable robustez el grupo textil.

Son Cos, la firma de moda más atemporal; Weekday, más cercana a un estilo urbano; Monki, que se unió al grupo en 2008; Arket, con el foco en moda masculina; Afound, el Lefties escadinavo por su naturaleza de outlet; & Other Stories, centrada en accesorios; y la división de hogar, H&M home. 

El reflejo a pie de calle de esta cartera son 4.702 tiendas en 76 mercados, de las que el grueso —el 88,4%— son de H&M, la que sostiene al grupo, que facturó 198.967 millones de coronas suecas (19.014 millones de euros) en 2021, un 6% más que un año antes. 

La estrategia de H&M para retomar el pulso en China tras el conflicto por el algodón de Xinjiang

Aún con ello, la compañía sigue por debajo del nivel previo a 2019, lo que refleja hasta qué punto es desafiante el escenario al que se enfrenta, con cuestiones por resolver como el papel de sus tiendas —con especial foco en España— o una posición debilitada en China tras un conflicto de derechos humanos.

El origen de H&M

Hablar del origen de H&M es hacerlo de un viaje por carreteras estadounidenses a cargo de Erling Persson, un joven empresario sueco de 30 años. Y, precisamente, fue el Nueva York de los años 40 el que brindó el propósito con el que nació la firma: vender ropa femenina de una nueva forma. 

A su vuelta, el proyecto se materializó. La ciudad sueca de Västerås estrenó la primera tienda. Lo hizo bajo el nombre de Hennes en 1947. Esto convierte al grupo textil en uno de los más longevos de la industria.

El ritmo, desde entonces, fue incesante. Solo 5 años después, se inaugura la primera tienda en la capital del país, Estocolmo. Este primer enclave ya cuenta con el logotipo la firma, diseñado íntegramente por su fundador. 

En este mismo año, el grupo marca el paso al entender el poder del marketing. Lo hace sacando un anuncio de la firma en el diario más importante de Suecia.

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Corre el año 1968 cuando Hennes adquiere el minorista sueco de ropa de caza y de pesca Mauritz Widforss. La adquisición cambia el nombre de la compañía por el Hennes & Mauritz y da paso a las colecciones de prendas para caballeros y niños.

En 1969, disponía ya de 42 puntos y arrancaba su expansión internacional. Solo 3 años después, se produce su salto al exterior y comienza a cotizar en la Bolsa de Estocolmo. Las tiendas se renombran con la abreviatura de H&M. 

Quién es el dueño y quién dirige H&M

Helena Helmersson, CEO de H&M.

35 años después del camino emprendido por su fundador, arranca una nueva era en el seno de la empresa cuando su hijo, Stefan Persson, principal accionista de la compañía en la actualidad, coge las riendas. 

Bajo su mandato, que duró 20 años, H&M se convirtió en el gigante que es hoy: comenzó la venta online en 1998; abrió tiendas por todo el mundo, desde América del Norte a Asia; y amplió su portfolio con la nueva creación de nuevas marcas.

No fue hasta 2020, y siguiendo con el legado familiar, cuando Stefan Persson renuncia a su cargo de presidente para que lo ocupe su hijo Karl-Johan Persson, consejero delegado del grupo desde 2009.

Este por su parte, cedía su cargo a Helena Helmersson, que se convertía en la primera mujer al frente de uno de los principales grupos de moda del mundo.

La directiva formaba parte de la empresa incluso antes que el propio presidente. Helmersson se incorporó en 1997 y, desde entonces, ha pasado por varios puestos incluido el de directora de sostenibilidad y responsable global de producción. 

Con su llegada, se rompía por segunda vez el lazo familiar en la bicefalia. Ya había pasado con Rolf Eriksen, que pilotó H&M entre 2000 y 2009.

¿Cuál es la estrategia de H&M?

Desde sus inicios, H&M tenía claro su fin: democratizar la moda y extenderla a toda la familia. 

Una meta que queda patente en su política de precios bajos, pero también en su enormes colecciones que, al contrario de su rival Zara, tienen mucho menos rotación. De hecho, es posible encontrar en cualquier momento del año una prenda de temporadas anteriores e incluso con descuento. 

La compañía también fue pionera en ciertos movimientos como el de diversificar su negocio, primero introduciendo un área de cosmética y decoración y después con la adquisición y creación de nuevas marcas.

Pero si en algo destaca H&M frente al resto de gigantes es, sin duda, en su estrategia de colaboración con importantes firmas de moda. 

Hace 20 años, el grupo cambió el rumbo de la industria cuando el emblemático director creativo de Chanel, Karl Lagerfeld, aceptó hacer una colaboración. Las piezas se agotaron en pocas horas y los motivos fueron obvios: prendas de alta costura a un precio asequible.

Esta primera alianza abrió el camino al resto. Destacan, entre muchas, la del año 2007 con el italiano Roberto Cavalli o de la de 2015 con Casa Balmain. 

¿Cuál es el modelo de negocio de H&M?

Una tienda de H&M reabierta tras el confinamiento por el coronavirus

El modelo de negocio de H&M, como el resto de sus iguales, es el del fast-fashion. Una pauta que requiere un seguimiento continúo de las preferencias y necesidades de los clientes. 

En pocas palabras, se trata de trasladar una gran cantidad de productos desde la mesa de diseño hasta que son expuestos y hacerlo en el menor tiempo posible y al precio más competitivo. 

El grupo sueco dispone de un mix comercial compuesto por un importante número de tiendas físicas repartidas por medio mundo y un potente ecommerce, que cada vez está más en el centro de sus decisiones.

De hecho, en 2021—su último año fiscal disponible—, las ventas online representaron el 32% del  total de los ingresos, es decir, unos 6.081 millones de euros. Su fortaleza digital es incluso mayor que la de Inditex, a la que el canal online le aporta el 25,5% de su facturación.

¿Dónde fábrica H&M?

La producción de H&M pasa por la completa externalización. Fruto de la delicadeza que genera hablar de cadenas de suministro y de fábricas en ciertos países, desde 2013 el grupo divulga su lista de proveedores. 

Hace público el nombre, la ubicación, el tipo de producto producido y la cantidad de empleados por cada proveedor ,así como el número de fábricas que puede aglutinar este. La lista se actualiza mensualmente. 

Y de esta se desprende que el gigante sueco trabaja con 602 proveedores que fabrican productos para todas las marcas de la compañía. Lo hace a través de 1.519 fábricas ubicadas en, su mayoría, en 3 continentes: Asia y África y Europa —en el Viejo Continente se lleva el grueso de su gama de belleza—. 

En cuanto al textil, los mayores polos productivos son China y Bangladesh, con 353 y 220 fábricas, respectivamente. La cadena de producción emplea a un millón y medio de personas. 

Asimismo, el grupo explica que opera 16 oficinas de producción locales, las cuales emplean a más de 2.000 personas que trabajan mano a mano con los proveedores.

Los retos y desafíos de H&M

Los desafíos a los que tiene que hacer frente la compañía son tanto locales como globales. 

A raíz de la pandemia, el grupo decidió cerrar 350 instalaciones en todo el mundo en 2021. El impacto llegó a España, donde comunicó la intención de iniciar un Expediente de Regulación de Empleo (ERE) que afectaría a un máximo de 1.100 empleados tras cerrar 30 puntos.

Pese a que finalmente la cifra se redujo un 70%, con la salida de 349 trabajadores, el motivo de la operación abría una nueva brecha: H&M necesitaba reconsiderar el rol de sus tiendas. El movimiento no era distinto al llevado a cabo por su hermano español, Inditex

Pero con este complejo mapa comercial no acaban los retos. En 2020, el grupo comunicaba la decisión de cortar sus relaciones comerciales con aquellos proveedores que se valieran del algodón de Xinjiang por los trabajos forzados a los que se sometía, según diversos informes, a la minoría musulmana uigur en esa región china. 

La decisión provocó un boicot generalizado a la marca: sus artículos fueron eliminados de la plataforma Alibaba y la ubicación de sus tiendas de Baidu Maps —similar a Google Maps en China—.

Prueba de cómo de severo fue el veto es que, un año después, el grupo ha tenido que idear una hoja de ruta para retomar el pulso en China. Pero, incluso con este firme compromiso, las ventas en el país cayeron un 39% y es el mercado que más cierres de tiendas acumula (31), según desprende de su último informe financiero anual

Y, a este complejo paisaje, se suma el cese definitivo de sus operaciones en Rusia debido a la invasión de Ucrania. La decisión, que tendrá, un coste de 191 millones de euros, implica decir adiós a un mercado que emplea a 6.900 personas y donde, hasta mayo, las ventas crecían un 17%, hasta 5.105 millones de euros. 

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